忙碌了一年，最期待的除了年終獎，莫過于年末的各種狂歡派對！如何不費吹灰之力，就從人群中閃亮出彩？而對于COACH來說，一場圣誕萌寵的游戲也在悄然而來。結合，由當今全球最大的Ins“網紅”那賽琳娜·戈麥斯 (SelenaGomez)領銜主演的《Coach假日櫥窗》，她與貓頭鷹、狐貍、青蛙以及小豬等圣誕萌趣動物一同參加 "Coach Holiday Window" 試鏡甄選。圣嵐傳播幕后團隊，開啟了一群萌寵集聚的圣誕party，一場奇幻而美妙的節(jié)日H5也即將開演。
這一刻，耀定你！
洞察消費者，讓情感傳遞更加真實
關于圣嵐傳播和COACH的微妙關系要從2018年上半年“暗黑童話”迪士尼系列的推廣說起。此項目的負責人Amber告訴記者，“此前我們與品牌方COACH一同打造了一面“無所不知”的AI魔鏡，也成為了當時業(yè)界首批實現(xiàn)AI創(chuàng)意的案例之一。那一次愉快又順利的合作為我們的長期合作打下了扎實的基礎。在日常密切的溝通和磨合之下，我們也努力給消費者帶來更多更好的線上互動體驗，并且把品牌的最新資訊和紐約精神文化傳遞給中國消費者?！?/span>
每年的年末營銷狂歡幾乎都是從圣誕開啟的，這個與西方情人節(jié)一樣備受國內消費者喜愛的洋節(jié)，而年輕人也越來越成為圣誕消費主力。在圣誕節(jié)這個引人注目的營銷節(jié)點，覆蓋餐飲、快消、APP等領域的品牌商，從網上電商促銷到線下門店互動紛紛發(fā)力，都不會錯過這個營銷的機會。
圣誕營銷如果只局限于擺放幾棵圣誕樹、吊上幾只長襪裝飾，讓人扮演騎著雪橇的圣誕老人，只有場景生動沒有深度互動，那就太out了！COACH品牌發(fā)源于美國紐約，圣誕節(jié)作為西方最大的節(jié)日，也是一年中最重要的節(jié)日營銷季。于是COACH紐約總部的品牌創(chuàng)意部門創(chuàng)作出了繼Rexy之后更多的COACH萌寵，在宣傳品牌時尚、充滿靈感的形象同時，從一個更貼近消費者的角度與他們共同歡度圣誕假期。
Amber說到：“在我們見到這幾只圣誕萌寵之后，自然而然地就想要借它們發(fā)聲，給人們帶去祝福。并且從消費者洞察的角度來講，我們都知道東方人相較于西方人更加羞澀，不那么善于直接的表達自己的情感，所以就可以恰如其分地讓COACH萌寵成為每個人的節(jié)日形象，讓消費者以Coach的風格進行互動，從而傳達自己的感謝或者祝福之情。”
提升代入感，引發(fā)消費者共鳴
2018年，COACH圣誕萌寵聚集的故事主要來源于美國紐約總部的創(chuàng)意發(fā)想，創(chuàng)作了一支由品牌代言人Selena Gomez和COACH萌寵共同出演的節(jié)假日櫥窗試鏡短片。Amber在接受記者采訪時說到：“在該短片中，各個萌寵的不同性格和肢體神態(tài)都活靈活現(xiàn)，也為我們的線上互動H5提供了很好的素材?！边@也就是說，用戶可以在選擇品牌萌寵之后，錄制自己想要表達的祝福語并分享給好友后雙方均可能獲得圣誕禮品，以此達到推廣的目的。
Selena 作為Coach全球形象代言人，在圣誕到來之前，還帶領一群奇妙的 Coach 圣誕萌寵，給我們帶來了《Coach假日櫥窗》試鏡的小故事。 Selena在“試鏡”中背著很有節(jié)日色彩的Parker手袋，自信滿滿；但她的對手也是實力派，身為樂隊吉他手的小豬Paul，總是充滿活力，如同它選擇的火紅RIVINGTON背包一樣。
另一位競爭者是演員貓頭鷹Olivia，帶著它的完美搭檔TRAIL手袋，堅定不變的信念總能助它完成每一次演繹。從不循規(guī)蹈矩的舞蹈家青蛙Freja，展現(xiàn)著曼妙的身材，能夠駕馭各種舞姿，就和它愛的CHARLIE CARRYALL手袋一樣，總是充滿驚喜。
在這樣一群強大的對手面前，Selena能夠脫穎而出嗎？可愛的圣誕萌寵的逗趣動態(tài)，結合消費者親自參與錄制的祝福音頻，給人帶來了歡樂。并且從萌寵的形象來看，不同的萌寵代表了不同的風格，也能夠讓不同的消費者從它們中間找到符合自己想象的形象，提升了代入感，并且能讓內向的消費者以一個能加有安全感和幽默的方式祝福他人，更容易讓他們參與到圣誕活動中，喚起他們的共鳴。
六只小萌寵，打造一份別致的祝福方式
關于這個項目臺前幕后的故事，Amber告訴記者：“每一個項目的最終敲定都會經過深思熟慮和市場調研。因此，這個項目花了比較長的時間去洞察消費者的社交行為模式和用戶習慣，就連如何沿用視頻中萌寵們的動態(tài)素材，也和品牌方溝通了比較長的時間。而且因為高質量要求等原因，在項目執(zhí)行的過程中，需要雙方都付出很多的耐心以及時間去進行溝通合作，來把這個項目做到最好?！?/span>
COACH萌寵這一些的動態(tài)素材需要由品牌紐約創(chuàng)意總部提供，也就是說這部分的項目素材主導權不在圣嵐傳播幕后團隊的手里，而作為創(chuàng)意團隊和執(zhí)行團隊，圣嵐傳播需要靈活的根據(jù)品牌方給到的素材去調整和應用到國內的線上互動宣傳，這是一個非?？简炿p方默契和應變能力的項目。Amber說：“圣嵐傳播與COACH在合作了這次圣誕萌寵活動之后，也更加了解彼此，更加默契了?！庇谑?，COACH圣誕萌寵聚集，你想翻誰的牌子？便在這個圣誕季火熱展開。
卡通的動物設計，星空和圣誕樹的背景，顏色飽滿，帶有立體感的圖片風格，烘托了圣誕節(jié)日的主題。很簡單的操作，萌寵很可愛，動態(tài)時憨態(tài)可掬，錄制過程也很隨意，很快就可以完成，整體的畫面設計感覺很好看。
簡單的錄音分享流程，加載完畢后，用戶可以選擇一個圍繞在圣誕樹旁的萌寵，然后就會出現(xiàn)該萌寵的名字和簡單介紹。該活動一共有六只萌寵，包括自詡為詩人的狐貍FRANKIE、熱愛搖滾的吉他手小豬PAUL、被冠以“活雕塑”的貓頭鷹OLIVIA、高調的歌劇演員小老鼠MAXINE、輕松駕馭各種舞姿的小青蛙FREJA以及夢想家小松鼠STELLA。任選一只萌寵后，三秒倒計時開始錄音，錄制完畢后用戶可以播放，重新錄制或者確認生成，在結果頁面會告知用戶分享此鏈接給好友，雙方都有機會獲得圣誕禮物，以及如何查看獲獎信息。
圣誕萌寵H5一經推出，消費者紛紛反饋這是一個非常有趣好玩的互動，這群來自紐約COACH萌寵的可愛模樣打動了中國消費者，他們反復錄入不同的語音與親人朋友們進行互動，可以說是一場圣誕節(jié)里品牌、營銷方與消費者的三方大聯(lián)歡。
本刊記者 劉照龍