互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，節(jié)日營(yíng)銷越發(fā)流行，追逐熱點(diǎn)的趨勢(shì)之下，節(jié)日這個(gè)自帶流量的氛圍烘托機(jī)自然就成了品牌必爭(zhēng)之地。然而，競(jìng)爭(zhēng)下節(jié)日營(yíng)銷“蹭熱點(diǎn)”的同質(zhì)化，又讓消費(fèi)者審美疲勞，甚至透支情緒。如何在提高關(guān)注度的同時(shí)向用戶傳達(dá)品牌的個(gè)性及價(jià)值觀，破局之道仍需求索。
己亥年到來，春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役已是火花四濺、硝煙彌漫，品牌各出奇招，力求在這個(gè)全年最重要的節(jié)日期刷一波存在感。春節(jié)營(yíng)銷號(hào)角吹響之際，也正是花唄四周年的生日期間，借這個(gè)機(jī)會(huì)，花唄的春節(jié)營(yíng)銷系列以真摯的情感入手，關(guān)注“過年回家買票”，讓品牌形象向溫情和關(guān)懷“轉(zhuǎn)型”?；▎h這系列營(yíng)銷操手——好賣廣告團(tuán)隊(duì)與記者分享了案例幕后的故事。
聆聽用戶心聲，做更好的花唄
其實(shí)好賣和花唄的淵源由來已久，好賣團(tuán)隊(duì)告訴記者，2017年，好賣曾為花唄打造一支雙十一TVC，獲得了良好的反饋，此后雙方便一直保持著密切的合作。2018年花唄有意在深圳開設(shè)快閃店，在好賣的助力下，花唄從此出道成為了一名“脫口秀演員”，開啟了長(zhǎng)達(dá)半年的脫口秀巡演。
從代理商和推廣策略的選擇上就能看出，花唄從來都是一個(gè)接地氣的品牌，作為一個(gè)消費(fèi)信貸產(chǎn)品，花唄與用戶的生活和消費(fèi)觀是緊密相連的。好賣花唄項(xiàng)目組表示，花小唄從出道以來，一直給人貧嘴、話癆的形象，這次借助四周年生日的機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)做了一系列征集UGC的活動(dòng)，公開聆聽用戶對(duì)花唄的建議，希望聽見大家對(duì)花唄真實(shí)的評(píng)價(jià)，目的也是想讓品牌和用戶都能夠一起變得更好，也讓用戶對(duì)花唄這個(gè)品牌有更深層的感知。
配合四周年紀(jì)念日活動(dòng)，花唄推出了系列海報(bào)，充分表現(xiàn)出品牌希望自己能夠作為一個(gè)
陪伴者，幫助認(rèn)真生活的人變好一點(diǎn)點(diǎn)。“總是撐到八點(diǎn)后盒飯半價(jià)，這樣的你，我來犒勞一下?！薄澳戕D(zhuǎn)過的錦鯉都能開海鮮市場(chǎng)了，年底就請(qǐng)接收我的小幸運(yùn)吧。”“知道你很早就開始想家了，買票的事 我也幫著操點(diǎn)心吧。”溫情海報(bào)的出街，優(yōu)化品牌形象的同時(shí)，也順利引出了花唄后續(xù)在春節(jié)營(yíng)銷上的實(shí)際動(dòng)作。
關(guān)懷打工族，花唄陪你一起回家過年
如果說話癆、戲精的品牌人設(shè)，讓花唄成功敲開了年輕用戶群體的心門，那么這次無縫聯(lián)結(jié)的春節(jié)營(yíng)銷，則讓它變身為十足的“暖男”，用真實(shí)和質(zhì)樸的情感觸動(dòng)用戶的心靈。
與其他品牌把目光放在“團(tuán)圓”“年味”這些正在緩慢發(fā)酵的議題上不同，花唄關(guān)注的則是用戶當(dāng)下最為迫切的需求。好賣花唄項(xiàng)目組說道，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來講，春節(jié)前的這段時(shí)間用戶們最關(guān)心的問題就是什么時(shí)候買票，怎么才能搶到票。所以營(yíng)銷推廣著力的溝通點(diǎn)就要放在他們關(guān)心的問題上——買票。
12月25日起，花唄聯(lián)合阿里系朋友餓了么、菜鳥聯(lián)盟、網(wǎng)商銀行，為上千萬外出打拼的城市生活者，提供春運(yùn)返鄉(xiāng)火車票的三期分期免息，希望能讓大家在回家過年這件事情上可以輕松一點(diǎn)。車票分期免息活動(dòng)固然是花唄自身品牌的一次推廣，但也是真正能為千萬返鄉(xiāng)者帶來實(shí)惠的行動(dòng)，彰顯的是花唄品牌對(duì)用戶、特別是打工者的關(guān)懷，從品牌價(jià)值觀上就有了明顯的高度。
配合車票免息的舉措，花唄采用紀(jì)錄片的形式，記錄了三位北漂族的日常，包子鋪老板的張大姐平均賣出1800個(gè)粗糧包子，1000多位周圍居民嘗過她的手藝，但是她最想吃的是父親做的年夜飯。公司職員王女士，項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)的五天內(nèi)，每晚給自己點(diǎn)一份夜宵，但是最想執(zhí)行的項(xiàng)目是回家。菜鳥平臺(tái)的快遞員曹小伙，年底忙碌的時(shí)候一天收寄件180個(gè)，全年送貨超過58000多件，但他最想送的年貨目的地是家。
他們是城市中再普通不過的一個(gè)外鄉(xiāng)人，但也在這個(gè)繁華都市中努力生活，也會(huì)常常涌現(xiàn)“佳節(jié)倍思親”的鄉(xiāng)愁。他們的職業(yè)和生活并不相同，但是過年回家團(tuán)圓的愿望是共同的。
一向會(huì)玩敢玩的花唄在這個(gè)紀(jì)錄片中卻放棄了炫技，選擇對(duì)三位人物做出了最真實(shí)值質(zhì)樸的呈現(xiàn)。好賣方面表示，真正打動(dòng)人的情感，不需要靠過多技巧性的東西修飾。在紀(jì)錄片籌備時(shí)，曾經(jīng)會(huì)擔(dān)心人物在鏡頭下放不開。但在和家人聯(lián)絡(luò)的時(shí)候，他們對(duì)家的情感自然流露，這是拍攝時(shí)最需要，也是最容易打動(dòng)大家的。
節(jié)日營(yíng)銷：情感溝通是關(guān)鍵
除了紀(jì)錄片外，花唄還在平臺(tái)內(nèi)用純手工的方式打造了微縮景觀，展示出回家后的一幕幕溫馨場(chǎng)景，進(jìn)一步烘托了節(jié)日氣氛。好賣團(tuán)隊(duì)透露，此次項(xiàng)目籌備時(shí)間非常緊張，所有微縮景觀的的搭建和部分道具制作，都是由團(tuán)隊(duì)的美術(shù)同事熬夜幾天制作完成。每一次修改都要臨時(shí)改變甚至重新制作道具，調(diào)整擺放的位置和角度也花費(fèi)了大量精力，挑戰(zhàn)的過程并不輕松，幸而最終成品收獲了客戶和用戶的好評(píng)。
從“更好的花唄會(huì)怎樣”到“讓回家的路輕松一點(diǎn)”，好賣團(tuán)隊(duì)欣慰地看到大家跟著花唄一起玩、訴說對(duì)花唄的期待以及花唄陪你回家的過程中，花唄品牌的多面性被很好地傳達(dá)給了用戶，實(shí)現(xiàn)了情感層面的溝通。
花唄這次臨時(shí)“轉(zhuǎn)型”的成功，也體現(xiàn)了好賣長(zhǎng)期以來在節(jié)日營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)和心得。好賣認(rèn)為，節(jié)日營(yíng)銷不等于節(jié)日促銷，節(jié)日營(yíng)銷的目的是借助消費(fèi)意愿趨高的特殊時(shí)段，提高顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者到信奉者的轉(zhuǎn)換。一場(chǎng)成功的節(jié)日傳播戰(zhàn)役，除了要讓品牌得到曝光外，也要讓消費(fèi)者看得爽，玩得嗨，要讓他們更快速地參與其中，并且能夠自發(fā)傳播，最終幫助品牌在用戶的腦海中樹立出清晰的記憶點(diǎn)，讓用戶在物質(zhì)的折扣與獎(jiǎng)勵(lì)外，還能額外收獲精神或心理層面的附加價(jià)值體驗(yàn)。
本刊記者 張欣茹