MCN（全稱Multi-ChannelNetwork）作為一個舶來品，雖誕生于國外，卻于中國日益發(fā)展壯大。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，國內(nèi)的MCN逐漸由藍(lán)變紅，發(fā)展趨勢被一片看好。
本刊記者就對MCN機(jī)構(gòu)與廣告公司的理解及發(fā)展問題，有幸邀請到中國傳媒大學(xué)教授、國家廣告研究院副院長張翔先生略談一二。張翔認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)是一種新型的廣告公司升級款，作為公司來說，它的規(guī)模不夠，所以稱為一個傳播平臺更為準(zhǔn)確，形成的業(yè)務(wù)比廣告公司大。作為新的傳播結(jié)構(gòu)，用平臺來構(gòu)造一種能夠帶有更強(qiáng)傳播價值的傳播主體、自媒體或者網(wǎng)紅、大V等，將他們聚集到一起形成一種聯(lián)動式的平臺傳播效應(yīng)，即MCN。
疑問一：網(wǎng)紅會干掉廣告公司？
其實今天我們看到的很多MCN機(jī)構(gòu)，很多早期都是由一些頭部紅人、內(nèi)容工作室、自媒體廣告公司、平臺簽約達(dá)人等不同角色演變而來。這些不同角色在發(fā)展過程中不斷規(guī)模化、商業(yè)形態(tài)不斷多元化、變現(xiàn)途徑不斷花樣化，依托于各大主流媒體平臺，壯大至如今。前段時間甚至盛傳“網(wǎng)紅會干掉廣告公司”，理由陳述的頭頭是道，對此張翔持非常強(qiáng)烈的反對意見。
隨著新技術(shù)的誕生，網(wǎng)紅這種套路或許很快也會被淘汰。張翔表示：“我眼中的之所以稱之為網(wǎng)紅，就是像流星一樣會迅速爆紅，又迅速消失。或者說，這個圈子本身就更新迭代得特別快?！辈荒苷f是誰干掉誰、誰蠶食了誰，新模式的誕生是既定的規(guī)律，而可以淘汰廣告公司也只有自身的“停滯不前”。所以他認(rèn)為“網(wǎng)紅會干掉廣告公司”這個說法過于絕對化，KOL、網(wǎng)紅只是一種傳播方式之一，絕對不可能成為一個產(chǎn)品最主要的傳播方式，只是針對特定的一個市場，特定的商品、品牌和特定人群的時候會發(fā)揮比較好的作用。
疑問二：做廣告的一定是叫“廣告公司”嗎？
你是否認(rèn)為現(xiàn)在的廣告人，一定是工作在一個叫廣告公司的機(jī)構(gòu)？如果你的答案是肯定，那么是時候該更新一下對廣告行業(yè)的理解了。
如今互聯(lián)網(wǎng)很多平臺既是廣告主、媒體，又是代理公司，比如百度、騰訊、阿里巴巴皆是自己的品牌，這些已經(jīng)不是以前一個單一的行業(yè)公司概念，而是整合了鏈路上的所有資源。張翔認(rèn)為過去在工業(yè)化時代形成的廣告公司和廣告生態(tài)概念（廣告主、廣告媒體、廣告公司），到今天來說可能需要重新定義——拿MCN來說，它可以是廣告主、是廣告媒體，同時也可以是廣告公司。作為品牌方，以前可以直接找媒體，但現(xiàn)在的這種傳播模式，已經(jīng)無力去一個個去找超級個體（KOL、網(wǎng)紅等）了，因為浩如煙海。那要靠什么來找到他們？MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)需而生，在這種狀態(tài)下形成了它的自我品牌和生態(tài)。品牌可直接和這個平臺談，MCN平臺根據(jù)品牌方的調(diào)性和市場屬性，集合適合的傳播主體去做聯(lián)動式的傳播。
張翔表示以后的廣告行業(yè)就是廣告?zhèn)鞑テ脚_的概念，其中主要的就是MCN，網(wǎng)紅、大V、自媒體都集合在這樣一個平臺下。隨著它在各個領(lǐng)域影響力的形成，有了多種MCN平臺，這就是現(xiàn)如今新的廣告機(jī)構(gòu)和傳播架構(gòu)。隨著碎片化時代的細(xì)分程度愈演愈烈，也將帶來碎片化（小型化）的廣告公司。
疑問三：倒下如果是常態(tài)，又該如何站起來？
廣告是一個會永遠(yuǎn)存在的東西，網(wǎng)紅現(xiàn)在掙的錢大部分也是靠廣告費(fèi)，過去的打賞是一部分，但不能帶來大規(guī)模利益。MCN就是彌補(bǔ)這部分空缺的一種新的廣告平臺，在采訪中，張翔一度強(qiáng)調(diào)希望不要總是把廣告公司局限在“傳統(tǒng)廣告公司”里面，那部分已經(jīng)成為事實——即不變就消亡。那么，我們將視野圍繞在“努力適應(yīng)變化的大部分廣告公司”中，隨著品牌方和廣告公司的關(guān)系發(fā)生著某種微妙變化，他們到底該如何面對一層又一層的浪擊？
道路千千萬，忠告還是那一條——傳統(tǒng)的廣告公司一定要強(qiáng)調(diào)適應(yīng)今天新的傳播結(jié)構(gòu)迭代，在迭代環(huán)境下改變自己的角色，在新的架構(gòu)調(diào)整中找到不一樣的定位，才能有生存之道。唱衰僅僅只是“唱”，真正行業(yè)發(fā)展如何還得看到現(xiàn)實。其實現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的一些廣告公司開始轉(zhuǎn)型，做傳統(tǒng)那一塊的廣告公司確實會受到新廣告生態(tài)的很大影響，但在變化中不變一定會被淘汰的道理是人人都懂的。所以大家都在變，在變的同時積極地互相汲取進(jìn)步，只是廣告公司的大規(guī)模轉(zhuǎn)型需要時間，也值得外界用一些時間來期待。
在“廣告公司怎么去應(yīng)對MCN機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)”這個問題中，張翔認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)與廣告公司不存在競爭關(guān)系，并且認(rèn)為MCN是廣告公司的一個衍生升級版，所以現(xiàn)在做廣告的真的不能只叫“廣告公司”了。在張翔眼中的這個廣告公司的衍生品，未來一個大趨勢就是平臺化和生態(tài)化?；谄脚_的概念，以后公司生存的相應(yīng)東西也會變，一個個單體公司還可以存在，但是必須在平臺上才能實現(xiàn)共享，這種共享就是一種生態(tài)。這種生態(tài)邏輯就是因為互聯(lián)網(wǎng)信息化社會的成熟，而導(dǎo)致極度碎片化，形成的一種信息快速傳遞和消費(fèi)。
而MCN作為一個未來的平臺，目前最需要就是加強(qiáng)平臺的管理，考慮如何協(xié)調(diào)資源，使資源變成更有效的聯(lián)動，服務(wù)于企業(yè)、品牌。