在數(shù)字營銷時代閉眼聽聽看，你會聽到什么？是鉑爵旅拍喊麥?zhǔn)降南茨X廣告？是KOL大聲驚呼的OMG，還是整天談情懷的企業(yè)家？在數(shù)字營銷蓬勃發(fā)展的今天，各廣告主都在大量投入、占領(lǐng)渠道，試圖攫取用戶的注意力，締造品牌和消費者之間的強連接，但是很多時候我們忙到熱火朝天、自我亢奮的時候，很大程度上會變成品牌的自嗨，我們何曾停下來，溯源到品牌推廣的前端——產(chǎn)品階段，去安靜打磨品質(zhì)，讓產(chǎn)品自己長腳，去找到它最合適的主人，引導(dǎo)一批具有忠誠度的粉絲。
記者和大優(yōu)廣告創(chuàng)始人王方的一場對話，似乎將我們的注意力重新帶到了產(chǎn)品導(dǎo)向的時代——以匠人精神打磨產(chǎn)品，贏得口碑，產(chǎn)生真正的社會價值。
大優(yōu)廣告創(chuàng)始人 王方
初心不變：從創(chuàng)意人到創(chuàng)業(yè)人
翻開履歷，王方任職過寶潔市場部和盛世長城策略部，像許多廣告人一樣，服務(wù)過甲方和乙方，最終選擇自立門戶，創(chuàng)立廣州大優(yōu)品牌創(chuàng)新咨詢公司，著力于品牌微創(chuàng)新的孵化和推廣。對品牌19年的感悟和實戰(zhàn)已經(jīng)締造了王方的個人品牌，在采訪的過程中，可以感受到王方的直接、坦誠和專業(yè)。
多年品牌實戰(zhàn)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，2011年從一個創(chuàng)意人轉(zhuǎn)型成創(chuàng)業(yè)人，剛開始創(chuàng)業(yè)時，王方選擇從產(chǎn)品設(shè)計開始起步，在記者問及到公司創(chuàng)立的問題，王方坦然道，她認(rèn)為推動整個社會進步的不是一些花里胡哨的方式而是優(yōu)秀的產(chǎn)品和充滿著靈魂力量的品牌和企業(yè)。所以，一開始公司就想從產(chǎn)品端幫助市場呈現(xiàn)更有長遠(yuǎn)性更經(jīng)得住考驗的作品。對于品牌傳播，曇花一現(xiàn)的爆款廣告也許不如一個千錘百煉的產(chǎn)品來得直接有效。如今數(shù)字營銷蓬勃發(fā)展，技術(shù)手段全面升級，媒介碎片化分散注意力，由此帶來的吸睛手段遍地開花，但“產(chǎn)品即傳播”依然是大優(yōu)廣告公司發(fā)展的一貫思維。
談話之中，王方坦然非常欣賞一些優(yōu)秀的企業(yè)家，他們秉持著自己的初心，堅持著底線，執(zhí)追求著理想，在熙熙攘攘的功利世界稱得上是一種偉大。在瞬息萬變的廣告業(yè)，新鮮的觸覺是永葆創(chuàng)意的秘密，但初心不老卻是走得長遠(yuǎn)的武器。廣告人看慣了套路，在流量中浮沉，但永遠(yuǎn)不要忘記為什么出發(fā)。
市場喧鬧，好產(chǎn)品最是擲地有聲
如今，“造浪”式的品牌營銷方式層出不窮，將許多品牌推至風(fēng)口，但是熱點易過，跨界有風(fēng)險，也可能會輕而易舉跌下神壇，比如最近翻車的杜蕾斯，一次低俗文案帶來的負(fù)面印象使過往種種精彩的營銷案例黯然失色。大浪淘沙，好產(chǎn)品是不變的金子。
縱觀市場，現(xiàn)在的廣告公司已經(jīng)從一開始的的單一的媒介投放變成是開展整合性的戰(zhàn)術(shù)策略。在談及到在產(chǎn)品創(chuàng)新跟品牌建設(shè)方面，王方談到，我們一直太關(guān)注我們“怎么”跟消費者互動，但是沒有去關(guān)注溝通“什么”。想想每個產(chǎn)品到達消費者手上，它的觸及方式、包裝設(shè)計到產(chǎn)品體驗，無一不是一張等待審閱的試卷，消費者是最嚴(yán)苛的老師，卻也是最容易被觸動的改卷人。任何一點細(xì)微的差異都能被感知，在潛意識里建立起微妙的差異化品牌認(rèn)知。
劃時代的產(chǎn)品就像第一抹跳躍的火光照亮混沌，在王方看來做一個好的產(chǎn)品，在最初就能有真誠跟消費者溝通的優(yōu)勢和底氣。從產(chǎn)品創(chuàng)立之初，就要秉持一種信仰。除此之外，對于品牌的革新，大刀闊斧的改革不如品牌的微創(chuàng)新——也許不是每個人都能成為喬布斯，但是我們能讓消費者從任何一個細(xì)微之處都體會到產(chǎn)品的用心?！叭绻麤]有劃時代的產(chǎn)品，那么為什么不在產(chǎn)品形態(tài)和消費者溝通的服務(wù)界面上入手，讓消費者更加便利、高效、安全和快樂？”
難以聚焦：精神內(nèi)核引領(lǐng)品牌忠誠
品牌忠誠度是指消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，反映了對該品牌的信任和依賴程度。但是在渠道為王的市場背景下，由于置換成本非常低，消費者難以保持持續(xù)化購買的慣性，這一點在快消業(yè)尤為突出。即使如此，在快消業(yè)深耕多年的王方也分享了自己的一些經(jīng)驗，例如大優(yōu)廣告推出在氨基酸洗發(fā)水品牌植觀時，選擇最好的成分來保證用戶體驗，光在草圖階段就設(shè)計了幾十稿瓶子的造型，融入了情感化設(shè)計的細(xì)節(jié)，甚至加上了一個帶有倒計時的小鬧鐘，以此強化“保鮮三個月”的品牌記憶，此外還在產(chǎn)品體驗上不斷調(diào)整配方，所以在上市第一個月就達到了一兩百萬的銷量。
用匠人精神取打造產(chǎn)品，創(chuàng)造極致與愉悅的體驗，換取消費者用心體察。這樣一套方法，即使在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的快消品市場，王方認(rèn)為也是奏效的。
相對于拉攏和迎合，有哪個品牌不想看到用戶的回購和自傳播？消費者跟品牌的關(guān)系不在于一朝一夕的甜蜜，而是在于長久穩(wěn)定的共處。如何在競爭紅海中吸引消費者，王方表示，不僅僅是要招攬沖動型用戶，更要培養(yǎng)自己的忠誠追隨者，因此打造品牌的精神內(nèi)核非常重要。即使市場瞬息萬變，但消費者基于產(chǎn)品認(rèn)可跟品牌精神的東西永遠(yuǎn)不會變，當(dāng)消費者真正認(rèn)同你的品牌價值而不是圖一時之快的時候，其實已經(jīng)達到“潤物細(xì)無聲”般的攻城拔寨效果。
獲客成本增加，消費者注意力易變，友商競爭日益激烈......這些都給廣告人帶來巨大挑戰(zhàn)，但是把一切問題的解決聚焦于發(fā)廣告、做事件、找大號的營銷端，這是否本末倒置？在數(shù)字營銷時代仍然堅守產(chǎn)品思維，也許稍顯固執(zhí)，卻也足夠深刻，這不是酒香不怕巷子深的單純，而是任爾東南西北風(fēng)的定力。
文/本刊記者 汪麗