前段時間，椰樹牌椰汁又火了，手舉椰汁的大胸美女加上“我從小喝到大”的醒目標(biāo)語的新廣告又集聚了人們的目光與討論，各種討論與批評層出不窮。或迫于壓力之下，椰樹又將大胸美女換成了以小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生形象演員以宣傳椰樹椰汁“從小喝到大”寓意。但是一石激起千層浪，不禁要問，何為好的廣告洞察？何為好的廣告？
對于絕大部分廣告人而言，如果問他們?nèi)绾巫龀龊脧V告，他們的答案里肯定包含“洞察”兩個字，甚至有時候“洞察”即是全部。廣告始于洞察早已是不爭的事實，但是哪些洞察才能夠形成優(yōu)秀的廣告或許每個人都有自己的答案。從之前的馬蜂窩、BOSS直聘等世界杯廣告到最近的椰樹牌廣告，似乎不論什么樣的品牌，都想試圖通過最“人性”的洞察，讓消費者對于品牌產(chǎn)生深刻的記憶。但是這種方式的好與壞，也并沒有一個定性結(jié)論。于是，老生常談的話題就是，什么樣的洞察是好洞察？什么樣的廣告又算是好廣告？
洞察是什么？
洞察一詞的解釋是看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉，或是發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容或意義，洞察其本質(zhì)。順著這種解釋，我們會發(fā)現(xiàn)所有的廣告似乎都是圍繞“洞察”來展開的，不論是洞察人追求美的天生心理還是追求財富的渴望心態(tài)，廣告與洞察已經(jīng)相輔相成，沒有洞察就沒有廣告。
只是，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“洞察” 似乎也早已變了花樣和形式。許多的廣告人并不再去實地走訪調(diào)研，而是得益于“大數(shù)據(jù)”從而去做洞察。大數(shù)據(jù)帶給廣告行業(yè)的變化是翻天覆地的，但我有時候會想，通過數(shù)據(jù)能否真正洞察人的內(nèi)心？
在這個“數(shù)據(jù)至上”的當(dāng)下，顯然不能夠否定數(shù)據(jù)的價值與作用，但真正一部好的廣告單單通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的集合去做洞察和策略，似乎還缺點什么。
廣告人不再走進消費者，廣告人不再與消費者進行攀談與交流，廣告人不能夠感受到消費者的感情。通過大數(shù)據(jù)而做的洞察似乎只是滿足了消費者的所需，多數(shù)時候只是物質(zhì)所需，而情感多數(shù)時候被排除在我。于是，我們會看到越來越多是是非非的廣告，飽受質(zhì)疑的廣告，讓廣告人志得意滿的所謂“好洞察”與“好廣告”。
什么樣的廣告是好廣告？
“什么樣的廣告是好廣告”，這個問句如若放到廣告圈，可能會得到各種各樣的答案。比如很好的傳達品牌價值的是好廣告，能夠促進品牌產(chǎn)品銷售的是好廣告，能夠讓消費者實現(xiàn)認同感的是好廣告…...有各有各的角度和標(biāo)準(zhǔn)。但是放眼當(dāng)下，你會發(fā)現(xiàn)，許多人將好廣告的標(biāo)準(zhǔn)僅限定義在了“銷售能力”上，能夠使產(chǎn)品銷量迅猛提升的便是好廣告。
如果說這是品牌主的愿望，那么也可以說這是廣告人的一廂情愿，或者說是當(dāng)下諸多廣告人的一廂情愿。在數(shù)據(jù)侵襲與創(chuàng)意匱乏的夾縫之間，廣告人逐漸喪失了曾經(jīng)那種“呼風(fēng)喚雨”的姿態(tài)。這是移動互聯(lián)網(wǎng)推動下的必然，這是數(shù)字營銷發(fā)展過程中的必然，這也是整個社會“快餐化”“速食化”的必然。
但好廣告永遠是好廣告，那些看似贏得無數(shù)話題與討論的廣告，在人們的質(zhì)疑聲中也終會煙消云散。
在大學(xué)那會老師會講廣告案例，但每每老師拿出來的案例都是很久以前的，以前以為老師深在“高堂”跟不上時代，現(xiàn)在想想，那時講的每一個廣告案例都堪稱經(jīng)典，極富創(chuàng)意性。真正好的廣告不論過去多久，永遠值得借鑒與學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在許多廣告人談到廣告時每每會談到“匠心”，用匠心精神去做廣告，這也說明原始的廣告精神——“匠心”精神在廣告行業(yè)也變得越來越稀缺與難能可貴。如果說這是數(shù)字化大潮下的被動撤退，不如說廣告行業(yè)已經(jīng)逐漸失去了理想與情懷。我們不免會慨嘆，曾經(jīng)讓無數(shù)人渴望的“廣告殿堂”，其實早已經(jīng)變了模樣。
要銷量還是要口碑？
說到廣告好與不好的評價標(biāo)準(zhǔn)，有人會僅僅關(guān)注該廣告是否真正提升了品牌產(chǎn)品銷量，在目前的環(huán)境下，這種評價標(biāo)準(zhǔn)更得到了許多人的維護與認同。但是說到底，對于品牌而言，做廣告的目的在兩個層面，提升銷量以及提高口碑，也因此，需要不同的策略與洞察，但是目前對于許多品牌而言，想通過一則廣告，既要銷量也要口碑，最后導(dǎo)致的結(jié)果恰是兩者都沒有能夠?qū)崿F(xiàn)真正的變化。
銷量有銷量的洞察與策略，口碑也有口碑的洞察與策略，將兩者雜糅，無疑就像對沖的兩汪泉水，最終失去了力量。
形成這種局面的原因有許多，品牌主的要求越來越高，廣告公司的競爭越來越激烈，數(shù)字化的沖擊等等，但是無論要銷量還是要口碑，或者兩者兼具，都離不開最有效的洞察。目前這種品效間的矛盾越來越劇烈，這也直接導(dǎo)致了目前廣告環(huán)境的不安定以及廣告人的自我懷疑與不安。
以前做廣告是“廣而告之”，現(xiàn)在做廣告是“廣而銷之”，“廣而告之”主要是讓消費者知道品牌，對于品牌產(chǎn)生認可；而“廣而銷之”無疑就是產(chǎn)生最終的轉(zhuǎn)化與銷售。這個時代的廣告就像這個時代一樣，急切、急躁，想一朝成名。而對于廣告而言，在基于洞察之下，不變的依然是創(chuàng)意，需要走進消費者的心里，給消費者帶來信心、感動等情感層面的觸動與共鳴，帶來有價值的欣賞，這樣的廣告才能夠算是好廣告。但有人或許會反駁，廣告不為了銷售干嘛要浪費錢？但一個人穿衣服真的僅僅就是為了保暖嗎？當(dāng)你因為一件合適的衣服而容光煥發(fā)時，這或許也是一種價值。
這樣來看，之前馬蜂窩、BOSS直聘等世界杯廣告“魔性重復(fù)”以及椰樹牌最新的“我從小喝到大”是好的洞察，它們引燃了大眾的內(nèi)心與眼球，但并不能夠算好的廣告。就像一個人脫了所有的衣裳，奔跑在大街上，他肯定會吸引到所有人的目光，不能說他違法，也不能說他沒有道德，一下子他本身就是個瘋子呢！我們還是期待看到更多富有價值的廣告，理性當(dāng)中也有更多感性的故事，這樣才能夠促進廣告向更好的方向去發(fā)展，得到更多方面的認可。你說呢？