前段時間，突然有一段演講火了，來自IMS新媒體商業(yè)集團CEO李檬。
“未來原有模式下的廣告公司、品牌代理公司一定會死掉。原來的廣告代理公司拍一個TVC要花幾百萬，通過代理公司選擇合適的媒體投放，從中間賺取差額。”
“因為媒體形態(tài)發(fā)生變化，今天的品牌一定會有眾多KOL參與。這些KOL變成了一個小型的媒體，他們了解自己的粉絲，會把你產(chǎn)品的功能以自己的語言傳遞出去?！?/span>
“原來一個創(chuàng)意找十個團隊PK，最后出來一個東西全國放，今天已經(jīng)不需要了。（今天）只需要找十個不同領(lǐng)域KOL出內(nèi)容創(chuàng)意，越來越多的KOL興起之后，他們所帶給我們的創(chuàng)意，超過任何一個單體的廣告公司所帶給我們的沖擊力?！?/span>
“那么在這種情況下，我們干嘛還需要廣告公司呢？”
這個問題振聾發(fā)聵，引起了業(yè)內(nèi)對于廣告公司定位的新一輪討論。繼“4A會不會死”之后，“廣告公司會不會死”成了大家最新的憂慮。
這番言論為什么引起注意其實很好理解：既戳中了廣告人的痛點，也戳中了MCN的G點，兩方隔空打嘴仗也就在所難免了。
但其實仔細看看這段話，李檬說“廣告會死”的時候有一個大前提：原有模式下的。這一點其實不用強調(diào)，廣告業(yè)內(nèi)人士也基本上達成了共識：不變則亡！揚羅必凱、WPP等大型廣告集團轉(zhuǎn)型也印證了這一點。媒介更分散了，平臺更開放了，創(chuàng)意更難打動人了，廣告主越來越會過了……這個情況下還想著“做中間商賺差價”，可能以為甲方都是人傻錢多吧——過去或許會有這樣的甲方，但隨著競爭越來越激烈，甲方恨不得一塊錢掰兩半兒花?？傊?，說抱著薅甲方羊毛想法的廣告公司會死，完全沒有問題。
但要說甲方們不再需要廣告公司了？好像也不太可能。
滴滴剛出來的時候，很多人“大放厥詞”，說未來傳統(tǒng)出租車行業(yè)將不復存在?，F(xiàn)在看看呢？出租車活得好好的，滴滴雖然規(guī)模上去了，但遠沒有達到取代出租的地步，反而凸顯了出租車的一些優(yōu)點：司機素質(zhì)有保障、行車數(shù)量有保障、維權(quán)相對更容易等等。雖然出行和廣告看似是兩個不搭邊的行業(yè)，但從本質(zhì)上講，他們都是服務(wù)行業(yè)。
那么問題來了，服務(wù)行業(yè)靠什么取勝呢？當然是服務(wù)的質(zhì)量。
滴滴之所以要不斷擴張規(guī)模、補貼司乘，就是因為作為一家出行公司，要首先保證消費者有車可乘，有錢叫車，才能談服務(wù)。廣告行業(yè)，雖然更大的規(guī)?？赡軙追?，但他們的核心競爭力還是在于一樁Case的創(chuàng)意、策略、媒介、效果怎樣，這些指標才能最終決定其死活。
今天滴滴與出租車和平共處的局面，一方面有政策因素，更多的還是兩者不同的市場定位，滿足了不同司機、乘客的需求。MCN/網(wǎng)紅/KOL與廣告公司/代理公司的關(guān)系，與滴滴VS出租車有異曲同工之妙。
從服務(wù)的對象來看，MCN/網(wǎng)紅/KOL/廣告公司/代理公司的目標客戶是同一群人：有預算的甲方爸爸。但服務(wù)的方式就很不一樣了，可謂各出奇招。
MCN/網(wǎng)紅/KOL的優(yōu)勢在于流量、媒介，即粉絲。網(wǎng)紅KOL們對自己的粉絲更有影響力，自然對產(chǎn)品的宣傳效果也更好。如果能更進一步和MCN合作，對方還能根據(jù)旗下資源給出不同的KOL選擇，一整套投放策略，并且能帶來相當高的轉(zhuǎn)化率，還比廣告公司便宜不少。
乍聽似乎沒毛病，MCN簡直物美價廉?，F(xiàn)實也確實是這樣——如果該MCN足夠?qū)I(yè)的話。但是，問題恰恰就在于專業(yè)度。
對大多數(shù)網(wǎng)紅KOL來說，推廣是自己給產(chǎn)品背書，至于甲方的品牌如何建設(shè)，就不在他們的考慮范圍之內(nèi)了。況且有些甲方根本不是To C企業(yè)，也不適用網(wǎng)紅影響力。比如化工、機械、醫(yī)療行業(yè)……
因此，To C某些行業(yè)（此處的關(guān)鍵詞是“To C”和“某些”）如果需要點對點提高銷售額，那靠MCN網(wǎng)紅KOL就夠了。但是全行業(yè)擁抱網(wǎng)紅？似乎做不到。
MCN創(chuàng)造的銷售額往往依靠的是粉絲的忠心程度，但是人心總是會變的。況且MCN們最薄弱的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，又恰恰是甲方最有經(jīng)營價值的隱形資產(chǎn)。只看銷售額的營銷似乎有些目光短淺。再在品牌建設(shè)這一塊，MCN與網(wǎng)紅KOL不適合、也不會打持久戰(zhàn)：一是沒有成體系的品牌建設(shè)意識，二是有可能品牌還沒搞好，網(wǎng)紅KOL先涼了。
廣告公司在這方面則更有優(yōu)勢，其背后是整個行業(yè)的積淀。他們的經(jīng)驗不光可以應(yīng)用在甲方銷售一環(huán)，還能繼續(xù)向上游發(fā)揮影響力：品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位定價、甚至公司整體發(fā)展戰(zhàn)略等。這是普通MCN/網(wǎng)紅/KOL做不到的。對于廣告公司來說，網(wǎng)紅KOL在需要的時候請就是了。況且除了利用粉絲流量，廣告公司還有其他多得是的法子做好一樁Case，MCN倒只有一個路子——粉絲粉絲粉絲。
MCN網(wǎng)紅KOL也好，廣告公司代理公司也罷，大家進化的方向其實都是一樣的：消除業(yè)務(wù)邊界，擴大業(yè)務(wù)范圍。廣告主偏愛的，一定是十八般武藝樣樣精通的那個：最好有一家服務(wù)公司，綜合MCN數(shù)字營銷創(chuàng)意熱店代理公司的所有功能，還能保證質(zhì)量、物美價廉。對大多數(shù)廣告從業(yè)公司來說，這個要求無疑太高。不過，當我們做不了“全”的時候，起碼可以嘗試追求“精”。這個道理既適用于MCN，也適用于廣告公司、代理公司。
因此我們說，網(wǎng)紅干掉廣告公司其實是一個偽命題。這二者既沒有相互干掉的必要，而且恰恰相反，還要相互扶持、相互借鑒，他們甚至還共同創(chuàng)造同一個廣告業(yè)的未來：全方位的營銷服務(wù)公司。
危機感是好事，讓人警醒。不如大家都帶著危機感，讓歲月證明，用實力說話。