每到年關(guān)，賀歲營銷就成了各大品牌的頭等要事。親情、愛情、故鄉(xiāng)等都是賀歲營銷中的常見元素，一個(gè)不言自明的規(guī)則是：誰在這一波操作中打動(dòng)了消費(fèi)者，無疑就會(huì)在整個(gè)新一年的品牌大戰(zhàn)中占領(lǐng)先機(jī)——起碼路人（潛在消費(fèi)者）對(duì)這個(gè)牌子的好感度會(huì)增加不少，后續(xù)的推廣動(dòng)作也就阻力更小了。
百事一向是賀歲品牌營銷的個(gè)中好手，在眾多品牌還沒有非常鮮明的賀歲意識(shí)時(shí)，百事就已經(jīng)在2012年創(chuàng)立了賀歲IP：“把樂帶回家”。每一年，百事都會(huì)根據(jù)這個(gè)IP制作主題微電影，今年，百事決定將目光從心間轉(zhuǎn)向宇宙，帶我們了解“摘星者”的故事。
一個(gè)轉(zhuǎn)折不斷的故事
今年，百事新春微電影的主題叫做“摘星者”。七分三十三秒的電影，講述了六位航天工作者的家國故事。
微電影的一開始，是在一個(gè)空曠但密閉的空間里，三位由翟天臨、周冬雨、劉昊然扮演的航天員正在接受心理評(píng)估：你為什么想成為宇航員？是什么影響了你？——這也是整個(gè)微電影的主線問題。
然后，鏡頭一轉(zhuǎn)，在倒數(shù)升空三天的時(shí)候，模擬發(fā)射依然失敗了。情況一度非常危急：“出現(xiàn)異常震顫”“檢測(cè)到大幅度偏差”“偏差接近紅色警戒線”“出現(xiàn)過載”……臨近發(fā)射日期卻出現(xiàn)這樣的試驗(yàn)結(jié)果，讓航天基地里每個(gè)人的神經(jīng)都緊繃了起來。
伴隨著討論聲，張一山扮演的航天工程師出場(chǎng)了。他與宇航員隊(duì)長翟天臨爆發(fā)了激烈的爭(zhēng)吵：“你總是這樣，總不相信我”“我能讓你們每一個(gè)人平安回家”……翟天臨的回應(yīng)顯得堅(jiān)決而肯定：“上了太空，任何事情都有可能發(fā)生”“我是隊(duì)長，我的責(zé)任就是帶大家完成任務(wù)，平安回家”。
爭(zhēng)吵戛然而止，鏡頭回到翟天臨回答心理評(píng)估的問題：原來，這是他和弟弟共同的夢(mèng)想。而這次航空，弟弟比他更緊張。
隨即，時(shí)間來到升空倒數(shù)兩天，發(fā)布會(huì)上，三位宇航員在接受媒體的采訪。楊洋扮演的記者起身向周冬雨提問：“你的家人會(huì)不會(huì)擔(dān)心？”并把這次任務(wù)稱為“不可能完成的任務(wù)”。周冬雨面對(duì)語氣尖銳的提問，只是底氣不足地說了一句“我們會(huì)安全回家的”。
升空倒數(shù)一天，周冬雨給自己的孩子打電話，面對(duì)孩子“媽媽什么時(shí)候回家”的疑問，周安慰道：“媽媽只是出趟遠(yuǎn)門，給你摘星星去”。隨著孩子爸爸接過電話，本片的第一個(gè)彩蛋出現(xiàn)了：原來，提問的記者楊洋就是宇航員周冬雨的丈夫。他急切的語氣，她眼中的躲閃，一切都有了答案。隨即鏡頭給出了周冬雨的答案：由于跟丈夫異地戀，所以愛上了星空。
劉昊然的故事隨著一枚徽章展開，作為飛行員的爺爺把這枚徽章送給了他，并刻上自己的期望：“你一定會(huì)飛得比我高”。這就是劉昊然的回答。
升空前，翟天臨向工程師張一山交代：“照顧好老爸老媽”，影片這才解釋，原來之前吵得不可開交的二人是親兄弟，“更緊張”的弟弟就是張一山了。
影片的結(jié)尾，就是經(jīng)歷信號(hào)中斷等驚心動(dòng)魄的意外之后，升空成功。最后，心理評(píng)估員鄧超出鏡，自然而然地點(diǎn)了題：“無論我們?nèi)ネ嗝催b遠(yuǎn)的方向，我們的身后，永遠(yuǎn)是家的方向”。
兩個(gè)讓人難忘的原因
百事的微電影一經(jīng)推出，立即獲得了熱烈反響。光是在微博一個(gè)平臺(tái)上，這條視頻就獲得了近16萬轉(zhuǎn)發(fā)，近3萬評(píng)論，受關(guān)注程度可想而知。引起如此大的反響，主要是因?yàn)檫@部微電影具有兩個(gè)獨(dú)特元素。
長線IP
2012年，百事創(chuàng)立“把樂帶回家”品牌IP，今年已經(jīng)是第八個(gè)年頭。在第一年的品牌微電影推出時(shí)，討論聲還停留在“微電影”這一宣傳形式的新穎，內(nèi)容上沒有什么突出重圍的地方，講的是留守老人張國立與在外打拼的子女周迅羅志祥等團(tuán)聚的故事。
隨著時(shí)間的沉淀，這一IP逐漸成為賀歲營銷的風(fēng)向標(biāo)。2016年是猴年，百事可樂于是根據(jù)六小齡童的故事拍了《猴王世家》，勾起了我們的童年記憶，網(wǎng)友紛紛表示“比春晚精彩多了”。2017年，百事可樂又聚齊了《家有兒女》的演員，帶我們重溫了童年的經(jīng)典情景喜劇。
用八年時(shí)間持之以恒地做一個(gè)品牌IP，在中國市場(chǎng)上是十分少見的。在堅(jiān)持的同時(shí)，百事也用一次又一次出彩的表現(xiàn)，向消費(fèi)者們證明他們的關(guān)注沒有被辜負(fù)。那么自然，期待每年微電影的人也就多了起來。
摘星者創(chuàng)意
曾經(jīng)，百事也是新春營銷“販賣團(tuán)圓”的一員，剛起步的IP微電影就是例證。但是隨著聲量逐漸走低，百事開始改變策略，挑選別出心裁的主題。
從抓住民間呼吁六小齡童上春晚的心聲，到滿足消費(fèi)者期望看到經(jīng)典重聚的心理，百事一直都在關(guān)注：人們最關(guān)心的是什么？
北京時(shí)間2019年1月3日10時(shí)26分，嫦娥四號(hào)探測(cè)器自主著陸在月球背面南極—艾特肯盆地內(nèi)的馮·卡門撞擊坑內(nèi)，實(shí)現(xiàn)人類探測(cè)器首次月背軟著陸。在這一背景下，消費(fèi)者們觀看摘星者的故事也就有了不一樣的感受。
在微電影中，摘星者們既是航天員的代表，也是普普通通的各個(gè)崗位工作人員的代表。摘星即逐夢(mèng)，在新的一年里，為夢(mèng)想奮斗也是一種快樂和幸?！@也同樣是最近幾年年輕人“焦慮癥”“酸檸檬”的根本原因——我們還能更好，還能更努力！
此次《摘星者》微電影中，百事成功地將航天航空、青年情緒等社會(huì)熱點(diǎn)與每個(gè)人的家國情懷完美的結(jié)合在了一起，誠不負(fù)觀看者。
另外，在角色選取上，百事也并沒有一味使用流量明星，而是用了自家的代言人：百事可樂代言人鄧超、楊洋、周冬雨，七喜代言人張一山，美年達(dá)代言人劉昊然，品牌新春特使翟天臨——可以說是“人盡其用”了。
新的一年，祝大家百事可樂，做生活的“摘星者”。
本刊記者 張旭