是什么，讓一些廣告自身具備了旺盛的生命力，可以自我推廣、引發(fā)關注？
又是什么，讓一些廣告躲過了歲月的無情摧殘，反而歷久彌新、生機勃勃？
銳易縱橫是一家長期與騰訊、百度、華為、榮耀、滴滴出行等品牌深入合作的傳播機構，積累了大量的經(jīng)典案例和營銷經(jīng)驗。關于我們到底應該如何為Case賦予生命力，銳易掌舵人王春雨先生和《數(shù)字營銷》聊了許久，給出了自己的答案。
銳易縱橫創(chuàng)始人兼CEO 王春雨
第一步：專業(yè)保障品質
在王春雨看來，2013年是中國營銷行業(yè)整體向數(shù)字營銷方向轉型的一年。而在這之前，雖然許多代理公司已經(jīng)做了一些數(shù)字化嘗試，但大多都是“新瓶裝舊酒”“換湯不換藥”，把傳統(tǒng)的邏輯搬運到了新的載體當中。
到2013年前后，業(yè)內對于數(shù)字營銷和社交化媒體傳播的嘗試和討論已經(jīng)逐漸深刻，對這一新興趨勢的探索也不再滿足于表面形式，開始更多地挖掘其內核。一直關注這一領域并有頗多實戰(zhàn)經(jīng)驗的王春雨順勢成立了銳易縱橫，希望做“真正的”數(shù)字營銷。
在王春雨的定位中，銳易縱橫是一家做社交傳播的公司。他特意解釋了“社交傳播”與“社會化媒體傳播”的區(qū)別：前者的內核是“社交”，所產(chǎn)出的成果能夠促進受眾在社交行為中獲取對他們有價值的信息（而不僅只是廣告），然后再主動在他們的社交行為中進行分享（這一過程中，載體不是最重要的）；后者則是拔高了社會化媒體（載體）在營銷中的地位，忽視了更重要的邏輯、內容。
正是在這樣的專業(yè)定位中，銳易縱橫在五年多時間內從一個公司發(fā)展成為一個矩陣，目前旗下既有傳媒、傳播公司，也有科技公司——它們都為社交傳播服務。員工團隊也從初始的八個人擴張到一百多人，兼具專業(yè)性與多樣性。
王春雨認為，很多廣告自身沒有生命力、投放出去沒有一點水花，有一個很重要的原因就是代理方在“乙方”的位置過于舒適，客戶想向東就不朝西，哪怕客戶的要求是對作品效果打折扣的。他分享道，銳易縱橫在與客戶打交道時，一貫堅持作品至上、品質優(yōu)先的“非甲方”姿態(tài)，在滿足甲方推廣需求的同時也滿足自身對于作品呈現(xiàn)的高要求，這樣產(chǎn)出的作品往往才是雙方都滿意，同時自身也具有活力的。
第二步：思考指揮方向
何為廣告的生命力與活力？就是廣告在被投放出去之后，能夠憑借自身的特質引發(fā)討論、傳播和分享，而不僅僅只作為一個無聊的、一次性的、討人厭的廣告存在。
然而，現(xiàn)實很骨感。當前我們見到的廣告，仍然是第二種居多。王春雨說，現(xiàn)在一些代理公司其實已經(jīng)有了“停止思考”的跡象：一切以客戶（有理甚至無理）的要求為先，而不去思考這樣做到底是為什么、對不對、好不好，這其實是對整個行業(yè)的傷害——一味地讓不太專業(yè)的人來拍板專業(yè)的事情，從業(yè)人員對自身工作的鞭策和思考反而缺位了。
在采訪中，王春雨反復強調了“帶著思考做事”的重要性，同時也分享了他自己對于一些問題的考慮。
最近，一篇名為《停更“雙微一抖”》的文章在微信朋友圈刷了屏，王春雨表示，自己對這篇文章的大部分觀點是贊成的?！懊襟w和品牌的天然邏輯是互斥的，媒體首先注重的是可讀性，然后才能考慮變現(xiàn)賺錢；而品牌首先考慮的是如何賺錢，在內容上的要求是比較低的。品牌的社交媒體要想出頭，首先需要打敗一眾專業(yè)做內容的人，這是非常困難的，也非常耗費精力。如果品牌沒有決心投入大量精力保證可讀性，那么日常的更新也就沒有必要了，確實是對消費者的一種消耗?！?/span>
除了關注當下的熱點，王春雨也常常思考未來的數(shù)字營銷該往何處去。在他看來，數(shù)字營銷有四大發(fā)展趨勢：科技發(fā)展與營銷發(fā)展迅速交融，如5G、AR、VR、AI、智能汽車等的普及，一定會給數(shù)字營銷帶來意想不到的變化；社交傳播更加深入人心，代理公司會更注重如何跟用戶的心理、情感產(chǎn)生關聯(lián)；各類代理公司的邊界將更加模糊，無論公關公司、廣告公司還是咨詢公司，未來都做的是一件事——如何吸引人們有限的注意力；國與國之間的壁壘也會逐漸消失，數(shù)字營銷全球化的交流和合作將會更加深入和廣泛。
王春雨的思考里，既有對行業(yè)的關切，也有對個人的體貼。確實，只有不斷思考，才能不斷驗證自己行進在正確的道路上。
第三步：內容打動人心
打開銳易縱橫的官網(wǎng)，首先映入眼簾的是一行大字“讓品牌打動人心”。王春雨說，如果設想一個極限場景，在面對客戶時，如果只能講唯一一句話，那他絕對會說這一句：“讓品牌打動人心”。
為什么會對這句話如此執(zhí)著、堅信呢？王春雨解釋道，這是他自己對于整個行業(yè)發(fā)展的一個愿景。
在王春雨看來，內容應該是一切營銷的基礎，而不是某一種營銷的小類。因此，他對“內容營銷”這樣的分類十分抗拒，并且始終呼吁無論使用什么載體、什么技術，一切營銷都應該首先保證內容的高品質?！肮驹诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機、新能源汽車、體育這些領域都有很長的服務經(jīng)驗和較深的見解，但是在這些領域的營銷，卻都遵循著銳易縱橫的底層邏輯——用內容打動人心?！?/span>
是的，當營銷人開始從創(chuàng)意出發(fā)思考、從產(chǎn)品出發(fā)思考、從想描繪的故事出發(fā)開始思考一個Case的時候，其實就已經(jīng)本末倒置了——沒有人愿意看廣告，人們只會關心產(chǎn)品和他們的生活有什么關系。
王春雨認為，品牌的“內容”擁有打動人心的力量，而且也只有“內容”能做到這一點。惟有從人們共通的情感出發(fā)，廣告才能自然地觸發(fā)情緒、感染他人，在繁蕪的市場中擁有自我生長、自我推銷的能力，成為真正深入人心的作品。
據(jù)介紹，銳易縱橫已經(jīng)連續(xù)六屆成為騰訊A級供應商，而其中很重要的原因就在于團隊對內容的掌控力。以塑造騰訊新聞“事實派”的品牌形象為例，銳易縱橫沒有因為“新聞”的類別限制思路，而是以設計獨特社會實驗的方式，將用戶帶入場景和思考，用一系列連續(xù)的社會實驗，讓品牌走進用戶內心。
在實際操作中，銳易連續(xù)三年推出“流浪漢借手機”“假如給我三天黑暗實驗”“圈內人實驗”等社會實驗視頻，并圍繞核心主題設置社會議題、尋找最合適的人心打動點，把其中普適的價值和人性的東西挖掘、呈現(xiàn)了出來。因此，在回顧騰訊新聞“事實派”的品牌傳播時，我們會發(fā)現(xiàn)：可以說每一次相關的營銷動作都在最大程度上引發(fā)了社會共鳴，每一個Case都極具自我生長、傳播的能力。
所以，讓Case自身具備生命力，一共需要幾步呢？王春雨的答案是三步：保證專業(yè)、堅持思考、做好內容。你的答案又是什么呢？
文/本刊記者 張旭