編者按：隨著作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代人群迅速成長(zhǎng)，他們渴望引領(lǐng)消費(fèi)潮流，對(duì)社交歸屬感及群體認(rèn)同感的需求大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，各類“網(wǎng)紅款”“網(wǎng)紅店”成功抓住了年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚熱點(diǎn)的消費(fèi)特性，一舉成為粉絲經(jīng)濟(jì)及注意力經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)。
在此背景下，2018年專業(yè)乳制品品牌恒天然安佳（下文簡(jiǎn)稱安佳），聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)展開深度合作，結(jié)合對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的洞察，將“中國(guó)好蛋糕”IP賦能單品，提出#打造雙層芝士蛋糕網(wǎng)紅爆款#計(jì)劃，傳遞“使用安佳淡奶油和安佳奶油芝士的蛋糕才是中國(guó)好蛋糕”品牌理念，成功開創(chuàng)B端營(yíng)銷新模式。
從2015年到2018年，安佳與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)連續(xù)四年合作，著重打造安佳“中國(guó)好蛋糕”這一活動(dòng)IP。從榜單到投票，從優(yōu)惠券派發(fā)到團(tuán)購售賣，從邀請(qǐng)大規(guī)模商戶參與活動(dòng)到帶動(dòng)門店導(dǎo)流，成功將安佳“中國(guó)好蛋糕”打造成為烘焙商家的年度營(yíng)銷節(jié)日IP。
四年拐點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻已至，安佳“中國(guó)好蛋糕”下一步怎么走？
事實(shí)上，打造IP有兩個(gè)重要點(diǎn)，一個(gè)是IP的記憶度，另一個(gè)則是IP本身創(chuàng)造的價(jià)值。安佳“中國(guó)好蛋糕”這一IP的規(guī)模效應(yīng)于行業(yè)內(nèi)已然打響，接下來更深層次的“價(jià)值創(chuàng)造”則成為共識(shí)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過平臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察到，蛋糕不再是低頻消費(fèi)場(chǎng)景生日和節(jié)日專屬，而是越發(fā)“生活化”“零食化”，聚焦高頻消費(fèi)場(chǎng)景的蛋糕單品成為目標(biāo)選項(xiàng)。通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，“芝士口味”的關(guān)注度在過去半年上升非常迅速，具有流行之勢(shì)，雙方鎖定了“芝士蛋糕”作為主打單品。但如何將芝士蛋糕打造成網(wǎng)紅爆款，如何將對(duì)爆款產(chǎn)品的追捧轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)售賣商戶的關(guān)注，甚至最終達(dá)成線上與線下銷量同步增長(zhǎng)，仍然是需要跨越的一大步。
兩大必經(jīng)關(guān)口，心智種草+商戶聯(lián)動(dòng)雙管齊下
打造網(wǎng)紅爆款前，最簡(jiǎn)單也是最重要的一步，就是復(fù)盤剖析每一個(gè)網(wǎng)紅爆款的成長(zhǎng)過程。
幾乎每一個(gè)網(wǎng)紅爆款的誕生都離不開：KOL種草、PGC加持、內(nèi)容擴(kuò)散、門店關(guān)注、拔草消費(fèi)、UGC產(chǎn)出這幾大必經(jīng)路徑。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幫助安佳“中國(guó)好蛋糕”量身打造了一整套塑造網(wǎng)紅爆款的營(yíng)銷模式。
最高明的營(yíng)銷，就是在消費(fèi)者心中“種草”
種草，如今成為品牌營(yíng)銷不可或缺的一環(huán)，種草包括兩個(gè)方面：其一是占領(lǐng)心智，其二是縮短從品牌認(rèn)知到消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化鏈路。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此次通過借勢(shì)平臺(tái)少女系IP營(yíng)銷、KOL種草、PGC同步品質(zhì)背書，完成安佳芝士蛋糕在年輕消費(fèi)者中的第一波漂亮種草計(jì)劃。
1. 借勢(shì)平臺(tái)少女系活動(dòng)營(yíng)銷
十月十日賣萌日前后，平臺(tái)少女系IP活動(dòng)“少女游樂園”持續(xù)一周，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幫助安佳深度植入。線上專門設(shè)計(jì)了“安佳蛋糕市集”，創(chuàng)新使用AR技術(shù)，用當(dāng)下流行的吊娃娃機(jī)游戲，吸引了25W用戶參與，以輕松趣味的互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)安佳芝士蛋糕在年輕女性群體間的持續(xù)曝光。
2. KOL種草
KOL無疑是產(chǎn)品心智種草期的關(guān)鍵角色，KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力、互動(dòng)形式直接影響用戶感受。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)首先在站內(nèi)選取點(diǎn)評(píng)優(yōu)質(zhì)KOL，通過線下實(shí)際探店，發(fā)揮口碑影響力，為商戶導(dǎo)流。其次，站外媒體及KOL多方位擴(kuò)大芝士蛋糕在年輕消費(fèi)者中的知名度，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)站內(nèi)資源產(chǎn)生有效互補(bǔ)。同時(shí)，站內(nèi)用戶自發(fā)寫下的關(guān)于芝士蛋糕的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也被平臺(tái)推送到信息流首頁展示，為其他用戶全面種草。
3. PGC同步品質(zhì)背書
除KOL+UGC雙向傳播外，安佳特邀法國(guó)名廚MOF大師定制雙層芝士蛋糕，通過專家背書安佳芝士蛋糕的超高品質(zhì)，增加產(chǎn)品認(rèn)可度，使得線上活動(dòng)聲量和相關(guān)搜索大幅度提高。
上百商戶強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，掀起芝士蛋糕消費(fèi)新高潮
品效合一才是產(chǎn)品推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時(shí)促進(jìn)銷量，這個(gè)問題在業(yè)界不斷被反復(fù)討論。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在第一步種草完成后，通過線上芝士市集和安佳芝士嘉年華線下落地聯(lián)動(dòng)商戶，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化和新品銷售。
1. 線上芝士市集
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合128個(gè)品牌，共同打造“安佳芝士蛋糕市集”主題榜單，集結(jié)好利來、面包新語、元祖食品等多款雙層芝士蛋糕，推出芝士蛋糕霸王餐活動(dòng)，并集中在多點(diǎn)廣告位強(qiáng)勢(shì)推送曝光，有效提升雙層芝士蛋糕團(tuán)單銷量。
2.線下安佳芝士嘉年華
今年元旦假期期間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為安佳在上海世博園落地芝士嘉年華，多個(gè)品牌聯(lián)手呈現(xiàn)真實(shí)版芝士集市。
線下嘉年華專場(chǎng)活動(dòng)，不僅將分散到各地的“中國(guó)好蛋糕”活動(dòng)實(shí)際落地呈現(xiàn)，還將中國(guó)好蛋糕IP進(jìn)一步具象化，與消費(fèi)者產(chǎn)生深入互動(dòng)。同時(shí)對(duì)于配合度更高的商家，也給予更多營(yíng)銷資源傾斜，最終通過站內(nèi)站外各大渠道對(duì)線下活動(dòng)進(jìn)行推廣傳播，引流更多新品銷售轉(zhuǎn)化。
打造品效結(jié)合新體驗(yàn)
從線上到線下，從種草到聯(lián)動(dòng)，整體活動(dòng)期間，無論是芝士蛋糕、雙層芝士等微指數(shù)的關(guān)鍵詞聲量增長(zhǎng)明顯。雙層芝士蛋糕在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的熱度值逐月上升，僅次于臟臟包，位列第二。參與活動(dòng)的商家頁面流量、線下門店消費(fèi)者購買熱情，以及總銷售蛋糕數(shù)、團(tuán)單售賣量、團(tuán)單交易額都呈現(xiàn)大幅上漲。
本次中國(guó)好蛋糕活動(dòng)聯(lián)動(dòng)128個(gè)烘焙品牌的7000多家商戶上架芝士蛋糕單品，達(dá)成近1000萬直接銷量，賣出22萬個(gè)蛋糕，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
不難看出，這種以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)站內(nèi)資源為核心，外圍全媒體擴(kuò)散加持，開創(chuàng)了包涵數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容種草、硬廣收割、爆點(diǎn)Event等一整套打造網(wǎng)紅爆款的新營(yíng)銷模式，結(jié)合最終效果輔證，進(jìn)一步驗(yàn)證了這一新型營(yíng)銷路徑的真實(shí)有效。
其意義不僅在于引領(lǐng)了一波烘焙行業(yè)的流行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了真正的“品效合一”，也為之后的品牌項(xiàng)目?jī)?yōu)化積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶來更多品效結(jié)合的全新可能。
安佳采訪實(shí)錄：
Q：安佳中國(guó)好蛋糕這一活動(dòng)背后的品牌思考是什么？
A：安佳中國(guó)好蛋糕活動(dòng)旨在通過尋找消費(fèi)者心目中最受歡迎的乳脂芝士蛋糕，洞察最新的消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)的乳脂升級(jí)，將更健康的烘焙美食帶給中國(guó)消費(fèi)者。
Q：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)安佳品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在哪里？
A：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與安佳資源互補(bǔ)，為烘焙品牌客戶B端與消費(fèi)者C端搭建起良好的溝通和互動(dòng)平臺(tái)，更好地讓安佳通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)觸達(dá)C端消費(fèi)者，并向C端消費(fèi)者傳遞“從牧場(chǎng)到餐桌”天然、健康的乳制品原料和美味乳脂芝士蛋糕，從而提升安佳品牌在C端的認(rèn)同度。
Q：2018年，安佳在市場(chǎng)營(yíng)銷層面最關(guān)心哪些問題？
A：2018年安佳中國(guó)好蛋糕，更關(guān)心如何打造更互動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷方式，更重視如何聯(lián)合B端客戶為C端消費(fèi)者帶來沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷溝通與宣傳。
Q：借勢(shì)“中國(guó)好蛋糕”這一IP，安佳如何通過將芝士蛋糕打造成網(wǎng)紅爆款，來觸達(dá)到更多品牌消費(fèi)者？
A：芝士是當(dāng)下比較流行的口味，也符合年輕消費(fèi)者口味越來越西食化的趨勢(shì)?；顒?dòng)通過各種媒介把健康美味的芝士蛋糕呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們“想得到”“買得到”。整個(gè)過程中，安佳打通了供應(yīng)、銷售的通路，把新西蘭進(jìn)口乳脂原料帶到中國(guó)市場(chǎng)，為客戶設(shè)計(jì)適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品并助其將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，最終讓消費(fèi)者嘗到美味、健康的芝士蛋糕。
Q：從打造“中國(guó)好蛋糕”活動(dòng)IP到“芝士蛋糕”網(wǎng)紅爆款，安佳可否簡(jiǎn)單透露一下接下來的營(yíng)銷計(jì)劃？
A：本屆中國(guó)好蛋糕活動(dòng)非常成功，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，芝士蛋糕關(guān)注熱度當(dāng)天攀升至第二位，這也很好證明了對(duì)市場(chǎng)的洞察與結(jié)論。下一步，安佳會(huì)推出更豐富、更多樣的芝士應(yīng)用。
Q：上升行業(yè)角度，安佳認(rèn)為哪種營(yíng)銷服務(wù)形態(tài)，更適合甲方品牌的需要？
A：正如安佳自身服務(wù)客戶一樣，提供高品質(zhì)原料的同時(shí)，也在提供全方位的增值服務(wù)，如市場(chǎng)活動(dòng)、潮流產(chǎn)品研發(fā)等等。同樣，安佳也希望合作的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有自己不可替代的核心產(chǎn)品與服務(wù)，具備從“市場(chǎng)洞察-活動(dòng)策劃和落地-360度宣傳資源”的綜合素質(zhì)。當(dāng)然，受經(jīng)濟(jì)寒冬的影響，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的短期回報(bào)率比以往更加關(guān)注，營(yíng)銷活動(dòng)如何帶來更多引流，如何更高效變現(xiàn)，是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以及品牌方的市場(chǎng)部目前最大的研究課題。