2016年底，一家名叫TOPic的獨立創(chuàng)意公司在北京成立了。它的創(chuàng)始人陳聲雄和李雪此前都曾在業(yè)內(nèi)備受仰望的國際4A機構(gòu)就職超過十五年，陳聲雄進入廣告行業(yè)更是近二十年，是一位不折不扣的資深創(chuàng)意人。
主要針對新興互聯(lián)網(wǎng)品牌打造具傳播效力的品牌廣告與營銷推廣活動，創(chuàng)辦兩年以來，TOPic推出了多個影響力廣泛的營銷廣告作品，成為廣告圈內(nèi)一支成績亮眼的隊伍。
創(chuàng)辦公司時，陳聲雄還不到四十歲，與所取得的成就相比，他很年輕，但是在與他的對話中，記者發(fā)覺，他的心態(tài)比想象得更加年輕，在領導著一個獨立公司、堅持腳踏實地和責任感的同時，仍然抱有屬于創(chuàng)意人的熱情和激情。
近幾年來，越來越多的創(chuàng)意人從4A出走創(chuàng)辦獨立創(chuàng)意公司，這類蘊含著4A基因卻又能突破大公司體制限制的“小而美”機構(gòu)，成為行業(yè)內(nèi)一道亮麗的風景線。創(chuàng)辦了TOPic的陳聲雄也是其中的一員，談到這個現(xiàn)象，他表示這或許是三大原因共同造就的。從創(chuàng)意人自身來看，他們始終帶有一些理想主義的色彩，希望做出更好的創(chuàng)意內(nèi)容，但是待在4A體系內(nèi)，這種創(chuàng)意至上的想法面臨著很多局限。
從行業(yè)來看，八零年前后出生的這批本土創(chuàng)意人，正是如今國際4A中國區(qū)最主流的有生力量。這些曾經(jīng)大放異彩的創(chuàng)意人獲得了比較高的職位，但很難更進一步，職業(yè)上升的天花板清晰可見。創(chuàng)業(yè)就成了他們集體選擇的釋放出口。
從社會經(jīng)濟大環(huán)境來看，這些年正是中國互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷興起的時段，這些新興公司在營銷上不再拘泥于以往的大型傳統(tǒng)媒介投放形式，而更愿意做各種各樣新嘗試?？蛻舻男枨蠓催^來催生了市場的繁榮，給小型創(chuàng)業(yè)公司提供了生存的空間。
而被問及自己和搭檔李雪選擇離開4A的具體原因，除了以上這些，陳聲雄給出的理由很直接——因為缺乏挑戰(zhàn)。此前陳聲雄團隊負責創(chuàng)意，李雪團隊負責客戶，雙方有了長達六年的愉快合作，2010年至2016年期間，包攬了中國區(qū)幾乎所有三星手機的廣告。長期月費客戶雖然穩(wěn)定，但是也讓陳聲雄逐漸感到失去挑戰(zhàn)性，特別是在4A固有的客戶服務體系中，個人團隊始終受到限制，有充沛的精力卻無處施展。為了尋找合適的平臺充分燃燒自己，也想要繼續(xù)保持合作，兩人最終做出了創(chuàng)業(yè)的決定。
陳聲雄和李雪創(chuàng)立的公司“TOPic”，中文是“話題”，初衷是以更獨立、積極的創(chuàng)意態(tài)度為客戶做出具社會話題性的作品。從名稱上就能看出一些端倪，這家公司注定不可能平淡。創(chuàng)始人鮮明的個人風格沿襲到了TOPic團隊甚至作品上。
而說到TOPic的公司理念，陳聲雄給出的第一關鍵詞是“認真”。盡管自身深耕創(chuàng)意領域多年，團隊也斬獲了多項國際大獎，陳聲雄卻坦言，團隊里并不存在天賦異稟的大師級人才，走到今天是因為這群伙伴們有熱情，同時足夠認真靠譜，所有的成績都是用努力和認真所換來的。
他說，TOPic是在認真做有趣的事。有趣是大家選擇這個創(chuàng)意這個較為辛苦的行業(yè)的核心原因，而一旦選擇留下以后，就必須將認真的品質(zhì)貫穿到底。不是因為有趣才值得認真付出，而是在認真做事的過程里，從原本無趣甚至枯燥的部分找到有趣的值得挖掘的地方，這就是認真的價值所在。
陳聲雄介紹到，TOPic團隊整體都非常年輕，除了他本人是七零后外，公司還有幾位合伙人是八零后，其他都是九零后，也都對行業(yè)、對創(chuàng)意保持著極大的熱情。目前TOPic團隊共有三十多人，業(yè)務部分主要分為創(chuàng)意部、客戶部、媒介部、技術部等板塊，甚至還為二次元單獨劃分出了部門。每個部門雖然人數(shù)不多，但都各有優(yōu)勢，在團隊中發(fā)揮著自己的特長。靈活的機制設置，讓創(chuàng)意部可以領頭成為不同項目的合伙人，聯(lián)結(jié)其他部門，依據(jù)自身的知識背景或者擅長領域?qū)硬煌陌咐?/span>
在團隊培養(yǎng)上，陳聲雄也十分認真。TOPic的每個項目都盡量讓所有參與者都深度體驗流程的每個環(huán)節(jié)。從前期比稿的提案到溝通客戶再到后期的執(zhí)行拍片、溝通攝影師，甚至演員篩選，只要你是項目兵團中的一員，無論職位高低和資歷深淺，都有機會成為直接經(jīng)手人。陳聲雄認為，這樣的實操鍛煉才能讓個人快速成長，成為未來團隊中獨當一面的重要力量。
有了基礎扎實、認真靠譜的團隊作為底氣和保障，TOPic有機會去冒險和“任性”。TOPic會選擇喜歡的品牌去服務，更傾向于參與互聯(lián)網(wǎng)品牌的項目。因為自身的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)品牌并無成功經(jīng)驗可循，只能不斷試錯，再吸取教訓更新迭代，這就給代理公司提供了更大的施展空間。
誕生于陳聲雄對挑戰(zhàn)性的熱愛，TOPic在業(yè)務上也并不打算走回頭路。月費客戶服務體系固然十分誘人，保證了公司的資金來源，但長期的各種瑣碎事項會逐漸“圈養(yǎng)”創(chuàng)意人，使他們的眼光局限在現(xiàn)有的某個品類中，失去捕捉新鮮事物的能力。所以TOPic對月費客戶表示了拒絕，迄今為止，公司的所有項目都是從比稿中贏得的。更加刺激的是，外出參與比稿，TOPic通常都只拿出一套方案，“孤注一擲”定勝負。
對于陳聲雄來說，這樣做可能才是“過癮”。他告訴記者，以往在4A內(nèi)也會通過比稿爭取客戶，那時為了保證成功率會制作2到3套創(chuàng)意，有突破性的，也有相對安全的，為客戶選擇留下了余地。創(chuàng)業(yè)后做獨立項目，與客戶交流中發(fā)現(xiàn)他們的需求非常清晰，所以針對性的傳播策略也很明確，而在一個務實的傳播策略下是不太可能同時包含安全和冒險兩種類型的創(chuàng)意的。
所以陳聲雄和TOPic想做的是制定一套直擊客戶傳播痛點的創(chuàng)意方案，再讓團隊全力以赴去打磨和研究，最終能夠一擊必中，成為最懂客戶的那一個。事實證明，這樣的冒險是有效和值得的，TOPic也確實成為了比稿競技場上的常勝將軍。
時下，市場在變化，對廣告作品的衡量標準也相應變化了，能刷屏和高轉(zhuǎn)化率成為人們對好廣告的直接認定準則。關于這一點，陳聲雄談了談他的看法。刷屏是可遇不可求的，他告訴記者，廣告能刷屏是每個品牌和代理商的愿望，但是實現(xiàn)起來有一定難度，很多刷屏案例背后都集中了機遇、渠道、資金等各方面的原因，以此來衡量每個廣告是不現(xiàn)實的。從他個人而言，更愿意在對品牌的理解上做鉆研，只要產(chǎn)出的內(nèi)容對品牌有正向影響力的積累，那它就是有效的。
品牌的建立并非一朝一夕之功，在品牌傳播的漫長戰(zhàn)役中，代理公司要做的是不斷為品牌進行正向內(nèi)容的傳達，一點一滴、一磚一瓦地搭建堡壘。這幾年追熱點非常流行，效仿者甚眾，但熱點總會冷卻，如果在短期關注消失前，品牌不能在用戶的心智上留下痕跡，那也相當于做了無用功。
陳聲雄強調(diào)，一個好的品牌廣告，其價值觀必然是可取的正向的，他和TOPic挑選客戶時也會先看品牌價值觀是否與自身相契合，他們的產(chǎn)品或者服務是否真正對消費者有幫助。在這個前提之下出產(chǎn)的廣告作品，也許能具有你想象不到的能量，給創(chuàng)意人帶來極大的成就感。
陳聲雄與我們分享的兩個案例均屬此列，一是在他在北京奧美時期為芬必得打造的廣告，講述了石老師收養(yǎng)103個流浪兒童，幫助他們生活和讀書的事跡，雖然是藥品廣告，傳達的卻是公益情懷。廣告片播出后不僅使品牌美譽度得到極大的提升，也讓石老師和他的愛心學校獲得了國內(nèi)外NGO組織的關注，幫助他們解決了經(jīng)濟困難，他們的人生就此發(fā)生改變。
另一個是TOPic近期推出的快手跨年宣傳片。作為一個去中心化的平臺，快手希望每一個平凡的人都能夠被看見，為此制作團隊走訪了15個快手“老鐵”，深入了解了另外85個，最終在廣告中呈現(xiàn)了一百種不同的生活。無論是航海員，還是農(nóng)民工，還是動物飼養(yǎng)員，生活在大城市的人們或許從未接觸過這類人群，但大家努力生活的狀態(tài)是一樣的。普通人也能從彼此的生活中汲取動力，廣告中表現(xiàn)出的正能量不可估量。
采訪中，陳聲雄提到，他前不久去拜訪了臺北奧美的阿桂老師，作為從業(yè)40年的行業(yè)老兵，阿桂說了一句有趣的話“創(chuàng)意就是走鋼絲”。創(chuàng)意是不可復制的，每次做創(chuàng)意都是一場新的冒險，隨時都有摔下來的可能。但同樣的，一旦你走過去了，所獲得的成就感也非常大。為了不被落下，創(chuàng)意人要不斷學習，不斷去了解市場和用戶群體的喜好，永遠沒法停步，也永遠是年輕的。
文/本刊記者 張欣茹