2018年對(duì)于中國(guó)制造業(yè)和民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是內(nèi)憂外患的一年。美國(guó)總統(tǒng)特朗普發(fā)動(dòng)中美貿(mào)易戰(zhàn)，對(duì)大量中國(guó)出口美國(guó)的商品加征關(guān)稅，設(shè)置貿(mào)易壁壘，使中國(guó)制造業(yè)與民族企業(yè)經(jīng)受一定打擊。而另一方面，據(jù)美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）2015年發(fā)布的報(bào)告《全球制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)大挪移》顯示，外商對(duì)華投資的制造業(yè)成本已經(jīng)與美國(guó)相差無(wú)幾，制造業(yè)成本以美國(guó)為基準(zhǔn)是100，中國(guó)的制造成本指數(shù)是96。
由于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，從2015年開(kāi)始，尼康、松下、三星等跨國(guó)企業(yè)逐漸關(guān)閉在華工廠，大量轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素更為廉價(jià)的東南亞和非洲國(guó)家，極大地促進(jìn)這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至今年12月的三個(gè)月內(nèi)，越南GDP同比增長(zhǎng)高達(dá)7.1%，隱隱威脅中國(guó)世界工廠的地位。
中國(guó)制造現(xiàn)狀：加快轉(zhuǎn)型升級(jí)
在《中國(guó)制造2025》的指導(dǎo)下，中國(guó)制造業(yè)正積極加快升級(jí)轉(zhuǎn)型，但形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀，依舊面臨著傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩；勞動(dòng)人口素質(zhì)提升緩慢；企業(yè)分工總體上依舊處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)曲線低端；企業(yè)創(chuàng)新能力和動(dòng)力不足，產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新體系不完善等困境。
通過(guò)查閱資料可知，受刻板印象影響，當(dāng)前海外消費(fèi)者仍將中國(guó)制造與“廉價(jià)”“劣質(zhì)”“虛假”等標(biāo)簽聯(lián)系起來(lái)。例如，相比日料，中餐雖同為亞洲菜系，但在海外市場(chǎng)往往被認(rèn)為是廉價(jià)低檔的餐飲。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的高新技術(shù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高，相比其他領(lǐng)域來(lái)說(shuō)偏向正面。聯(lián)想、華為、小米、大疆等民族企業(yè)已通過(guò)高新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌形象塑造等方式，打入海外市場(chǎng)，正在逐漸改變海外對(duì)中國(guó)制造的觀念。
綜上所述，中國(guó)制造必須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)法再按照舊有模式，或依靠外資進(jìn)行發(fā)展，科技和理念上的創(chuàng)新勢(shì)在必行。當(dāng)前已經(jīng)有一批優(yōu)秀成熟的民族企業(yè)憑借著高新技術(shù)、服務(wù)、品牌形象等先“走出去”，其經(jīng)驗(yàn)值得研究和參考。本文將以聯(lián)想品牌為例，從視覺(jué)傳播角度分析出海民族企業(yè)如何通過(guò)廣告塑造企業(yè)品牌形象，在海外市場(chǎng)打出一片天。
聯(lián)想視頻廣告：打造獨(dú)特品牌形象
聯(lián)想，作為一家國(guó)際化的科技公司，除電腦外，還涉及手機(jī)、智能電視、主板等領(lǐng)域。除了在技術(shù)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，聯(lián)想在服務(wù)和品牌形象塑造上也投入頗多，力圖打造不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特品牌形象。自2011年向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，聯(lián)想至今已取得不俗成績(jī)，位列2018年《財(cái)富》世界五百?gòu)?qiáng)計(jì)算機(jī)公司的第四位，所以選擇聯(lián)想作為案例分析是具有代表性的。
聯(lián)想對(duì)于品牌打造非常用心，且在國(guó)際化戰(zhàn)略中提前就做好了鋪墊。2003年，聯(lián)想將品牌的英文名稱由“Legend”改為“Lenovo”，“novo”來(lái)自拉丁文，意味“創(chuàng)新”，在此時(shí)期，聯(lián)想已有較明確的品牌定位意識(shí)。聯(lián)想又在2008年成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，讓世界可看到這一中國(guó)企業(yè)。于2005年完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，從組織架構(gòu)上攀升為國(guó)際化企業(yè)，后便利用IBM的品牌號(hào)召力進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
《For those who we do》
近十年來(lái)，從聯(lián)想的宣傳語(yǔ)中業(yè)可以體現(xiàn)該企業(yè)的理念創(chuàng)新和品牌風(fēng)格的精準(zhǔn)化，明確化。在2003年至2011年間，聯(lián)想的宣傳標(biāo)語(yǔ)為“New world new thinking”；2011年至2015年為“For those who we do”；從2015年開(kāi)始變?yōu)椤癗ever stand still”?？傮w來(lái)說(shuō)，聯(lián)想從宣揚(yáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x產(chǎn)品性能本身更具抽象化的品牌理念式的標(biāo)語(yǔ)。同時(shí)，也秉持了一貫的“創(chuàng)新”、“勇于開(kāi)拓”的理念，在品牌形象塑造上是相對(duì)統(tǒng)一的。
廣告因受眾需求不同而在感性訴求和理性訴求上給予不同的著重度。由于產(chǎn)品廣告更偏重于引發(fā)受眾理性思考，希望將產(chǎn)品功能、價(jià)格等要素進(jìn)行傳遞，會(huì)更偏重某件產(chǎn)品本身。所以，本文選取聯(lián)想的品牌廣告，主要應(yīng)對(duì)受眾之感性訴求，表達(dá)聯(lián)想品牌的理念。
聯(lián)想的兩次大規(guī)模品牌戰(zhàn)役
聯(lián)想先后在2011年和2015年啟動(dòng)兩次大規(guī)模的品牌戰(zhàn)役，在2011年戰(zhàn)役之后聯(lián)想的市場(chǎng)占有量迅速提升，從Google的搜索指數(shù)來(lái)看，在2008年到2001年這段時(shí)間，品牌活動(dòng)并沒(méi)有受到關(guān)注，而聯(lián)想在2011年更新的品牌標(biāo)志標(biāo)語(yǔ)，并配合一系列品牌傳播之后，捜索量激增。本文共選取4支視頻廣告，2011年兩支，2015年和2018年各一支，基本涵蓋聯(lián)想出海后各發(fā)展時(shí)期。
第一階段
在2011年兩支名為《For those who we do》的廣告中，可分為四個(gè)類型的畫面： 第一類是與產(chǎn)品相關(guān)的畫面，如拿著電腦的上班族，在叢林，雪地，辦公場(chǎng)所使用電腦/平板的畫面等；第二類是抽象性的與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的畫面，如噴水飛行、演唱會(huì)、煙花、飛機(jī)起飛、高樓迭起、車站人流的畫面等；第三類是人使用已有工具的畫面，如使用鉛筆，孩子戴手套鏟雪，開(kāi)汽車，工廠機(jī)械自動(dòng)化生產(chǎn)的畫面等。第四類是高新科技相關(guān)的畫面，如實(shí)驗(yàn)室，人工智能正在與人國(guó)際象棋對(duì)弈，現(xiàn)代化機(jī)械輔助人行走等畫面。
其中第二類畫面是通過(guò)一系列“向上”的抽象畫面給受眾一種企業(yè)蓬勃向上，年輕且蓄勢(shì)待發(fā)的形象。這里使用了符號(hào)學(xué)的理論，將大量能夠給人同一感覺(jué)的畫面剪輯到短短一分鐘的視頻廣告中，這些象征性的符號(hào)只要運(yùn)用得當(dāng)，在受眾“解碼”的過(guò)程中，就可以形成企業(yè)希望傳遞的形象效果。第三類畫面是暗合了聯(lián)想此階段的宣傳標(biāo)語(yǔ)“For those who we do”，聯(lián)想的產(chǎn)品是為了幫助使用者更好地完成工作，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，產(chǎn)品定位的“工具感”強(qiáng)烈。第四類畫面顯然是展現(xiàn)聯(lián)想的科技創(chuàng)新能力，加深創(chuàng)新性，走在科技前沿的品牌形象。
值得一提的是，第一支廣告中，出現(xiàn)了許多華人的面孔，舞劍的傳統(tǒng)華人形象，工作的中年人的形象等。一方面，能夠展現(xiàn)聯(lián)想是中國(guó)企業(yè)的特征，另一方面，真摯地展現(xiàn)踏實(shí)肯干的中國(guó)企業(yè)形象。當(dāng)聯(lián)想在海外打出一片天地時(shí)，聯(lián)想身上“中國(guó)企業(yè)”的標(biāo)簽也能夠改善海外對(duì)“中國(guó)制造”的印象。此外，在第二支廣告中，高頻率出現(xiàn)不同場(chǎng)景使用電腦或平板的畫面。此舉是將聯(lián)想的使用場(chǎng)景定位，雖然廣告中除了常規(guī)的在工作場(chǎng)合討論的畫面，還有在冰天雪地和叢林探索中使用電腦的畫面，但依舊會(huì)限制受眾對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的形象。此階段的聯(lián)想主要是把產(chǎn)品定位于具有創(chuàng)新性、多使用場(chǎng)景的工具，幫助人們?cè)诓煌膱?chǎng)景達(dá)成目標(biāo)和夢(mèng)想。
第二階段
2015年名為《never stand still》的廣告，構(gòu)思是從一天的開(kāi)始直至結(jié)束，展現(xiàn)不同的生活、工作場(chǎng)景，使用節(jié)奏感強(qiáng)且快的背景音樂(lè)。這支廣告的場(chǎng)景可分為兩類，第一類是生活化的場(chǎng)景，展現(xiàn)自行車越野，演唱會(huì)，情侶使用電子產(chǎn)品記錄生活，旅行，城市跑酷，街舞，音樂(lè)創(chuàng)作，滑板，籃球，聚會(huì)等畫面。第二類是工作場(chǎng)景，如使用電子產(chǎn)品進(jìn)行思考，創(chuàng)新，展示電子產(chǎn)品可翻轉(zhuǎn)拆卸等功能的場(chǎng)景。
這一支廣告區(qū)別于前兩支的地方在于，它呈現(xiàn)的生活化的場(chǎng)景遠(yuǎn)高于工作場(chǎng)景，且更豐富，用快節(jié)奏的背景音樂(lè)和畫面變化，展現(xiàn)輕快、青春活力的意味。同時(shí)，電子產(chǎn)品種類更豐富多樣，它實(shí)行的一個(gè)功能就是記錄生活，分享快樂(lè)，成為人際關(guān)系之間的一個(gè)重要工具。這已經(jīng)有別于電腦是用于工作或研究的形象，而轉(zhuǎn)變成豐富生活，記錄美好的一個(gè)日常工具。
廣告中已沒(méi)有華人面孔的存在，同時(shí)，不同于上一階段的廣告中，還有挺著肚子，夾著電腦的中年人形象，這一支廣告中的人物主要是20~30歲的年輕人，他們從事的活動(dòng)，如跑酷、滑板等，更富有年輕活力與激情，且傳遞一種用于冒險(xiǎn)，不受拘束的理念，符合該階段聯(lián)想的宣傳標(biāo)語(yǔ)“Never stand still”。在這一階段，聯(lián)想的受眾定位有所轉(zhuǎn)變，從上班族更精確到年輕群體，不論是上班族還是學(xué)生或藝術(shù)家，他們更富有活力和創(chuàng)造力，敢想敢做，位于時(shí)代的最前沿。聯(lián)想的廣告?zhèn)鬟f出，其產(chǎn)品已從工具性質(zhì)，轉(zhuǎn)向?yàn)槟贻p、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)的代名詞。
《Never stand still》
2018年名為《Journey to IFA 2018》的廣告，構(gòu)思是打開(kāi)電腦，從電腦屏幕內(nèi)跳出一個(gè)年輕人，在城市跑酷，最終又落回電腦里，合上電腦，廣告結(jié)束。這一支廣告已經(jīng)拋棄了人們使用電腦或展示電腦功能的這部分畫面，除開(kāi)頭結(jié)尾之外，只有兩三個(gè)短暫的鏡頭展現(xiàn)了聯(lián)想的電子產(chǎn)品，完全走向概念化，抽象化的方向。2018年的廣告延續(xù)了2015年的廣告風(fēng)格趨勢(shì)，且進(jìn)一步明確使用年輕激情、冒險(xiǎn)等元素來(lái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)使用明亮的色彩和快節(jié)奏的背景音樂(lè)來(lái)烘托，加深受眾印象。
從鏡頭語(yǔ)言角度分析，前3支廣告是用短暫的畫面拼接起來(lái)，這些彼此關(guān)聯(lián)的畫面快速變換，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)承受了大量的信息，也沒(méi)有對(duì)畫面的色調(diào)做一定的統(tǒng)一處理，容易會(huì)讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。在日常生活中，簡(jiǎn)潔精悍的廣告?zhèn)鬟f信息更搞笑，過(guò)于冗長(zhǎng)的廣告則無(wú)法讓人有看下去的欲望。而前3支廣告的缺點(diǎn)在于，雖然通過(guò)畫面、色彩變換，容易吸引受眾注意力，但容易造成抓不住重點(diǎn)，看過(guò)就忘的效果。有些時(shí)候，就可以參考“Less is more”的法則。而2018年的那支廣告運(yùn)用了許多長(zhǎng)鏡頭，持續(xù)拍攝同一人物在城市跑酷的畫面，畫面色彩較為統(tǒng)一，利于傳遞給受眾簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的觀念，即“創(chuàng)新”和“用于冒險(xiǎn)”，更容易給受眾留下深刻印象。
《Journey to IFA 2018》
從廣告拍攝的用意角度分析，從2011年到2018年廣告風(fēng)格的變化，可以看出聯(lián)想公司受眾定位和品牌形象塑造的調(diào)整。如果說(shuō)一個(gè)品牌的形象是通過(guò)幾個(gè)要素有機(jī)結(jié)合組成的，那么聯(lián)想的品牌形象中，一以貫之的要素就是“創(chuàng)新”，由強(qiáng)調(diào)科技的創(chuàng)新，到思維的創(chuàng)新。在后面幾年，才逐漸明確“年輕活力”、“冒險(xiǎn)”、“出人意料”等元素。這幾個(gè)要素不管是貫徹還是轉(zhuǎn)變都非常自然融洽，整體風(fēng)格延續(xù)性強(qiáng)，不會(huì)使受眾對(duì)聯(lián)想認(rèn)知混亂。
總體而言，聯(lián)想在視覺(jué)廣告中塑造的品牌形象是在不斷發(fā)展的，能夠區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，塑造有辨識(shí)度且符合其科技公司性質(zhì)的品牌形象，對(duì)于其它品牌企業(yè)，特別是出海民族企業(yè)有很好的啟示作用。
文/重慶大學(xué) 張雨歆