前段時(shí)間，“網(wǎng)紅要干掉廣告公司”的言論甚囂塵上，刷屏網(wǎng)絡(luò)，也引起了各個(gè)方面的激烈討論，贊同有之，反對(duì)亦有之。在一陣陣討論之后，我們不禁思考，在數(shù)字化大行其道，新方式新方法層出不窮的時(shí)代之下，似乎“變”這個(gè)詞也演繹的愈發(fā)復(fù)雜?；蛟S從全局來(lái)進(jìn)行審視的話，出現(xiàn)這樣言論的根本原因在于，以網(wǎng)紅為組成核心的MCN早已有比肩廣告公司的實(shí)力，并且正在蠶食著廣告公司的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。在當(dāng)下出現(xiàn)這樣的言論，似乎也說(shuō)明了這種趨勢(shì)正在強(qiáng)烈發(fā)生。
MCN機(jī)構(gòu)的崛起與爭(zhēng)奪
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，自媒體以及直播等方式走進(jìn)大眾生活，每個(gè)人都成為了社會(huì)媒體組成的一部分，有的自媒體人或直播達(dá)人憑借著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，累積了自己的原始基礎(chǔ)，成為代言人，就像明星一樣，當(dāng)你有了影響力，社會(huì)相關(guān)資源也便會(huì)自然到來(lái)。隨著這樣的代言人或頭部資源越來(lái)越多的時(shí)候，一股新的力量便應(yīng)運(yùn)而生，那就是MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)，其就像明星的經(jīng)紀(jì)公司一樣，為你出謀劃策，制定一系列計(jì)劃。
其實(shí)MCN的概念起源于美國(guó)。MCN本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是將眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來(lái)建立頻道，幫助他們解決推廣和變現(xiàn)的問(wèn)題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成。也正是因?yàn)橛羞@樣的中間力量，才使得原本缺乏渠道的網(wǎng)紅插上了翅膀。
據(jù)國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于自媒體排行和版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理的機(jī)構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》可以看出，在過(guò)去的4年中，中國(guó)的自媒體行業(yè)經(jīng)歷了“野蠻而瘋狂”的爆發(fā)式發(fā)展。MCN的數(shù)量從2015年的160家，2016年的420家，2017年的1700家，到截至2018年12月，機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。
MCN早已形成了一股自己的力量，并且因?yàn)槠鋼碛蓄^部資源與網(wǎng)紅，也將廣告公司的諸多業(yè)務(wù)收入囊中，成為品牌傳播新的勢(shì)力與渠道。同時(shí)中國(guó)的MCN依然處于高速增長(zhǎng)當(dāng)中，也將會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。正因?yàn)槿绱?，也有越?lái)越多的品牌愿意嘗試與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，同時(shí)這種趨勢(shì)正在加強(qiáng)。無(wú)疑，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，形成了巨大的挑戰(zhàn)與壓力。
廣告公司的處境與挑戰(zhàn)
目前，對(duì)于許多廣告公司而言，日子并不好過(guò)，一方面由于傳播環(huán)境的變化，品牌主的策略也日新月異，而許多的廣告公司依然沒(méi)有跟上時(shí)代變化的步伐；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，除了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)之外，行業(yè)外的MCN機(jī)構(gòu)也瓜分著市場(chǎng)，使得本就有限的廣告市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)。同時(shí)，還有一點(diǎn)不可不說(shuō)，那就是對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司來(lái)說(shuō)，特別是那些大的傳播集團(tuán)，內(nèi)部復(fù)雜的決策流程一直被外界所詬病，這或許也是其不斷走入話題核心的原因之一。
在第十屆虎嘯獎(jiǎng)終審會(huì)間隙的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高端對(duì)話“論變50人”環(huán)節(jié)當(dāng)中，有參與討論的評(píng)委就毫不避諱的表示，目前許多傳統(tǒng)廣告公司的內(nèi)部決策依然十分復(fù)雜，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層的決策往往起決定性的作用，而其他成員的意見(jiàn)并不被重視或者根本就無(wú)處可說(shuō)。顯然，這就導(dǎo)致廣告最后的策略或創(chuàng)意只有一個(gè)人或幾個(gè)人說(shuō)了算，而這些人往往身居高位，并不了解整個(gè)傳播市場(chǎng)的變化或趨勢(shì)。久而久之，許多的創(chuàng)意人離開(kāi)了傳統(tǒng)的4A公司，而選擇走出來(lái)，創(chuàng)意屬于自己的創(chuàng)意廠牌或熱店。
創(chuàng)意熱店的興起也正說(shuō)明了傳統(tǒng)廣告的萎縮或衰退，或許大的傳播集團(tuán)依然擁有“摧枯拉朽”般的力量，但是與當(dāng)初的風(fēng)光無(wú)限已不可同日而語(yǔ)。如今，創(chuàng)意熱店更多地被用來(lái)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告和公關(guān)模式，并以其獨(dú)立性和創(chuàng)意性立足。從規(guī)模和構(gòu)成上來(lái)講，創(chuàng)意熱店也沒(méi)有傳統(tǒng)4A那樣體量龐大、派系分明，真正體現(xiàn)出“小而美”的特色。正因此，近年來(lái)，創(chuàng)意熱店也如雨后春筍般而出，給廣告界帶來(lái)一次次的話題以及活力，也給我們看到了傳統(tǒng)廣告行業(yè)試圖革新的一面。
國(guó)外的創(chuàng)意熱店W+K連續(xù)多年為耐克提供全球創(chuàng)意服務(wù)，耐克的品牌形象深得人心。國(guó)內(nèi)的w、天與空、有氧、意類(lèi)等創(chuàng)意熱店也持續(xù)有刷屏級(jí)作品，帶給我們一次次驚喜。
不管如何，傳統(tǒng)4A早已從大廈的頂端開(kāi)始滑落，要么試圖轉(zhuǎn)型要么選擇合并，目前這一切也都在激烈上演。它們?cè)诿媾R自身問(wèn)題的同時(shí)，MCN也伺機(jī)取得了更多的發(fā)展資源，內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)廣告公司似乎需要更多的對(duì)策或方法。
誰(shuí)主沉浮，定雙劍合璧
其實(shí)，當(dāng)我們?cè)谟懻揗CN、廣告公司亦或MCN能否取代廣告公司之時(shí)，或許我們看到的僅僅是顯而易見(jiàn)的層面，隱而不現(xiàn)的在于，廣告公司依然有著或無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)，比如創(chuàng)意以及內(nèi)容，廣告行業(yè)幾百年的發(fā)展，創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是其生命和根本，多少年的積淀依舊散發(fā)著光和熱。
同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極度稀缺，這也正是許多品牌目前所稀缺的以及渴望的。在這一層面，廣告公司依然極富價(jià)值。
同時(shí)，我相信，隨著MCN機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，其實(shí)廣告公司早已關(guān)注到這一層面，目前其實(shí)有許多的廣告公司就有著屬于自己的KOL，并且已經(jīng)形成了自己完善的業(yè)務(wù)體系與鏈條。還有一個(gè)變化就是，也有許多的KOL選擇加入到廣告公司，彼此聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)更大化的發(fā)展。
在現(xiàn)在嘈雜及碎片化的傳播環(huán)境下，任何的單打獨(dú)斗都將無(wú)功而返，只有充分汲取各方面的力量以及優(yōu)勢(shì)，以合力的形式才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的傳播以及用戶(hù)體驗(yàn)。說(shuō)到底，廣告公司和KOL是相輔相成的關(guān)系，而不是誰(shuí)取代誰(shuí)。
就像在第十屆虎嘯獎(jiǎng)終審之時(shí)，許多創(chuàng)意圈人士甚至高校的教授談到這一話題之時(shí)，不約而同取得了一致的觀點(diǎn)，那就是不管是“4A已死”還是“MCN取代廣告公司”等話題，其實(shí)都是一個(gè)偽命題，有可討論之處，但卻并沒(méi)有確切的答案，唯一的答案就是：在今天，不管是廣告公司還是MCN，都需要不斷迎接變化，以變治變，變才是持續(xù)存在的真理，也是不變的真理。
因此，不管是對(duì)于廣告公司還是MCN而言，要有變化之心，更要有創(chuàng)新之心，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，品牌的要求也越來(lái)越高。