最近的廣告營銷圈話題不少，前有老品牌椰樹牌椰汁的“出位”廣告，后有BOSS直聘和鉑爵旅拍的電梯廣告等等，它們都引起了圈里圈外人的一番討論與熱議。其實，無論哪一方，或許都不能夠形成最終的或特定的結(jié)論與判斷，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，或許以“出位”的話題更能夠奪取消費者的目光。
但是，正像Seed United創(chuàng)始人徐子桉所說，無論在哪一個時代，好廣告的標準不會變化，那就是好的廣告首先一定是能為品牌的長遠生意和品牌建設(shè)這兩者做出貢獻，在滿足于特定生意目標的前提下滿足信息傳遞藝術(shù)性的需求。
Seed United創(chuàng)始人徐子桉
一邊熱愛，一邊追索
采訪徐子桉的時候，前期有過一次短暫的電話交流，在那一次就對他印象深刻，不做作、直爽，有什么說什么，從中也能夠看出他對于廣告這一行業(yè)目前的判斷與期待。他之所以選擇廣告，一方面是因為他對創(chuàng)意的熱愛，一方面是他希望能夠做出好的廣告作品讓大家能通過廣告和口碑找到好的產(chǎn)品好的品牌，讓大家的生活更美好一點。
徐子桉表示，說到底是廣告行業(yè)的不確定性吸引著我，不確定的變化對有些人來說可能是個很累的事情，但對充滿好奇，對渴望體驗這個世界的人來說便是一種快樂。你永遠不知道明天會發(fā)生什么，永遠都有新的品牌，新的行業(yè)，新的問題，所有這些新鮮的挑戰(zhàn)讓我們能更快地成長，也能讓我們見識到這個世界的多樣性。
帶著這種信念，徐子桉輾轉(zhuǎn)電通、鳳凰網(wǎng)、開心網(wǎng)等，經(jīng)歷了傳統(tǒng)4A廣告公司的輝煌，也見證了社交媒體的崛起，彼時他也是最早的一批社交行業(yè)從業(yè)者。談到他創(chuàng)立的Seed United，社交也是他繞不開的話題。
他表示：“從市場來看，彼時很少人懂得社交網(wǎng)絡(luò)以及社會化營銷。從本身意愿來看，當(dāng)時我覺得國內(nèi)并沒有什么讓我特別想效力的公司，絕大多數(shù)公司在我看來都沒有真正的在推動這個行業(yè)的發(fā)展而是在消耗這個行業(yè)，我想改變這個現(xiàn)狀，我想創(chuàng)造一個多年后能被人欣賞的創(chuàng)意營銷品牌，于是就誕生了Seed United。我希望它就像它的名字一樣，像一顆種子慢慢成長，最后能夠成為它想成為的樣子?！?/span>
一邊焦慮，一邊期待
如若你深處現(xiàn)在的廣告營銷圈，明顯能夠有一個感覺，那就是“唱衰的人”越來越多，同時焦慮的人越來越多。不管是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊還是說業(yè)內(nèi)人才的青黃不接，目前廣告業(yè)的確面臨著巨大的挑戰(zhàn)。同曾經(jīng)“4A”時代的意氣風(fēng)發(fā)相比，現(xiàn)在似乎有種“昨夜西風(fēng)凋碧樹”的感覺。
一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使新媒體的崛起以及營銷方式的變革，這首先就改變了傳統(tǒng)廣告依靠“創(chuàng)意”傳播的模式與根本；再者，目前的營銷環(huán)境下數(shù)據(jù)透明與數(shù)據(jù)虛假一樣難解難分，沒有人能夠真正辨別清數(shù)據(jù)的真與假，因此，品牌廣告主對于這一層面的信任度大打折扣。試想，如若品牌廣告主做廣告做投放都帶著“深深的疑慮”，那么顯然他們也會試著改變這種“不確定的處境”。
廣告越來越難做，營銷越來越難做，一邊是廣告人和品牌的焦慮，一邊又充滿著無限的期待，或許這就是目前廣告人的真實心境。對此，徐子桉表示，焦慮是對的，不焦慮不是說明穩(wěn)定了，而是說明對前進的渴望降低了。但焦慮也分很多種，其中品牌高層的焦慮和一般從業(yè)者的焦慮不一樣，他們焦慮的是如何體系化的應(yīng)對當(dāng)前的變化，試圖從營銷體系甚至供應(yīng)鏈體系中找到對未來五年甚至十年都有效的方法論。
徐子桉也認為，每個行業(yè)的特性和品牌階段都不一樣，廣告的使命和價值可能也不一樣。但是無論什么時代，廣告形式和消費者的行為如何變化，好廣告的核心是不會有太大變化，好的廣告至始至終都是從消費者洞察出發(fā)，能引發(fā)消費者需求，同時傳遞出解決方案且說明產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的信息等。
遠方，就在不遠處
Seed United從成立之初到今天已經(jīng)過去了近七年之久，可以說，這七年也是中國廣告突飛猛進與變化的七年。談到此，徐子桉也頗為自豪，他的這種自豪不是將Seed United這家公司持續(xù)發(fā)展了七年，而是他以行業(yè)為己任，視圖通過自己的一份堅守與努力能夠讓人再次看到廣告行業(yè)的希望和魅力。
談到這些年的行業(yè)感受，徐子桉表示最大的感觸就是，好的營銷人才太稀缺，這個行業(yè)真正靠知識和專業(yè)去解決問題的人還是不夠多。
他表示，“許多有才華的年輕人，做沒幾年就對這個行業(yè)感到失望了，很多人不是轉(zhuǎn)型就是徹底地離開了這個行業(yè)，而身處當(dāng)中的許多年輕人多半都在迷茫和糾結(jié)中，對未來沒有清晰的方向感。因此，我希望通過我們和行業(yè)的共同努力能夠去改善這個局面，提升行業(yè)的價值，推動行業(yè)的發(fā)展，也提高每一個從業(yè)者的幸福感和成就感 ”。
前段時間，Seed United聯(lián)合中信出版社一起翻譯引進了國外的營銷巨作《HOW BRANDS GROW》（譯名《非傳統(tǒng)營銷》），這也是徐子桉肩負責(zé)任的一種表現(xiàn)。他表示，在過去50年的營銷史中，定位系列理論可以說是最主導(dǎo)的理論，而《HOW BRANDS GROW》則對這一理論體系進行了反思和探討，為行業(yè)提供了另一種聲音和不一樣的視角，這也是Seed United對未來的思考，希望能夠?qū)π袠I(yè)有所啟示。
談到遠方之時，徐子桉表示，作為一名廣告人，遠方就是能創(chuàng)造一個來自中國且受到世界尊敬的營銷企業(yè)。用自己的作品讓這個世界更加美好，幫助消費者選擇適合他們的產(chǎn)品。遠方和現(xiàn)實并無沖突，無論做任何事情，都會有困難，有些人之所以對遠方和現(xiàn)實有所糾結(jié)，可能是因為他們想要的太多或不清楚自己到底要什么。
徐子桉也強調(diào)，在中國做廣告其實是一件非常有意思的事情，有這么多的客戶，這么大的市場，這么多的新媒體新形式，也有這么多的新舊廣告公司，是個百花齊放的地方，比國外相對穩(wěn)定的廣告市場好玩得多，當(dāng)然也更具挑戰(zhàn)。但是，只要持續(xù)去做正確的事情，去堅持學(xué)習(xí)和成長，去結(jié)合理論和實踐，理解發(fā)展的規(guī)律，不被周期波動所牽繞，某一天，我們總會到達我們所期望的遠方。
其實，遠方就在不遠處！
文/本刊記者 陳天飛