沒有誰能長青，但我們可以自我迭代。
麥迪遜大街的光輝在百年老店的消亡中熄滅了，曾經(jīng)輝煌無比的廣告帝國也在坍塌中尋找著自救的機會。而新時代的浪潮中，新事物的出現(xiàn)與爆發(fā)總會給舊有的玩家?guī)頉_擊，尤其是在現(xiàn)階段經(jīng)濟周期遇冷的大環(huán)境下，一不小心舊玩家就會被新玩家擠占位置。
就像經(jīng)濟周期一樣，廣告行業(yè)幾乎每過一段時間至少都會迎來一次輿論上的“沖擊”。
前段時間，有關(guān)MCN機構(gòu)是否會取代廣告公司的話題在行業(yè)內(nèi)引起了不小的動靜，各方人士都對該話題發(fā)表了自身的見解，仁者見仁，智者見智。話題過后，雙方發(fā)展依舊。但這一番不小的動靜也讓我們看到當下廣告行業(yè)所面臨的困境，以及新玩家們又是如何逐漸被品牌所青睞的。通過對鼓山文化商務(wù)副總裁杜小明老師的采訪，我們對這些問題有了更清晰的了解。
新玩家與新玩法
四年瘋狂而野蠻的生長中，MCN機構(gòu)以一種爆發(fā)式的姿態(tài)發(fā)展著。據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，MCN機構(gòu)的數(shù)量四年間就超過了5000家，且90%以上的頭部紅人或與MCN公司簽約，或成立自己的MCN公司，并逐漸在廣告主的預(yù)算中分一杯羹。
同時，隨著經(jīng)濟的不斷下行，市場環(huán)境變得更加脆弱而敏感，廣告主們的預(yù)算收緊，自然對廣告公司們的營收產(chǎn)生劇烈影響；而且，在數(shù)字營銷不斷前行的過程中，廣告主對品效合一的要求越來越緊迫，而這也就為MCN機構(gòu)與網(wǎng)紅們提供了突破的機會。因為，相較于專業(yè)程度更高但流程相對復(fù)雜的廣告公司來說，掌握著頭部網(wǎng)紅與龐大用戶的MCN機構(gòu)們，對于要求較高ROI的廣告主來說是一種很好的選擇。
正如杜小明老師所說，一些做MCN機構(gòu)較早的公司，比如鼓山文化，在行業(yè)發(fā)展早期就開始網(wǎng)羅與孵化網(wǎng)紅/KOL，培育相關(guān)用戶群體，經(jīng)過多年的深耕，KOL們的知名度與粉絲忠誠度較高，且粉絲用戶數(shù)量大，能夠滿足品牌主尤其是在電商領(lǐng)域的高效溝通、原生內(nèi)容等需求。
而且，在不斷的合作與評選中，價值和性價比都較高的KOL或公司都得到了市場的驗證，同時還免去了大部分廣告公司那一套繁瑣的流程體系，品牌主們可以直接與這些KOL或公司直接合作產(chǎn)出內(nèi)容。因此，他們獲得品牌主的青睞也是順勢而為。
不僅僅如此，在很多廣告公司看不到的地方，已經(jīng)有KOL/機構(gòu)正在做廣告公司做過的事情，他們從廣告公司招人成立相應(yīng)的營銷團隊，從產(chǎn)品上市到賣貨成體系地直接為品牌服務(wù)，不僅滿足了品牌的傳播需求，也能夠讓品牌有看得見的效能轉(zhuǎn)化。
這也印證了一句話，“有時候打敗你的不是同行，而是發(fā)展的其他行業(yè)”。
危險總伴隨機遇
雖然只是一場輿論的爭鋒，但我們無法否認的是危機時刻存在，不論是MCN機構(gòu)還是廣告公司。
對于MCN機構(gòu)而言，前期少則沉淀二三年，多則沉淀五六年，在野蠻發(fā)展式的階段里艱難前行，除了個別優(yōu)秀者，基本都依靠平臺紅利而生。但現(xiàn)階段，行業(yè)面臨洗牌。曾經(jīng)依靠平臺紅利起來的大大小小的MCN機構(gòu)，良莠不齊，在洗牌階段勢必會被淘汰掉一部分。同時，現(xiàn)在的MCN更加細化，已經(jīng)深入各個細分領(lǐng)域中進行深耕細作，沒有時間留給后來者挽救將傾的大廈。
關(guān)于如何突破這種局面，杜小明老師認為要從內(nèi)容和商業(yè)化兩方面著手。一方面，MCN機構(gòu)需要建立自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，保證在熱門垂類賬號中有不可替代的IP，譬如說美妝、母嬰等細分領(lǐng)域有頭部網(wǎng)紅或KOL的存在；另一方面，MCN機構(gòu)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢找到更多商業(yè)變現(xiàn)的玩法和途徑，打造屬于自身的商務(wù)模式。甚至是其他特有的變現(xiàn)模式。
反觀廣告公司，國際4A百年來的理論積累與實踐經(jīng)驗是一種優(yōu)勢，在某種程度上卻也是一種束縛與限制。而服務(wù)市場多年的國內(nèi)本土廣告公司多借鑒于國際4A的運作模式，在數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)型也頗為艱難。尤其是當下數(shù)字營銷不斷推進的階段，如何更快速、高效、優(yōu)質(zhì)地滿足品牌主品效合一的需求是廣告公司們需要突破的問題。
所以，在近半年時間以來，國際4A公司動作頻頻，無論是公司合并還是內(nèi)部精簡統(tǒng)一機構(gòu)，都是為了適應(yīng)數(shù)字時代中品牌主對數(shù)字營銷的強烈需求，同時也是為了構(gòu)建自身的競爭壁壘，讓自己在這個經(jīng)濟的蕭條期活得更穩(wěn)妥。
危機也伴隨著機遇。無論是對于MCN機構(gòu)還是廣告公司，在這種洗牌的階段，對手被淘汰后遺留下來的市場份額就是對精英們最好的饋贈。
同是天涯爭渡者
大環(huán)境遇冷之下，誰也無法逃脫。但同是爭渡者，合作共贏總能夠皆大歡喜。
采訪中，杜小明老師認為MCN機構(gòu)與廣告公司不存在誰打敗誰的問題，二者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。
對于廣告公司而言，更專業(yè)化地服務(wù)客戶的廣告體系是MCN機構(gòu)暫時無法具備的，但也需要積極融入新的營銷理念如新媒體理念等，拓展更多的營銷渠道，進一步服務(wù)好客戶；對于MCN機構(gòu)，內(nèi)容輸出能力是其立身之本，同時它們也更懂得用戶喜歡什么，更能夠通過KOL將品牌與用戶快速連接起來，但更需要提升全案能力以及深耕內(nèi)容創(chuàng)意與制作，為品牌主呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的提案。
而且，杜老師認為二者也可以互相滲透。廣告公司站著客戶的角度用服務(wù)去解決傳播問題，而MCN機構(gòu)以KOL來提升傳播效率，付出的代價是積累的粉絲注意力。雙方聚焦的節(jié)點不同，也就導(dǎo)致取代的幾率微乎其微，但不是不可能。因為現(xiàn)在媒體也接品牌的全案，廣告公司也養(yǎng)了不少的公眾號，所以在這種相互滲透的趨勢下，最終又會演變出新的商業(yè)形態(tài)，為營銷傳播減少中間環(huán)節(jié)，更可能解決傳播中資源損耗、功效驗證等問題。
總而言之，MCN機構(gòu)的出現(xiàn)乃是大勢所趨，雖然現(xiàn)階段其存在不少的短板，但是假以時日，MCN機構(gòu)將會以更專業(yè)的水準服務(wù)市場；而廣告是不會被淘汰的，但傳統(tǒng)卻進步緩慢的廣告公司極有可能被市場摒棄，哪怕沒有被MCN機構(gòu)打倒，也會被其他發(fā)展起來的行業(yè)擠出市場。所以，不想被市場淘汰，最好還是“攜手”共渡寒冬與洗牌。
現(xiàn)階段的營銷行業(yè)是多舛的，廣告公司是難熬的，MCN機構(gòu)也是掙扎的。雖然只是一次輿論的爭鋒，但新的風暴已經(jīng)出現(xiàn)，未來如何，雙方各自心中有數(shù)，畢竟誰也無法長青，只有不斷自我迭代方能繼續(xù)搖曳。