你認(rèn)為網(wǎng)紅會(huì)取代廣告公司嗎？前段時(shí)間，從一個(gè)演講開(kāi)始，廣告圈內(nèi)掀起了一場(chǎng)熱鬧的辯論，從業(yè)者紛紛發(fā)聲。不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)正在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，“口紅一哥”“淘寶直播一姐”，不少KOL都向品牌和商家展示出了出色的帶貨能力。
那么，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，這陣KOL的風(fēng)暴是否真的帶來(lái)了威脅？廣告代理方又是如何看待自身與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系的？對(duì)此，本刊邀請(qǐng)到了博圖廣告董事長(zhǎng)田彥奎先生，基于博圖廣告多年來(lái)在社群營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，談了談他對(duì)網(wǎng)紅與廣告公司關(guān)系的理解。
一
采訪一開(kāi)始，田彥奎就提到，現(xiàn)在不少人有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為KOL營(yíng)銷(xiāo)是最受認(rèn)可的、萬(wàn)能的，KOL確實(shí)熱度很高，但是它不是營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，而是“輔助”。大部分營(yíng)銷(xiāo)方案還是通過(guò)數(shù)據(jù)或者用戶邏輯來(lái)完成的，KOL的加入只是完整方案中的一個(gè)必選項(xiàng)目?，F(xiàn)在的KOL熱是因?yàn)樗€處于創(chuàng)新的紅利期，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中比較新穎，自然就會(huì)受到追捧和熱衷。其實(shí)，目前國(guó)內(nèi)的KOL和MCN市場(chǎng)還在成長(zhǎng)的新鮮期，遠(yuǎn)稱不上成熟，大大小小的公司爭(zhēng)相入場(chǎng)，都能輕易貼上KOL的標(biāo)簽，尚未有完整的價(jià)格體系和評(píng)估模式出臺(tái)。
這兩年，博圖對(duì)行業(yè)內(nèi)大部分有影響力的KOL和MCN機(jī)構(gòu)都做過(guò)梳理，形成了自己的評(píng)估體系。在田彥奎看來(lái)，對(duì)于任何網(wǎng)絡(luò)媒體包括個(gè)人及平臺(tái)的價(jià)值評(píng)價(jià)，可以分為三個(gè)不同的維度，即流量?jī)r(jià)值（傳播價(jià)值）、用戶價(jià)值和數(shù)據(jù)價(jià)值。
具體來(lái)看，流量?jī)r(jià)值即這個(gè)傳播渠道能夠呈現(xiàn)出的流量規(guī)模，人氣基礎(chǔ)；用戶價(jià)值即意見(jiàn)領(lǐng)袖本身粉絲的質(zhì)量，不僅是所呈現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)潛力，還有對(duì)品牌宣傳的二次傳播及美譽(yù)度的自發(fā)維護(hù)；數(shù)據(jù)價(jià)值則可以理解為變現(xiàn)價(jià)值，即后期品牌產(chǎn)品成交階段的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。從品牌層面來(lái)理解，流量?jī)r(jià)值解決的是品牌印象問(wèn)題，用戶價(jià)值解決的是互動(dòng)問(wèn)題，數(shù)據(jù)價(jià)值解決的成交問(wèn)題，恰好覆蓋了品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的三個(gè)階段。
田彥奎說(shuō)，不同的KOL，在這三個(gè)維度上的優(yōu)勢(shì)是不同的，某些看似流量大影響力廣的KOL，也許在帶貨轉(zhuǎn)化上做得并不出色。因此品牌在挑選KOL進(jìn)行合作時(shí)，首先要清楚需求場(chǎng)景中最看重的是哪方面的價(jià)值。舉例來(lái)看，新品發(fā)布會(huì)場(chǎng)景需要擴(kuò)大影響，需要的是流量?jī)r(jià)值評(píng)分高的KOL；旅游節(jié)等需要互動(dòng)和參與的場(chǎng)景，需要的是用戶價(jià)值高的KOL；賣(mài)貨追求成交量時(shí)，數(shù)據(jù)價(jià)值高的KOL最為適配。
二
關(guān)于網(wǎng)紅和廣告公司的關(guān)系，田彥奎認(rèn)為兩者更像是“分工合作”。廣告公司能夠幫助品牌方經(jīng)營(yíng)自己的KOL體系，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)和科學(xué)的評(píng)估方式來(lái)甄選合適的KOL，提高溝通效率。
這兩年，博圖就曾經(jīng)與不少頭肩部的大V合作，包括同道大叔和馬薇薇等，圍繞品牌和產(chǎn)品主張策劃相關(guān)話題，再通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)聲為話題造勢(shì)，最終都取得了不錯(cuò)的效果。通過(guò)廣告代理公司的牽線，意見(jiàn)領(lǐng)袖也與品牌間建立了良好的合作。以前品牌公關(guān)中維護(hù)媒體關(guān)系的業(yè)務(wù)，不知不覺(jué)變?yōu)榱司S護(hù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，這類(lèi)公關(guān)價(jià)值的沉淀，會(huì)在品牌遭遇危機(jī)時(shí)起到不可忽視的幫助作用。
前段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)關(guān)于“網(wǎng)紅能否取代廣告公司”的討論確實(shí)轟轟烈烈，甚至頗有點(diǎn)公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的跡象。盡管以博圖廣告為代表的不少?gòu)V告公司并不同意，但從“熱議”這個(gè)現(xiàn)象來(lái)看，也反應(yīng)了當(dāng)下行業(yè)內(nèi)容的某些困惑。對(duì)此，田彥奎分析道，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在有一些趨勢(shì)，傳統(tǒng)的公司變得越來(lái)越虛弱了。類(lèi)似于奧美這樣的國(guó)際4A，它們的工作機(jī)制一板一眼，工作流程較為漫長(zhǎng)，完成一個(gè)項(xiàng)目要經(jīng)過(guò)多個(gè)部門(mén)的配合。而如今，市場(chǎng)對(duì)反應(yīng)速度的要求極高，在傳播實(shí)效上的需求甚至有時(shí)會(huì)高于創(chuàng)意的品質(zhì)，這就導(dǎo)致了響應(yīng)速度較慢的老牌公司套路“失靈”，無(wú)法深度參與到營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏當(dāng)中。
但是這些公司所丟失的服務(wù)代理業(yè)務(wù)也并非直接交給了網(wǎng)紅，而是落到了更多中小型代理機(jī)構(gòu)的口袋里。這些代理機(jī)構(gòu)，出身于傳統(tǒng)公司卻又不受流程限制，專(zhuān)業(yè)程度過(guò)關(guān)，反應(yīng)效率也更高，慢慢在市場(chǎng)中獲得了一席之地。
有趣的是，不少KOL也會(huì)不斷為自己增加這種代理型職能，逐漸成長(zhǎng)為成熟的MCN機(jī)構(gòu)。不過(guò)田彥奎也觀察到，由于先天的出身缺陷，大部分KOL對(duì)品牌價(jià)值的理解、內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的能力，其實(shí)很難做到十分契合品牌，這就需要廣告公司來(lái)做前期的設(shè)計(jì)，幫助品牌和KOL設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。以博圖自身為例，它曾幫助華帝推廣某款廚房產(chǎn)品，主要受眾是熱愛(ài)烹飪的人群。即便找到了這個(gè)圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也需要提前確定好策劃的切入口是什么。產(chǎn)品技術(shù)、美食場(chǎng)景、KOL本身的號(hào)召力、精致生活的理念，這些都需要按照合適的節(jié)奏和方式來(lái)傳達(dá)給受眾人群，最終才能完成對(duì)品牌主張的表達(dá)。沒(méi)有廣告公司提前制定好的傳播計(jì)劃指引，KOL本身很難從全局出發(fā)，打好這一套組合拳。
三
作為行業(yè)內(nèi)知名廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者，田彥奎表示，廣告公司的危機(jī)感從來(lái)不是來(lái)自所謂網(wǎng)紅和KOL的挑戰(zhàn)，他們所擔(dān)憂的是自己會(huì)被時(shí)代所拋棄。廣告公司的真正價(jià)值是，永遠(yuǎn)站在甲方的前端。因?yàn)榧追礁嚓P(guān)注的是自己本身的產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì)大環(huán)境的洞察和理解，無(wú)法面面俱到，領(lǐng)先一步。這時(shí)就要讓廣告公司來(lái)帶領(lǐng)甲方往前走，不斷思考不斷創(chuàng)新，尋找到更加先進(jìn)的玩法。而這一切的前提是，廣告公司能夠隨時(shí)感知和了解所服務(wù)品牌的行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者喜好以及媒體形式，分析出當(dāng)下場(chǎng)景中最適合客戶的、最能發(fā)揮價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。
田彥奎說(shuō)，他經(jīng)常會(huì)對(duì)博圖強(qiáng)調(diào)，做廣告，就是要負(fù)責(zé)奇思妙想，要給甲方提供無(wú)窮無(wú)盡的新創(chuàng)意。因?yàn)樗溃軌虼虻箯V告公司的從來(lái)不是外界的哪種力量，而是自身創(chuàng)新能力的喪失，這才是核心。目前行業(yè)內(nèi)慢慢走向衰落的老牌公司，很多就是創(chuàng)新能力不足、適應(yīng)不了時(shí)代沖擊所導(dǎo)致的。
而KOL和MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展壯大，對(duì)于廣告公司不僅稱不上威脅，還是某種程度上的助力。因?yàn)檫@意味著廣告代理公司可以挑選的資源變多了，能夠更好地使用它們來(lái)服務(wù)客戶。對(duì)于類(lèi)似博圖這樣的數(shù)字廣告公司來(lái)說(shuō)，要做的是依靠創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，不斷帶著品牌去嘗試新挑戰(zhàn)，也能夠指導(dǎo)合作的KOL端向甲方的需求靠攏，創(chuàng)造更豐富更有趣的打法，最終達(dá)到三方的合作共贏。