近期，朋友圈、行業(yè)群里和微博上都有不少關(guān)于“未來(lái)，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅或者M(jìn)CN”的話題惹了很多爭(zhēng)議。網(wǎng)紅或者M(jìn)CN真的能夠取代廣告公司嗎？
本刊記者就這一話題采訪了貝殼視頻旗下紅人“嘿人李逵”，他又是如何看待這一現(xiàn)象的呢？
龐大的KOL群體，讓溝通成本變得極高
最近，因一句魔性的OMG大火的男博主李佳琪在短短的5分鐘內(nèi)就賣出了15000支口紅。這是無(wú)法忽視的KOL強(qiáng)帶貨能力，亦是流量的價(jià)值。
單從超強(qiáng)的帶貨能力來(lái)說(shuō)，我們不得不承認(rèn)KOL的投放確實(shí)能夠讓廣告效率提升。因此，越來(lái)越多的品牌主會(huì)將傳播預(yù)算放在KOL投放上，KOL也成為如今品牌社會(huì)化傳播的必選項(xiàng)。但KOL與廣告公司顯然并不能一概而論，而應(yīng)該是處于傳播鏈條上的不同環(huán)節(jié)。
在采訪時(shí)，李逵說(shuō)：“大家對(duì)于KOL的理解，其實(shí)并不是Key Opinion Leader（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，簡(jiǎn)稱KOL）那么簡(jiǎn)單。KOL的意識(shí)形態(tài)和定義，會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的興衰而發(fā)生著變化。就比如說(shuō)，我們所處的微博時(shí)代，KOL可以是大V，也可以是明星、亦是草根段子手；到了社交短視頻時(shí)代，各種直播開始火爆起來(lái)，化妝、吃飯、逛街，就連日常生活的主播也加入了 KOL 的陣營(yíng)?！碑?dāng)然，對(duì)于現(xiàn)在的KOL來(lái)說(shuō)，我們更多的喜歡把這類人稱之為網(wǎng)紅。
無(wú)論是我們所說(shuō)的網(wǎng)紅，還是所謂的KOL，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷中所起到的作用越來(lái)越重要，但對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)不止與KOL合作帶貨那么簡(jiǎn)單。品牌營(yíng)銷從傳統(tǒng)的4P理論來(lái)說(shuō)可以劃分為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個(gè)部分，進(jìn)一步劃分的話還有用戶調(diào)研、產(chǎn)品定位、推廣策略等內(nèi)容，往大了說(shuō)營(yíng)銷還能影響供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、公司戰(zhàn)略等板塊，這遠(yuǎn)非一群KOL能夠承擔(dān)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前微博上有80萬(wàn)KOL，公眾號(hào)有200萬(wàn)KOL，加上抖音、快手以及小紅書等渠道，全網(wǎng)至少有500萬(wàn)KOL。這么龐大的KOL群體，品牌主們要如何去尋找、分辨并與之密切溝通合作？如此龐大的工作量逼迫甲方需要配備大量的媒介和相關(guān)創(chuàng)意人員，要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間成本。
與其這樣，為什么不找一家專業(yè)的廣告公司？
未來(lái)，藍(lán)海屬于廣告公司還是KOL？
KOL是近幾年新晉的熱詞，覆蓋面只涉及到微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交短視頻平臺(tái)，但對(duì)于電視、電臺(tái)、視頻網(wǎng)站或者戶外這些品牌宣傳載體，都是KOL們沒(méi)辦法涉及到的。換位思考，并不是所有的KOL都有驚人的粉絲量，即便讓KOL或者品牌主們自豪的巨額成交量也只是個(gè)例，眾多的KOL僅僅是這些巨大聲量中的陪襯而已。
廣告的最終去向是服務(wù)品牌主，滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求。關(guān)于“未來(lái)，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅或者M(jìn)CN”的話題，李逵在采訪中說(shuō)到：“在這個(gè)相互融合的時(shí)代，我們不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)廣告業(yè)態(tài)都發(fā)生了重大變化，媒體進(jìn)入到了一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容的領(lǐng)域，而廣告公司也在逐漸的媒體化，如果說(shuō)誰(shuí)取代誰(shuí)，從最終的趨勢(shì)來(lái)看似乎是不可能的，未來(lái)更可能的結(jié)果就是雙方的不斷破局與融合?！?/span>
未來(lái)，腳下的路只有走過(guò)了才能知道是否有荊棘？這就像網(wǎng)紅是否能干掉廣告公司的言論一樣，不到最后一刻，我們都不敢下定論。就像大多數(shù)的KOL一樣，并不是我們所看到的那樣光鮮亮麗，KOL哪有什么歲月靜好，哪有什么燈紅酒綠。所有的成就，都是別人看不到的付出和努力。
說(shuō)到轉(zhuǎn)型，對(duì)于廣告公司而言除了在挖掘內(nèi)容、渠道等優(yōu)勢(shì)外，他們也已經(jīng)開始紛紛尋求破局之路。從去年到今年，廣告公司開始進(jìn)行著不同的嘗試！
確實(shí)，就目前的情況來(lái)看，廣告行業(yè)已經(jīng)變了，并且是顛覆式的改變。李逵認(rèn)為，廣告行業(yè)發(fā)展至今，可以分為四個(gè)階段：其一，從TVC、平面、到微電影、H5；其二，目前所謂的social標(biāo)配“雙微一抖”；其三，早期殿堂級(jí)的4A廣告公司、本土廣告公司以及創(chuàng)意熱店；其四，MCN孵化機(jī)構(gòu)。這些內(nèi)容形式和行業(yè)的變化，是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。
為什么KOL不能取代廣告公司？
有報(bào)道稱，廣告公司雖然不會(huì)消亡，但傳統(tǒng)廣告公司在面對(duì)數(shù)字化環(huán)境時(shí)明顯存在水土不服。確實(shí)，針對(duì)“4A是否過(guò)時(shí)”的行業(yè)討論幾年前就已經(jīng)熱議的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也給4A創(chuàng)業(yè)者從從業(yè)者帶來(lái)了不少的焦慮。事實(shí)上，當(dāng)“4A是否過(guò)時(shí)”的問(wèn)題提出來(lái)時(shí)，就已經(jīng)注定了4A隨著社交形式的改變，慢慢成為一種過(guò)去式。
李逵解釋：“對(duì)于廣告而言，其本質(zhì)就是幫助品牌解決商業(yè)問(wèn)題。但是在之前，是在傳統(tǒng)環(huán)境下幫助品牌解決商業(yè)問(wèn)題，而現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷則是相當(dāng)于一個(gè)線上+線下相融合的的環(huán)境里。因此廣告公司核心是通過(guò)創(chuàng)意和策略幫助品牌，而對(duì)一個(gè)網(wǎng)紅或者自媒體來(lái)說(shuō)，更在乎的是自己的口碑和用戶，他們的目的不是幫品牌做大?！?/span>
再來(lái)回顧一下廣告史，自全球第一家廣告公司智威湯遜（JWT）1864年成立以來(lái)，廣告公司的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了150余年，不斷的探索廣告與商業(yè)的關(guān)系，幫助企業(yè)如何用廣告去連接用戶，有無(wú)數(shù)的成功案例，并對(duì)全球商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了不可忽視的杠桿作用。
到如今廣告公司已然成了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可分割的一部分，但凡只要有商業(yè)、有企業(yè)存在，就需要廣告公司，而廣告公司，只要有創(chuàng)意，就能為它們創(chuàng)造價(jià)值。
如果，現(xiàn)在有人跟你說(shuō)：廣告公司快要完蛋了，可能不行，或許……不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致廣告公司衰敗，而是被“網(wǎng)紅”干掉的。這對(duì)很多有血性的廣告人來(lái)說(shuō)肯定是無(wú)法接受的現(xiàn)實(shí)，這就好比你的母?？v有千般不是，也容不得別人說(shuō)它半點(diǎn)不好是一樣的道理。
李逵說(shuō)：“雖然，我是網(wǎng)紅，應(yīng)該站在KOL的立場(chǎng)來(lái)發(fā)聲或者考慮問(wèn)題。不過(guò)，感性上我會(huì)站KOL這一撥，但理性上不會(huì)，原因很簡(jiǎn)單：如果是說(shuō)廣告行業(yè)會(huì)不會(huì)消失，我的回答是一定不會(huì)，但如果是廣告公司，按照歷史的發(fā)展規(guī)律，和當(dāng)下的種種跡象，概率上是有可能會(huì)被KOL網(wǎng)紅取代的?！?/span>
每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有著其特定的環(huán)境和存在價(jià)值，沒(méi)有什么行業(yè)一定能干掉某一個(gè)行業(yè)或者某一個(gè)領(lǐng)域。換言之，一個(gè)行業(yè)倒下了，就會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)掘金新的市場(chǎng)以及開拓新的領(lǐng)域。
而，廣告公司在經(jīng)歷了從0到1的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步?？梢哉f(shuō)網(wǎng)紅是這個(gè)時(shí)代最新的產(chǎn)物，但是如果干掉廣告公司恐怕不是一兩句話、一兩個(gè)言論就可以擊敗的。
不管是擁有超強(qiáng)帶貨能力自媒體KOL，還是廣告公司？一旦不思進(jìn)取都將會(huì)被時(shí)代所淘汰，因?yàn)榧追叫枰氖羌榷W(wǎng)紅新媒體，又能像廣告公司那樣提供全案服務(wù)的綜合公司