春節(jié)前夕，北京前線網絡為BMW打造了一則引人深思的H5《中年轉機》，這則富有意味的H5隱射了當下人到中年的這部分人的選擇與煩惱。通過H5的故事串接，給我們展開了徐徐畫面，人到中年到底怎樣？有著怎樣的煩惱？如何去兼顧家庭的同時又能夠跟著自己的內心？……本刊記者采訪了前線網絡執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李偉，讓他與我們聊聊這支創(chuàng)意H5臺前幕后的故事。
步入中年的八零后們
隨著時間的流逝，八零后也逐漸步入中年，再也不能夠肆意妄為，無數次揮霍自己的青春。他們恍然不知間拿起了保溫杯，不停地加班，將全部的心思給了家庭與工作，留給自己的時間與空間越來越少。許多的八零后可能會在思考，這一切到底是為了什么，家人和自己的愿望，到底先要實現哪一個？……前線網絡與BMW洞察到了這一部分人的內心，推出《中年轉機》H5，告訴那些處在困境中的八零后，其實家人與自己的愿望都可以實現。
李偉表示，這支H5基于一個洞察，那就是：三十而立的年輕人群，為人夫妻，為人父母，為人子女，上有老下有小，要承擔家庭中最大的責任。對于事業(yè)來說，他們是管理層是創(chuàng)業(yè)者，要承擔事業(yè)中重大的選擇?？紤]家人和工作伙伴，卻唯獨沒有自己。這不僅是這幫年輕人情緒上的焦慮，更是很現實的經濟壓力所導致的。壓力與焦慮讓他們不得不因為他人的需要而放棄自己 “愿望”。
李偉強調，正因此，現今的八零后們?yōu)榱俗约旱摹霸竿币捕紩紤]再三，在是否買車這件事情上更是左右為難。為了解決他們的疑慮和后顧之憂，BMW推出了新的金融政策，還款到期三種選擇。這種靈活的選擇，剛好減少了用戶的壓力，在滿足家人需要的同時，還能貸走自己的“dream car”?！吨心贽D機》H5故事前后有效連接，不僅傳達了品牌產品以及社會需求，而且也讓八零后們產生了深深的共鳴。
像朋友走進你的消費者
其實在《中年轉機》之前，前線網絡就已為BMW制作了眾多有趣的H5。談及本支H5的不同之處之時，李偉表示，對于BMW來說，之前的H5更多是從車型發(fā)出，像個車界黑科技的推手，讓大眾感受到BMW純粹的駕享樂趣。而此次《中年轉機》當中BMW更像一個朋友，與用戶進行情感交流——在乎他們的工作，在意他們的生活，更能從實際行動出發(fā)，為他們提供更多選擇更靈活的金融政策去減輕他們的壓力。
李偉也強調，H5是廣告創(chuàng)意的一種表現形式，必備的因素在于你想通過H5達到什么樣的目標。像本次BMW的《中年轉機》，只要前期將情緒與話題渲染好，后續(xù)的傳播與話語權就交給“人”，效果就不會讓人不滿意。至于品牌的融入，最好的結果就是H5火了的同時，也讓人記住了品牌。
據透露，本支H5后續(xù)的傳播效果超過預期。6天的時間內，H5的瀏覽量高達42萬次 ，跳轉至寶馬官網5萬次，分享到朋友圈2300多次。
李偉認為，不管是對于什么品牌，什么產品，H5的出發(fā)點與眾多的創(chuàng)意表現形式如出一轍，都需要先對目標受眾進行充分的洞察，對其產品本身有充分的了解過后，通過富有共鳴性的故事與消費者進行更深度的溝通與交流。目前最好的創(chuàng)意依然是講故事，講好故事的關鍵就在于對消費者的深刻洞察。
如何讓H5真正觸達心聲
從H5這種方式誕生之日起，其就充涉著各種質疑，但是回歸當前，你會發(fā)現，H5早已成為一種喜聞樂見的形式，不僅能夠傳達品牌產品的需求，也能夠真正洞察消費者，走進他們的內心。
李偉認為，當前因實效性短、推廣成本等原因，H5被很多人詬病。但其實，H5本身就是當下傳播環(huán)境的產物，所以在當下的傳播環(huán)境中更無法忽視的是它的優(yōu)勢。比如，它是更綜合的設計展示，包含了畫面、音樂、文字等，品牌與創(chuàng)意可以更充分的展現；因為增加了用戶互動，能夠帶來更好的體驗感；基于大數據，H5也能夠更加精準的觸達消費者……但是放眼當下，目前H5存在最大的問題是雷同和抄襲，缺少更有創(chuàng)意的內容去匹配這種創(chuàng)意形式，缺少形成“自來水式”的二次傳播。但是無論是H5還是TVC，真正好的內容自己會說話，自帶勢能。
李偉也表示，目前創(chuàng)意和技術兩者，相輔相成。技術為創(chuàng)意服務，甚至有時候技術驅動創(chuàng)意。而技術的難點在于，技術開發(fā)與創(chuàng)意，在于用更好的創(chuàng)意發(fā)揮出技術優(yōu)勢，帶動創(chuàng)意新形式的誕生。技術的發(fā)展越來越超前，給了創(chuàng)意人更為廣闊的天空，但是如何將技術有效運用到創(chuàng)意當中，依然值得行業(yè)人士不斷地探討與探索。
但是，李偉也補充到，無論技術還是創(chuàng)意，對于消費者而言，觸達到他們的內心和心聲才是關鍵，這就要求從消費者普通的生活當中發(fā)現故事，從細節(jié)出發(fā)，感染到他們。一支H5同一部電影一樣，在劇情當中，讓消費者感同身受，以及被吸引。
在這個不斷變化以及快速發(fā)展中的社會，逐漸步入中年的八零后們似乎越來越力不從心，但是BMW通過《中年轉機》這支H5告訴他們，其實他們依然擁有著眾多的可能，不僅將BMW新的金融政策推到了消費者眼前，也加深了消費者對于BMW的品牌認知與認同感。
本刊記者 陳天飛