在“消費升級“和“新零售浪潮”雙重浪潮的疊加沖刷下，中國嬰童市場總額已經(jīng)悄然越過3萬億大關，達到了令國內乃至全世界商業(yè)領域為之側目的天量規(guī)模。在這樣的背景下，“如何做好嬰童產(chǎn)品市場的品牌營銷”則成為一個極具價值的課題。掌握季風的規(guī)律，探求洋流的走向，正確的營銷策略才能幫助嬰童品牌，在浩瀚市場海洋當中不斷劈波斬浪，不斷探索收獲！
2019年3月30日，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒應邀出席“第十一屆中國玩具和嬰童用品行業(yè)大會”并發(fā)表主題演講，通過精彩紛呈的案例分享深刻解讀當下中國嬰童市場，提出“共情制勝”的觀點，贏得參會的專家、學者、品牌方們的高度認同，同時也向我們展示了更為豐富的“鳳凰網(wǎng)”形象，將嬰童品牌營銷從“理念”和“操作”兩個層面提升到了更高的境界。
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數(shù)據(jù)背后：從現(xiàn)象追溯本質透視嬰童市場
“宏觀的數(shù)據(jù)之外，中國嬰童市場到底如何？”在演講現(xiàn)場，郝煒總經(jīng)理率先拋出這樣一個感性的問題，為了解答這個疑問，他從消費群體的行為特征入手。艾瑞2017年中國嬰童家庭人群分析報告指出：低額嬰童月開銷，女性親屬占比為69%；5000元月開銷，男性親屬占53.8%。據(jù)此，可以簡單將嬰童類消費者主要為兩種人群：“職業(yè)玩家”和“人民幣玩家”，其中職業(yè)玩家以母親居多，更注重性價比，依靠親戚朋友和大V推薦；而“人民幣”玩家以父親和親友居多，對價格不敏感，經(jīng)常處于攥著錢不知道買什么的狀態(tài)。
數(shù)據(jù)之外是現(xiàn)象
“職業(yè)玩家”的大量存在，催生了一個更為特殊的群體，那就是“嬰童大V”的崛起。母嬰流量大V們成為名副其實的嬰童商品帶貨天王，月流水超千萬、融資過億的屢見不鮮。郝煒認為，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活當中，多數(shù)母親直到孕期才開始積累嬰童產(chǎn)品的信息，而嬰童大V嚴選商品、共情樣板和互動反饋的三大職能剛好滿足了她們的需求?！笆裁春糜谩⒈阋?、有價值，嬰童大V已經(jīng)替我挑選試用了一切，照著買就ok了！”
“人民幣玩家”則成為口碑的創(chuàng)造者和忠實擁躉，購買行為往往出于對缺失陪伴的補償和在親戚朋友面前炫耀的心理。在短暫迅速的購買過程中，產(chǎn)品的性能和細節(jié)不可能進行充分的展示和比較，因此對于品牌的映像和新奇功能的沖擊為挑選玩具類產(chǎn)品的首要因素。
現(xiàn)象背后是本質
在一個大V紅人風生水起、人民幣玩家非理性消費為背景的嬰童產(chǎn)品市場下，品牌營銷的本質是什么？鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒給出“品牌=專業(yè)+懂+友善”這樣的品牌公式。專業(yè)的產(chǎn)品讓時間捉襟見肘的現(xiàn)代女性充分信任，懂得主流目標群體的消費行為和心理，始終溫柔友善為家庭生活中的考慮周全，只有做到這些，品牌才能在當下的中國嬰童市場中得道更大的發(fā)展，收獲意想不到的業(yè)績。
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營銷中的“溫情”：品牌與中國家庭共情成長
鳳凰網(wǎng)嬰童市場營銷品牌公式“品牌=專業(yè)+懂+友善”，也可以更為簡潔、更為專業(yè)地概括為四個字——“共情能力”。郝煒在演講中幽默的說“時政”“軍事”“經(jīng)濟”，外界看來這樣“硬核”的鳳凰網(wǎng)似乎和嬰童類品牌是兩條平行線，但實際上鳳凰網(wǎng)一直在于其他品牌通過自己的方式深耕嬰童領域，踐行“共情制勝”的理念，推動品牌營銷實踐的發(fā)展和創(chuàng)新，用產(chǎn)品和營銷陪伴中國家庭成長。
從2008年舉辦大型品牌公益活動《美麗童行》開始，到2018年7月《云端上的智慧學?！?，合作品牌涵蓋汽車、金融、通信、奶粉眾多領域，旨在和全球華人一起關注中國困境兒童的生存、健康和未來發(fā)展。“溫情”始終作為鳳凰網(wǎng)嬰童品牌塑造的核心關鍵詞！郝煒選擇了其中三個經(jīng)典案例，與我們一起分享鳳凰網(wǎng)的“共情營銷”，詮釋出別樣的“專業(yè)、懂和友善”！
自2012年，伊利乳業(yè)與鳳凰網(wǎng)開啟作為以兒童安全為主題的公益項目——“伊利方舟”，針對中國疆域遼闊的特征，關注不同地域校園安全問題，制作全國兒童安全“方舟全息圖”為所有的學校提供“自己給自己看病”的診療指引手冊，從而保障孩子的安全。至2018年，“伊利方舟”的腳步走遍了全國25個省（區(qū)），40個縣區(qū)，建設了309所伊利方舟生態(tài)校，20多萬孩子直接受益?！耙晾街邸庇嗅槍π缘匕踩逃团嘤柟ぷ鳎袑嵔鉀Q各地面臨的實際問題及需求，在專業(yè)友善的基礎上，真正做到懂你！
“勇敢的娃娃”項目是由鳳凰網(wǎng)與伊利，聯(lián)合女童保護基金、生米組成攜手打造“勇敢的娃娃”海報，這是一個能讓寶貝透過模仿并迅速記憶的防侵害教具。當手觸碰到海報上孩子特殊的身體部位，海報會發(fā)出不同的警告，告訴孩子不好的觸碰就是傷害，進而幫助兒童建立自我保護意識。
2018年7月鳳凰網(wǎng)公益、中國聯(lián)通、GSMA聯(lián)合前往青海省玉樹藏族自治州囊謙縣吉曲鄉(xiāng)多改村的一所智慧希望學校，正式開啟“云端上的智慧學?！表椖?。青海聯(lián)通公司鋪設光纜、架設基站，將通信網(wǎng)絡和班班通的數(shù)字課堂服務帶到這所大山深處的學校后，對這里的50多位在讀的年齡從7歲到15歲的孩子的學習和生活帶來的巨大變化。中國聯(lián)通用實際行動宣言：保持和現(xiàn)代社會的連接，一個都不能少！將品牌與扶貧和支教深度融合，從專業(yè)的角度做“專業(yè)”事情，同時“懂和友善”的形象進一步樹立。
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主流媒體：助力品牌整合社會資源
單個品牌的營銷需要“專業(yè)”“懂”和“友善”，關注消費者和用戶的個體。但作為一個主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，鳳凰網(wǎng)在嬰童領域所探索和嘗試的則具有更好的戰(zhàn)略格局、更強的社會責任、更大的愿景感召。
鳳凰網(wǎng)郝煒說“在這個極具商業(yè)價值的領域，我們在做商業(yè)整合營銷，但絕不僅僅只有商業(yè)！”
作為在具備全球影響力的中文媒體，鳳凰網(wǎng)最大的優(yōu)勢是平臺整合能力?！皩I(yè)”主流媒體的品牌背書，可以將品牌與政府、企業(yè)、高校的多方資源有效鏈接，通過供需互補、智慧集成實現(xiàn)“共贏”，在品牌營銷的過程當中推動嬰幼兒教育、保護等各種事業(yè)的前進和發(fā)展。
在鳳凰網(wǎng)的合作案例當中，不僅僅是對商業(yè)對象的重視，更多的是社會問題的關注和解決，鳳凰網(wǎng)的“專業(yè)”就體現(xiàn)在商業(yè)營銷中的主流媒體的底色不變。這種堅持和努力，可能是一個藏族村落的移動通信點，可能是一張宣傳海報，但也有可能大到全球范圍、聯(lián)合國視野。
2018年10月，在聯(lián)合國的支持下，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合1000所高校、50家知名企業(yè)、共同創(chuàng)立了國內首個基于SDGs（可持續(xù)發(fā)展把目標）、調動青年思維力量的青年社會設計平臺。在計劃當中，每年該項目將持續(xù)產(chǎn)出數(shù)萬件優(yōu)質作品，1000+高校的青年學子、50+致力于推動SDG事業(yè)的企業(yè)和社會機構一起，共同助力SDG目標的實現(xiàn)。
在母嬰行業(yè)大會演講的最后，鳳凰網(wǎng)郝煒向現(xiàn)場所有的專家、學者和品牌方發(fā)出邀請，希望大家能夠參與到鳳凰網(wǎng)的嬰童事業(yè)當中。
或許在這里，“共情制勝”的營銷標題已經(jīng)不再合適，鳳凰網(wǎng)攜手品牌與中國社會、中國家庭共同成長才是永遠的嬰童話題！