世界上有很多種廣告公司，從國際4A到創(chuàng)意熱店再到營銷技術(shù)公司，它們各有擅長，豐富了整個營銷行業(yè)生態(tài)。而有這么一家名叫“予味”的公司，卻自稱為“野生廣告公司”。如果說掌舵者直接決定了一家公司的調(diào)性，那么對于予味公司的性格，我們或許能從創(chuàng)辦者舒宸那里窺得幾分。與記者的交流中，從個人創(chuàng)辦公司經(jīng)歷聊到對廣告領(lǐng)域的經(jīng)驗洞察，舒宸的回答總是另辟蹊徑，卻又有著出人意料的坦誠；他看似對廣告行業(yè)并無敬畏，卻又對作品和項目有著十分的用心。
予味廣告創(chuàng)始人 舒宸
陰差陽錯的創(chuàng)業(yè)之路
成立五年，予味如今已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)小有名氣，但是說到它的誕生，卻與想象中的雄心壯志完全無關(guān)，更像是舒宸的“自救”之舉。就讀于上海理工大學(xué)電氣信息專業(yè)，舒宸個人卻對設(shè)計藝術(shù)更有追求，他也曾想直接轉(zhuǎn)系去讀新聞傳媒或者廣告藝術(shù)，但作為一個理工科學(xué)生，要從本校王牌專業(yè)轉(zhuǎn)出去文科藝術(shù)系，老師們都不贊同。
或許是為了對抗外界的不理解，舒宸自行開啟了廣告發(fā)展之路，開始從網(wǎng)上接一些廣告文案的工作、給廣告公司投簡介等。雖然總是因為沒有對口的學(xué)習(xí)經(jīng)歷而被公司拒絕，但靠著寫廣告文案，舒宸有了一筆不小的積蓄，這也成為了予味的啟動資金。沒有遠(yuǎn)大布局，沒有商業(yè)模式規(guī)劃，予味成立的初始目的只是方便舒宸更好地接到寫文案的工作，這聽上去仿佛一個傳奇故事的開頭。
五年過去了，經(jīng)過不斷摸索，予味走上了正軌，舒宸的心態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化。五年前予味成立之時，也是移動互聯(lián)?、?媒體等?業(yè)蓬勃發(fā)展的時機(jī)，行業(yè)人反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“資源整合”“降維打擊”“?數(shù)據(jù)”也對舒宸造成了影響，他一度把做大公司規(guī)模當(dāng)成目標(biāo)，給自己貼上了“創(chuàng)業(yè)者”的標(biāo)簽。但是沉浮了一段時間，舒宸明白了一個道理“?家?告公司，要多花時間在作品和?上”。當(dāng)關(guān)注點從遠(yuǎn)大理想回歸到當(dāng)下作品后，予味反而真正地健康成長了，到今天，它已經(jīng)變成了?家能夠從頂層去規(guī)劃?個?告，有??的策略和?法的?告公司。被問及對予味的期許，舒宸再度顯露了與眾不同的一面，他說“情感層?，希望它保持悲觀；商業(yè)層?，希望它對標(biāo)?克斯，并超過它……”
做不循規(guī)蹈矩的創(chuàng)造者
予味的官網(wǎng)頁面用很大的字樣寫著“愿你我還是在平凡的世界?還是那個不被?理解和不循規(guī)蹈矩的創(chuàng)造者”。至于為什么要給“創(chuàng)造者”加上這兩個形容詞，舒宸舉了麥當(dāng)勞的例子來說明。以前美國人喜歡駕車時直接從窗口點餐進(jìn)食，而麥當(dāng)勞要求用戶下車點餐，打破了用戶習(xí)慣，一度被大眾責(zé)罵。但是新流程的確極?地提升了效率和管理成本，最終麥當(dāng)勞模式成為了全世界慣?的模型。任何?個超前的、改變?們原有習(xí)慣的創(chuàng)造，在最初，都是不循規(guī)蹈矩和不被?理解的。這是創(chuàng)造者的宿命，也是創(chuàng)造者的勛章。
所以盡管可能要付出更大的成本，“不循規(guī)蹈矩”成了予味重視的特質(zhì)，公司內(nèi)還設(shè)置了“不循規(guī)蹈矩中心”。采訪中，舒宸強(qiáng)調(diào)，予味想做“不循規(guī)蹈矩”的廣告公司，并不意味著行業(yè)內(nèi)其他公司就是循規(guī)蹈矩的。對于予味來說，“不循規(guī)蹈矩”是一種堅持，指完成計劃或者項目時，要在大家能想到的套路之外，再走出一條新路，創(chuàng)作出令人眼前一亮的、足夠有吸引力的作品。
從予味服務(wù)的案例來看，它也的確在踐行著這一點。前段時間予味為I do品牌打造了520線下營銷方案，前期耗時近三個月精心策劃創(chuàng)意主題，但在后期集體審核的時候，予味團(tuán)隊感覺到這個創(chuàng)意雖能夠使用，卻缺了一點東西，它不夠“特別”。剩下的時間不到一個月，予味還是做出了冒險的決定，將前期的內(nèi)容全部推翻，又耗費(fèi)更多的精力重新打磨這個項目，直至滿意為止。舒宸說，“不循規(guī)蹈矩”并非是公司強(qiáng)行固定的標(biāo)簽，而是予味這些廣告人發(fā)自內(nèi)心去推動的一件事。再優(yōu)秀的廣告人也會產(chǎn)出平庸的作品，也會覺得不甘心，關(guān)鍵就在于你是否愿意花費(fèi)成本去反復(fù)重新打磨它。
專注“品牌升級＋跨界聯(lián)名”
從文案工作室到設(shè)計公司到現(xiàn)在的廣告公司，打拼五年，舒宸和予味總結(jié)出了一套自己的方法論，也就是上文所提到的，如何從頂層去規(guī)劃廣告方案。舒宸介紹到，在甲方有制作營銷方案需求的時候，予味會首先弄清甲方的固定受眾人群特質(zhì)，以及廣告投放或者活動舉辦的目的，再針對它們來設(shè)計不同的廣告呈現(xiàn)形態(tài)。予味看重的是廣告的辨識度，從更深層次的角度來看，是品牌定位問題。從品牌定位出發(fā)，予味制作出的廣告，是能夠強(qiáng)調(diào)出客戶與同類品牌本質(zhì)區(qū)別的。
說到品牌，予味就是一家專注“品牌升級＋跨界聯(lián)名”的公司，對于此，舒宸擁有獨(dú)家心得。過去的廣告，大多是依托于渠道存在的，只有找到合適的渠道投放才能達(dá)到該有的效果，渠道的重要程度甚至大于內(nèi)容。而新媒體崛起后，人們的注意力更加碎片化，渠道太多太雜，只有有趣的內(nèi)容才能吸引觀看。這個新時代，品牌在注重投放更多的創(chuàng)意廣告之外，也開始挖掘自身尋求內(nèi)容輸出。品牌形象更加親和，與消費(fèi)者的聯(lián)系更加密切，或者說，品牌更像一個實實在在的有性格的“人”了。品牌完成人格化塑造以后，能夠以自己特有的交流方式和價值主張來跟消費(fèi)者溝通，它們不再依賴于渠道產(chǎn)生話題，它們就是話題本身。予味提供的“品牌升級”就是幫助品牌去講自己的故事，向“人”、向“IP”邁近；而“跨界聯(lián)名”則是讓兩個話題走到一起去產(chǎn)生新話題。
舒宸表示，目前市場上熱度很高的“跨界營銷”，更多只是把兩個品牌的元素堆砌組合，與予味所說的“跨界聯(lián)名”存在著差別。只有真正有內(nèi)容資產(chǎn)、真正成為“IP”的品牌才適合去做聯(lián)名，才有足夠的話題性，而在中國，這樣的品牌其實并不多，大量中小企業(yè)還在發(fā)展積累階段，還需要在專業(yè)的幫助下完成初步的IP形象打造和運(yùn)營。所以，這個市場前途是光明的，道路是曲折的。
分享了創(chuàng)業(yè)故事和從業(yè)心得，采訪中，這位在行業(yè)努力打拼的年輕創(chuàng)業(yè)者和廣告人卻讓人意外地表示“不熱愛廣告”“對廣告沒有熱情”。而說到予味未來的計劃，舒宸卻又野心勃勃，他提到了IP塑造計劃，也想要進(jìn)軍零售業(yè)，還打算為?告?建?的?告?法論?學(xué)以及研究現(xiàn)象的知識付費(fèi)產(chǎn)品等等。盡管舒宸自己提醒到，?告公司永遠(yuǎn)說得?做得好聽，等做出來再相信他們很酷，但記者認(rèn)為，這位非典型廣告人和他的野生廣告公司已經(jīng)很酷，期待未來他們能帶來更多驚喜。
文/本刊記者 張欣茹