在如今的規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷時代，用戶才是市場的中心——微瑞思創(chuàng)COO劉冰先生如是說。
當下階段，用戶需求的碎片化、多樣性已經(jīng)讓很多企業(yè)原有的前后臺體系無法更好地服務(wù)客戶，尤其是在數(shù)字營銷的大環(huán)境下，趨向穩(wěn)定的后臺與需要快捷響應(yīng)的前臺之間有著不可磨滅的沖突，而無法快速響應(yīng)用戶需求的體系給企業(yè)帶來的隱性損失難以想象。
自4年前阿里巴巴提出“大中臺，小前臺”組織戰(zhàn)略后，“中臺”概念迅速進入市場各方主體的視野，并掀起了一場關(guān)于組織架構(gòu)以及服務(wù)體系的大調(diào)整。而對于大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商來說，這是一場十分重要的機遇。為此，《數(shù)字營銷》雜志通過對微瑞思創(chuàng)COO劉冰先生的采訪，進一步了解“中臺”的價值所在。
微瑞思創(chuàng)COO 劉冰
革新，滿足企業(yè)與用戶的需求
2013年，大數(shù)據(jù)正式進入市場的視野，成為各家企業(yè)競相布局的領(lǐng)域。
2015年，阿里巴巴正式提出 “大中臺，小前臺”的組織戰(zhàn)略，“中臺”概念進入市場。
2018年，“中臺”開始進入到更多的中國大型企業(yè)和品牌方，并引發(fā)組織架構(gòu)與服務(wù)體系的頻頻動作。
2019年，劉冰先生認為，今年極有可能是市場的中臺元年，成為大勢所趨。同時，微瑞思創(chuàng)也推出了針對規(guī)模化內(nèi)容營銷與自媒體精細化的中臺產(chǎn)品“方舟”。
中臺的出現(xiàn)是有跡可循的。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，用戶獲取信息愈加趨向碎片化，觸媒的方式也愈發(fā)多元，從而導(dǎo)致企業(yè)或品牌想要進行更精準、高效的傳播成為一項挑戰(zhàn)。同時，企業(yè)舊有的前后臺體系由于效率的低下而無法快速滿足用戶的種種需求，進一步助推企業(yè)服務(wù)體系的革新。
在革新的過程中，除了少數(shù)擁有雄厚資本與強大能力的企業(yè)可以快速搭建自身的中臺體系外，大部分的企業(yè)仍然在搭建中臺體系的道路上。而這，也為大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商提供了機會。
劉冰先生也表示到，借助“中臺”模式，微瑞思創(chuàng)能夠更好地與廣告主進行合作，改變原有的合作模式，不再只是廣告主的服務(wù)商、代理公司等，而是以共建數(shù)據(jù)庫，幫助客戶進行數(shù)據(jù)治理等方式進行長期深入合作，進一步挖掘大數(shù)據(jù)的價值。因為在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷時代，互聯(lián)網(wǎng)型的用戶及其特點要求企業(yè)能夠快速精準地響應(yīng)其需求，而真正自媒體投放數(shù)據(jù)治理的價值，恰恰隱藏在企業(yè)內(nèi)部的每一次投放、每一條內(nèi)容、每一個達人效果評估中。
不僅僅如此，如今隨著數(shù)字營銷基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸完善，企業(yè)與品牌在自媒體領(lǐng)域的投放預(yù)算愈來愈大，投放需求也越來越定制化，面對的投放資源也越來越多樣化，種種因素使得企業(yè)對于一個能提供實時敏捷高效的智慧服務(wù)的營銷平臺的需求愈發(fā)濃厚，這也就是“中臺”所存在的意義。
中臺，連接企業(yè)與用戶的紐帶
對于“自媒體內(nèi)容營銷智慧中臺”，劉冰先生提到，其基本可由四個部分組成。
其一是達人資源管理，即數(shù)據(jù)庫的治理。微瑞思創(chuàng)將幫助企業(yè)建立自身的私有資源數(shù)據(jù)庫，同時在云端搭建全量自媒體資源數(shù)據(jù)庫，供企業(yè)在不同業(yè)務(wù)場景下調(diào)用；
其二是算法模型。借助中臺，微瑞思創(chuàng)幫助企業(yè)建立起更適合自身的資源使用模型，通過大數(shù)據(jù)分析、算法優(yōu)化等方式解決投放優(yōu)化的問題；
其三是業(yè)務(wù)流整合。以中臺將企業(yè)原有的比較松散的業(yè)務(wù)管理及市場投放等數(shù)據(jù)資源整合為一個系統(tǒng)體系的服務(wù)流程；
其四是智能應(yīng)用層。通過中臺高效便捷的流程為客戶提供智能資源策略推薦、號段跟蹤、短視頻品牌識別等服務(wù)。
可以看出，中臺是將企業(yè)內(nèi)部資源需求和業(yè)務(wù)場景進行整合，以平臺與大數(shù)據(jù)的形式更好地支持前臺自媒體投放和市場營銷目標，響應(yīng)用戶需求，讓企業(yè)能夠真正將自身自媒體內(nèi)容營銷與用戶需求進行持續(xù)對接。雖然中臺的組成部分看起來很簡單，但是在實際應(yīng)用層面尤其是在進行大數(shù)據(jù)營銷中，還是有多需要注意的地方。
劉冰先生在采訪中說到，以前大家都認為大數(shù)據(jù)營銷需要解決數(shù)據(jù)源的問題，也就是外部數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量。但在結(jié)合企業(yè)的投放業(yè)務(wù)場景下，穩(wěn)定且健康的數(shù)據(jù)源其實是自己的私有投放數(shù)據(jù)庫，這才是保證數(shù)據(jù)實現(xiàn)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。而微瑞思創(chuàng)選擇以“中臺”模式來解決這個問題，通過“方舟”產(chǎn)品，同客戶進行數(shù)據(jù)庫共建共享，保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定與健康。
另一個問題則是數(shù)據(jù)治理的問題。劉冰先生表示，有很多企業(yè)曾經(jīng)對于數(shù)據(jù)的運用較為表象，且偏向KPI化，并沒有充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。而且，很多企業(yè)都只是讓外部數(shù)據(jù)公司提供行業(yè)經(jīng)驗或指引，并沒有做好自身數(shù)據(jù)庫尤其是內(nèi)部數(shù)據(jù)的沉淀，反而遺漏最有價值的一部分數(shù)據(jù)。
同時，劉冰先生也表示接下來的自媒體內(nèi)容和數(shù)字營銷領(lǐng)域中，企業(yè)或品牌對于品效合一的要求會越來越高、越來越直接，從純傳播、純心智層面轉(zhuǎn)向要轉(zhuǎn)化、甚至要購買的層面，這種現(xiàn)象將愈發(fā)普遍，而這也愈發(fā)凸顯出數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)場景投放優(yōu)化的重要性。
企業(yè)需要關(guān)于用戶的精準數(shù)據(jù)，也需要更加精準的投放資源數(shù)據(jù)，更需要得到更好更高的ROI，同時用戶希望自身的需求得到企業(yè)快速的響應(yīng)，雙方之間就需要一個橋梁，而這就是中臺所能夠滿足的。
不管現(xiàn)階段的變化有多復(fù)雜，正如劉冰先生多次強調(diào)的，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷時代的核心訴求還是圍繞用戶進行的，能夠快速且精準地滿足用戶的需求能夠讓企業(yè)、機構(gòu)、個人更好地存活下去，尤其是在這個經(jīng)濟下行壓力較大、市場環(huán)境遇冷的階段。
而對于未來，劉冰先生也提到，未來的營銷與傳播越來越要求實際業(yè)務(wù)場景的實效性，真正的大數(shù)據(jù)營銷也會隨著環(huán)境的變化而逐漸成為中流砥柱，而像“方舟”這樣的中臺體系能夠為企業(yè)或品牌這些廣告主們提供平臺化的營銷火力支持，幫助他們滿足用戶碎片化且實時的需求。
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)會選擇運用數(shù)據(jù)深度分析后進行營銷，而“中臺”體系在這些年的積累與發(fā)展也證明了它運用數(shù)據(jù)的價值。未來，在這個領(lǐng)域誰的積累更深厚，速度更迅速，誰也許就能夠在這個領(lǐng)域分一杯羹。
未來的事情當由未來之人感受，但當下的我們能夠肯定的就是，數(shù)據(jù)的價值將會愈發(fā)凸顯，誰能夠?qū)?shù)據(jù)運用地更靈活、更完善，誰也就在大數(shù)據(jù)營銷中占據(jù)了一定的先機。
文/本刊記者 符家鐵