隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入白熱化，為保障內(nèi)容的長效產(chǎn)出與商業(yè)轉(zhuǎn)化，MCN產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。最近，更有MCN操盤者揚(yáng)言，未來MCN將取締廣告公司，MCN要圍剿廣告業(yè)的話題備受熱議。作為在品牌一線的策略與管理人員，對(duì)于此番言論并不準(zhǔn)確：與其說MCN將會(huì)取締廣告公司，不如說它將要取締傳統(tǒng)廣告公司?，F(xiàn)階段MCN提供的服務(wù)，是品牌營銷推廣的一種崛起的新興模式，它仍不及傳統(tǒng)廣告公司在品牌宏觀策略、整體規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì)、多渠道投放等方面的優(yōu)勢。不過，此番言辭如此激進(jìn)，我們能夠感受到MCN正在迅猛上揚(yáng)的勢頭和當(dāng)下傳播環(huán)境的浮夸與復(fù)雜。
為什么MCN揚(yáng)言要取締廣告公司？因?yàn)樗鼈冊(cè)谧龅氖峭粔K生意，餅就這么大，不搶可就沒了。關(guān)于MCN與廣告公司的關(guān)系，我們可從“廣告”的概念界定來理解。在維基百科中對(duì)廣告的界定是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、交互廣告等形式，廣告公司就是為企業(yè)提供這一些列服務(wù)的公司。而MCN（Multi-Channel Network）多頻道網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)與視頻平臺(tái)合作的組織，可提供受眾群體拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利和/或銷售等服務(wù)，以換取該頻道的一部分廣告收入。所以我們可以看到，MCN本質(zhì)在做的事情就是廣告，只是由于短視頻與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，在廣告媒介的“大樓”中又多了一層消費(fèi)者的新去處，MCN只是在經(jīng)營新樓層中的新房間，有關(guān)“取締”的此般言論只是“新生事物想要代替舊事物”一種自我宣言與表達(dá)。
但新事物的生長必定有其優(yōu)勢，光從“品效合一”這件事上，傳統(tǒng)廣告公司就望塵莫及，MCN旗下帶貨能力強(qiáng)的KOL在保證品牌曝光的基礎(chǔ)上，能給品牌帶來很好的電商轉(zhuǎn)化，帶來的轉(zhuǎn)化效益能夠直接覆蓋廣告投放的成本。所以MCN站在風(fēng)口上也就不難理解，隨著大量資本與創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，讓機(jī)構(gòu)數(shù)量在過去三年間，從2015年150家上漲至2018年5000家。因網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的MCN，究竟能走多遠(yuǎn)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)帶來什么挑戰(zhàn)？我們將從頭部網(wǎng)紅成長的需求及品牌系統(tǒng)構(gòu)建的視角進(jìn)行導(dǎo)入和分析。
從當(dāng)下火爆淘寶直播的“口紅一個(gè)”李佳琦為例，5分鐘賣出15000支口紅，帶貨能力極強(qiáng)，驕人戰(zhàn)績累累。但是其背后的生活，除了睡覺、選貨就是直播，沒有一天敢休止，怕時(shí)刻停滯了就會(huì)掉粉。未來李佳琦也希望努力構(gòu)建屬于自己的自有的品牌，沉淀有效的粉絲，不會(huì)再為掉粉而提心吊膽。扒開頭部玩家的英勇戰(zhàn)績報(bào)道，我們能夠找到不少對(duì)李佳琦日常的追蹤報(bào)道，其成長關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折有兩個(gè)，其中一個(gè)是加入了歐萊雅彩妝行業(yè)，再后來在歐萊雅與淘寶直播合作甄選主播的項(xiàng)目中，從200人中脫引而出，最后憑借努力成為了當(dāng)下的頭部玩家。在鏡頭前的網(wǎng)紅，無論是半路出家，還是專業(yè)跨界，除了需要擁有熱愛表達(dá)的天賦與厚積薄發(fā)的專業(yè)能力以外，還要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資源支持，才能夠保證可持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，MCN也因此應(yīng)運(yùn)而生，如Papi醬轉(zhuǎn)型開創(chuàng)Papitube。
隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告業(yè)在不斷地往前，同時(shí)也分化出不同行業(yè)及類別的專業(yè)服務(wù)公司，賣策略、賣創(chuàng)意、賣渠道資源、賣設(shè)計(jì)……主要看每一家服務(wù)公司所能夠提供的專業(yè)服務(wù)，當(dāng)然整合資源能力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，能夠與品牌簽訂長期合作協(xié)議或拿下全案的項(xiàng)目。因此，無論如何，其核心的問題是廣告到底能夠?yàn)槠放铺峁┰鯓拥膬r(jià)值。
從品牌的視角看， MCN與傳統(tǒng)廣告公司，合作前肯定需要厘清每一輪傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)，才能夠作出有效的判斷。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，以專業(yè)性、趣味性和互動(dòng)性占領(lǐng)消費(fèi)者心智，聚攏注意力，單單看流量和網(wǎng)紅的帶貨能力，如果急功近利一點(diǎn)只是以曝光與銷售為目的，確實(shí)非常誘人。但是如果以品牌營銷為目的，選擇合作渠道及內(nèi)容創(chuàng)造方式，除了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力與自帶流量的優(yōu)勢外，其務(wù)必考量彼此調(diào)性是否一致。因?yàn)闃?gòu)建品牌是一個(gè)長效的過程，品牌的發(fā)展需要守住自己的根基。
毛毛姐在抖音廣為流傳，其塑造了一個(gè)佩戴假發(fā)和融合貴州方言貴普話的搞怪的女性形象，調(diào)性調(diào)皮有趣。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息從四面八方而來，注意力稀缺，流量極其昂貴，如果品牌傳播時(shí)不守住根基和調(diào)性，傳播就變得虛無，根本無法形成有效的認(rèn)知差異和記憶點(diǎn)。面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境，品牌操盤者在制定傳播戰(zhàn)役前，更需要系統(tǒng)性地思考和規(guī)劃。
首先，品牌需要清晰定義自己。從理解業(yè)務(wù)出發(fā)，明確品牌的內(nèi)涵，如果涉及多品牌的關(guān)聯(lián)，則需要再進(jìn)一步厘清內(nèi)部品牌單兵作戰(zhàn)的架構(gòu)狀況。如在2014年，隨著螞蟻金服旗下業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，集團(tuán)品牌建設(shè)被提到重要戰(zhàn)略地位，我們幫助螞蟻金服明確品牌內(nèi)涵，同時(shí)解決了內(nèi)部品牌單兵作戰(zhàn)的架構(gòu)狀況，為集團(tuán)品牌確定定位。
然后，明晰品牌目標(biāo)進(jìn)行認(rèn)知打造。當(dāng)品牌定位確定，品牌操盤者策劃的每一輪傳播戰(zhàn)役都應(yīng)該圍繞目標(biāo)進(jìn)行開展。如果涉及多品牌的組合戰(zhàn)隊(duì)，彼此有分工為共同的目標(biāo)進(jìn)行奮戰(zhàn)。繼續(xù)以螞蟻金服為例，旗下?lián)碛斜姸嗟淖悠放婆c產(chǎn)品品牌，如支付寶下的產(chǎn)品品牌花唄，在誕生之初，需要清晰界定產(chǎn)品的功能與邊界，在家族中所扮演的角色和任務(wù)。
最后，構(gòu)建屬于品牌獨(dú)特的內(nèi)容傳播合作方式。螞蟻花唄從2015年底，正式開啟傳播戰(zhàn)役，從“敢做不同，只為更好的你”、“愛自己，想花就花唄”到“新青年，輕松年”，這一輪又一輪的傳播戰(zhàn)役都是委托了給不同的廣告公司進(jìn)行，在這個(gè)過程中探索屬于品牌自己獨(dú)特的調(diào)性。直到2018年，螞蟻花唄打出了一輪“l(fā)ogo竟然長臉了”的傳播戰(zhàn)役，這一輪的傳播戰(zhàn)役將花唄LOGO玩活了，擁有自帶幽默的搞笑個(gè)性，就好像一只移動(dòng)的表情包。在傳播內(nèi)容層面，不再是通俗地鼓勵(lì)消費(fèi)，而是注入了新的特質(zhì)讓消費(fèi)者從“消費(fèi)到克制”。這一輪傳播戰(zhàn)役不僅探索出品牌獨(dú)有的傳播調(diào)性，還打開了消費(fèi)者對(duì)螞蟻花唄全新的認(rèn)知，原來還可以這么玩？品牌帶著自身的目標(biāo)與不同的廣告創(chuàng)意人進(jìn)行碰撞，探索出屬于自身適宜的內(nèi)容創(chuàng)作組合。
無論是螞蟻花唄，還是歐萊雅與淘寶直播挖掘打造的“口紅一哥”李佳琦，我們都能夠感受創(chuàng)意內(nèi)容及傳播方式的多樣性，為品牌操盤者提供更多的選擇。隨著技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政策的變化，無論廣告的形態(tài)如何變，其提供的價(jià)值均需要回應(yīng)品牌的構(gòu)建需求，因此，品牌操盤者在甄別盟友的過程，必須從自身根基出發(fā)。