當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)首次出現(xiàn)的時(shí)候，沒(méi)有人能夠確切地知道它會(huì)帶來(lái)什么樣的影響。正如互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，沒(méi)有人能夠預(yù)想到如今的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)如此繁榮。5G亦是如此，我們無(wú)法確切地知道所有的影響，但我們能夠站在當(dāng)下的技術(shù)發(fā)展情境下預(yù)測(cè)到部分變化。
對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這些變化的種子早已在4G時(shí)代種下，如今被即將到來(lái)的5G注入新生的能量，其生長(zhǎng)指日可待。為了更好地探討5G為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的改變，我們采訪了多贊互動(dòng)SOLOMO創(chuàng)始人邵佳俊，以期從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)角度推導(dǎo)5G時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷的某些變化。
短視頻營(yíng)銷新機(jī)遇
短視頻，作為一個(gè)在近三年才火爆起來(lái)的領(lǐng)域，已吸引了無(wú)數(shù)人的眼球。尤其是幾家巨頭之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，雖廝殺慘烈，一片紅海，但也讓這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的風(fēng)生水起。同時(shí)又在2018年國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的重拳出擊下，行業(yè)逐步走向規(guī)范有序。
目前，短視頻頭部平臺(tái)的日活（DAU）均已上億，如此巨大的流量自然吸引了無(wú)數(shù)品牌主的目光，各種廣告預(yù)算紛紛砸下，造就了“雙微一抖”的江湖傳奇?？墒?，在火爆的短視頻營(yíng)銷情境下，我們?nèi)匀豢梢愿惺艿蕉桃曨l營(yíng)銷的潛力還未完全釋放。究其原因，4G的數(shù)據(jù)運(yùn)輸能力限制了短視頻營(yíng)銷的需求。而5G則將讓短視頻營(yíng)銷中產(chǎn)生的需求得到充分的滿足。
5G相較于4G，是技術(shù)的革新和換代。5G采用的新技術(shù)和新標(biāo)準(zhǔn)將促使信息傳播的主要形式發(fā)生改變。目前，文字圖片的呈現(xiàn)方式仍然是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的主要溝通方式。而在5G時(shí)代，5G的數(shù)據(jù)高傳輸速率以及網(wǎng)絡(luò)的泛在性將會(huì)解決手機(jī)移動(dòng)端與服務(wù)器之間的網(wǎng)絡(luò)鏈接問(wèn)題，4G時(shí)代存在的短視頻緩沖久、網(wǎng)絡(luò)連接不穩(wěn)定等問(wèn)題將得到有效解決，同時(shí)短視頻的應(yīng)用范圍也能夠得到拓寬。
采訪中，邵佳俊表示文字圖片的呈現(xiàn)方式將會(huì)升級(jí)為短視頻，短視頻將會(huì)成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的主流溝通方式。雖然短視頻與公眾號(hào)之間流量的爭(zhēng)奪非常激烈，但是對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，二者都是廣告位的存在，哪一方的流量較多、質(zhì)量較高，哪一方的權(quán)重自然會(huì)較高。如果一則公眾號(hào)推文中運(yùn)用短視頻簡(jiǎn)短而有力地表現(xiàn)創(chuàng)意，輔之以引導(dǎo)的文字或圖片，讓受眾更能夠接受這種簡(jiǎn)短的廣告形式，而不是像4G時(shí)代或閱覽較長(zhǎng)的圖文，或等待視頻的緩沖，大大消磨了受眾對(duì)廣告的耐心，自然而然對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了不好的印象。
同時(shí)，更多的短視頻UGC也會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，為互動(dòng)營(yíng)銷提供更加多元化的生長(zhǎng)土壤。增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地在移動(dòng)端觀看、上傳、下載各種類型的視頻，使品牌營(yíng)銷傳播更加廣泛的同時(shí)也能夠激發(fā)受眾更璀璨的創(chuàng)意火花，并通過(guò)序列幀等處理方式達(dá)到更強(qiáng)的互動(dòng)營(yíng)銷效果。
不僅如此，邵佳俊也提到圍繞短視頻的業(yè)務(wù)生態(tài)也將產(chǎn)生，不局限于wifi的輻射范圍，短視頻還可以應(yīng)用到如實(shí)景地圖、美食點(diǎn)評(píng)、旅游攻略等場(chǎng)景，通過(guò)短視頻的形式推廣旅游景點(diǎn)、分享美食、地圖導(dǎo)航等，既能直接展示產(chǎn)品，又能以創(chuàng)意形式吸引受眾注意力，一定程度上能夠提升營(yíng)銷效果。
VR/AR崛起之機(jī)
除了短視頻，邵佳俊認(rèn)為曾在2015年火爆后沉寂了近四年的VR/AR技術(shù)也許會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。VR/AR技術(shù)體驗(yàn)受限于畫(huà)面質(zhì)量和視場(chǎng)角，視場(chǎng)角越大用戶的沉浸感越強(qiáng)，深度視角越大，對(duì)畫(huà)面的質(zhì)量也有著更高要求。同時(shí)，高水準(zhǔn)的畫(huà)面質(zhì)量對(duì)寬帶速率與流量的要求又非常高，而且，VR/AR的3D計(jì)算機(jī)處理、3D音效等也需要耗費(fèi)大量的流量，因此目前的4G遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足該技術(shù)對(duì)寬帶速率與流量的需求。
另外，VR/AR技術(shù)體驗(yàn)有一個(gè)極重要的特點(diǎn)，就是需要低時(shí)延。在VR/AR體驗(yàn)中，因?yàn)轶w驗(yàn)者感受到的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與視覺(jué)系統(tǒng)不一致，所以會(huì)導(dǎo)致眩暈的感受。為了解決這個(gè)問(wèn)題，就需要提高畫(huà)面幀數(shù)的刷新率以及降低時(shí)延，讓人的視覺(jué)系統(tǒng)與感受到的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)保持相對(duì)的一致。
5G的低時(shí)延與數(shù)據(jù)傳輸高速率正好解決了這些問(wèn)題，也讓VR/AR技術(shù)有望成為更普及的應(yīng)用。而VR/AR的普及，也為數(shù)字營(yíng)銷增添了更直接的互動(dòng)形式。
邵佳俊認(rèn)為，AR與H5或小程序結(jié)合可以讓創(chuàng)意的空間進(jìn)一步延伸，創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的世界，與消費(fèi)者進(jìn)行更深度的互動(dòng)；VR讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“身臨其境”的感受，可以在虛擬世界中為消費(fèi)者提供360度的立體服務(wù)。
現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)衣物經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)碼的情況，而5G助力下的VR技術(shù)可以將自身的數(shù)據(jù)輸入到終端，再借助設(shè)備將心儀的衣物與身體數(shù)據(jù)匹配，全方位地觀察衣物是否貼身。而對(duì)于游戲行業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，更是一場(chǎng)盛會(huì)，可以通過(guò)VR/AR的形式讓玩家“親身”體驗(yàn)游戲，以同感形式讓玩家享受游戲盛宴。
在記者問(wèn)到廣告代理商如何應(yīng)對(duì)5G帶來(lái)的變化時(shí)，邵佳俊給了以下建議。科技的進(jìn)步往往帶來(lái)需求的改變，品牌主的營(yíng)銷需求有了調(diào)整，廣告代理商自然也要有所應(yīng)對(duì)。作為與科技聯(lián)系非常緊密的行業(yè)，廣告代理商們需要對(duì)創(chuàng)意形式的升級(jí)保持敏銳度，預(yù)先做好資源儲(chǔ)備，搭建相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以保持在風(fēng)口出現(xiàn)之際，有足夠的人力與物力資源獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
雖5G在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的位置是基礎(chǔ)而核心的，但5G為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的真正適用價(jià)值目前探討起來(lái)仍然為時(shí)過(guò)早，我們只能夠通過(guò)目前已有的痕跡來(lái)推測(cè)5G為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)的變化。說(shuō)到底，5G只是一種賦能，將開(kāi)啟寶藏的鑰匙遞送到我們面前，而營(yíng)銷人要做的就是進(jìn)一步提高自身內(nèi)容產(chǎn)出能力，不讓這把鑰匙從手中滑落。
如今科技的迭代速度如此之迅猛，作為科技應(yīng)用前沿陣地之一的廣告行業(yè)，忽略新科技的出現(xiàn)，就錯(cuò)失了自己的進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。
文/本刊記者 符加鐵