如果把2016年稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，把2017年稱為“短視頻元年”的話，那么我們可以把過去的2018年稱作“Vlog元年”。早在2016年就從國外流入中國的Vlog在2018年如同程咬金一般半路殺出，勢頭迅猛，一改許多短視頻低俗、泛娛樂化、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，為日漸衰頹的短視頻營銷注入一針強(qiáng)心劑。專業(yè)Vlogger持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和明星Vlogger的加入使敏銳的資本紛紛嗅到新的商機(jī)，投入Vlog營銷大戰(zhàn)的滾滾硝煙中——知名視頻APP “VUE”正式更為“VUE VLOG”，意圖明確；新浪微博舉辦Vlog視頻大賽，拿出百萬豪禮挖掘人才，同時(shí)降低博主申請門檻，發(fā)布4條以上Vlog就可以申請Vlogger，這一舉措在其他版塊的自媒體申請中非常難得；各大品牌也嘗試與專業(yè)Vlogger合作拍攝Vlog，試圖抓住年輕消費(fèi)者的心，助力品牌決戰(zhàn)江湖。
業(yè)界有很多人把Vlog的興起歸功于短視頻呈現(xiàn)衰退態(tài)勢的“天時(shí)”。從主題來說，Vlog與短視頻相比，前者主要是原生態(tài)記錄Vlogger的日常生活，每期有一個(gè)相對固定的主題，由Vlogger來向鏡頭前的觀眾講述內(nèi)容，更像真實(shí)的紀(jì)錄片。而后者則往往以“快閃”或事件、情緒為主要表達(dá)對象，帶有浮夸的表演性質(zhì)；從時(shí)長來說，Vlog比較靈活，從幾分鐘到十幾分鐘的跨度，能比短視頻更好地體現(xiàn)時(shí)間的縱深與空間的廣闊；從成片風(fēng)格來說，Vlog的拍攝手法與剪輯技巧更加專業(yè)。一個(gè)優(yōu)秀的Vlog是很難單純依靠手機(jī)拍攝的，Vlogger至少要持有一臺高像素的數(shù)碼相機(jī)與移動(dòng)的云臺，更有甚者會(huì)使用到無人機(jī)等專業(yè)攝影器材進(jìn)行拍攝，從而呈現(xiàn)出的高品質(zhì)影像級別的畫質(zhì)。這是基于手機(jī)拍攝的短視頻無法匹敵的視覺效果，如此一來，Vlog完美地迎合了觀眾越來越高的審美需求，更好地吸引消費(fèi)者投入時(shí)間與精力觀看與思考。當(dāng)Vlog被業(yè)界視為繼短視頻之后的下一個(gè)“風(fēng)口”，當(dāng)廣告主面對雨后春筍一般的Vlog，Vlog到底是新“風(fēng)口”，還是品牌企圖構(gòu)建全新傳播路徑的一道“關(guān)口”，本文將從Vlog最直接有效的“三板斧”策略著手分析，一探究竟。
莫言在被人問到為什么能獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)時(shí)，他就說了一句話：因?yàn)槲疑朴谥v故事。過去講故事，主要是靠語言敘述，現(xiàn)在我們有了視頻故事。
“第一板斧”——講好生活故事
Vlog在品牌營銷層面的第一大策略就是講好生活故事。通過講述Vlogger真實(shí)的生活，實(shí)現(xiàn)與觀眾平等的對話和真誠的交流。話題人物歐陽娜娜自2014 年出道以來曝光度和話題度都很高，作為星二代的她在熱門綜藝《演員的誕生》中因?yàn)樯沧鲎鞯难菁硷柺芫W(wǎng)友詬病。在媒體的引導(dǎo)與觀眾的嚴(yán)苛要求下，歐陽娜娜的觀眾好感度逐漸下滑，負(fù)面新聞層出不窮。然而，當(dāng)歐陽娜娜卸下明星光環(huán)，成為一個(gè)普通的留學(xué)生后，她用Vlog向網(wǎng)友展示自己在美國的日常生活。沒有劇本，沒有作秀，有的只是便利店買菜，考前熬夜突擊，曬偶像，曬美食等日常瑣事，與普通留學(xué)生無異。Vlog靈動(dòng)展現(xiàn)了歐陽娜娜的直率、真誠的性格，許多網(wǎng)友表示感同身受“這簡直就是我的留學(xué)生活呀”并對歐陽娜娜“黑轉(zhuǎn)粉”。當(dāng)然作為明星來說，歐陽娜娜的Vlog里也會(huì)有素人遙不可及的生活，例如維秘秀場的后臺，或者洗發(fā)水廣告的拍攝花絮等，這些片段雖然是經(jīng)過后期剪輯的，但顯然不是按照提前編排好的劇本進(jìn)行，這種“走心地”講述真實(shí)生活的思路完全符合年輕觀眾的心理期待。
由于Vlog的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都來自于真實(shí)生活，Vlogger可以用生活化的場景植入為品牌背書，為屏幕前的消費(fèi)者營造出一種沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，在一個(gè)主題是“One week in HongKong”的Vlog中，美食、海岸與繁華的城市街景交織，讓年輕觀眾隨著Vlogger的動(dòng)作一起感受親手制作早午餐的快樂與慵懶……“等等，那個(gè)火紅色的烤面包機(jī)是怎么回事兒？為什么這個(gè)多功能料理機(jī)這么方便，好像只是把香蕉放進(jìn)去就出來一杯營養(yǎng)奶昔？”如何才能擁有和Vlogger一樣精致的生活，恐怕此時(shí)此刻，視頻里植入的產(chǎn)品或品牌已經(jīng)潛移默化在屏幕前的消費(fèi)者心中烙上深深的印記，從而影響后續(xù)的消費(fèi)行為。
“第二板斧”——講好體驗(yàn)故事
美國學(xué)者梅羅維茨在“消逝的地域”理論中提到：“電子媒介使原來的私人情境并入公共情境，公共經(jīng)歷和私人經(jīng)歷的界線有時(shí)會(huì)比以往難以確定的多，甚至不可能確定。新媒體技術(shù)在促進(jìn)了場景的融合，打通了場景的區(qū)隔，使公眾人物在私人領(lǐng)域的表達(dá)可以傳至公共空間。”隨著國內(nèi)95后和00后逐漸成為消費(fèi)主力，“Z世代”一詞也被國人熟知，這個(gè)源自歐美的詞語泛指在1990年中葉至2010年之前出生的一代年輕群體，各大品牌也紛紛把目標(biāo)受眾挪到這代年輕的消費(fèi)者身上。Z世代是純粹意義上的互聯(lián)網(wǎng)原住民，從出生到成長都緊跟數(shù)字化社會(huì)發(fā)展的步伐。從智能手機(jī)到網(wǎng)絡(luò)電子游戲再到鋪天蓋地社交媒體，無不撫育著他們豐富的互聯(lián)網(wǎng)思維，使他們在消費(fèi)層面來說更理性，更關(guān)心消費(fèi)的體驗(yàn)感和參與感。Vlog就為年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)參與互動(dòng)的媒介平臺。通過Vlog視頻，不僅可以滿足年輕消費(fèi)者對別人甚至是公眾人物日常真實(shí)生活的窺探，還可以借助Vlogger的視角探索不一樣的世界，發(fā)掘別人的人生態(tài)度，獲得一種群體身份認(rèn)同感。在別人的生活瑣事里，做自己的夢。基于這種認(rèn)同感與同理心，一種強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)緩緩構(gòu)建在年輕消費(fèi)者與Vlogger之間，從而產(chǎn)生黏性互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的忠誠度，為品牌的植入與Vlogger自身的帶貨能力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
由于Vlog是極具個(gè)性化的影像呈現(xiàn)，最終的營銷效果與Vlogger本人的人格魅力有很大的關(guān)系。所以，向消費(fèi)者展示Vlogger個(gè)人的體驗(yàn)感也是Vlog在品牌營銷層面采取的重要策略。例如，某些旅游品牌會(huì)邀請專業(yè)的旅行Vlogger來體驗(yàn)度假，利用Vlogger本人的影響力與號召力來吸引消費(fèi)者，并在主題旅行Vlog中為消費(fèi)者“種草”該旅游產(chǎn)品。國內(nèi)知名旅游博主@阿滋楠經(jīng)常會(huì)在微博上發(fā)布自己及團(tuán)隊(duì)拍攝的旅行Vlog，阿滋楠本人親和力強(qiáng)，宛如鄰家小姐姐一般溫柔，爽朗。通過她親身體驗(yàn)巴黎紅磨坊，近距離接觸后臺演員或者探訪日本和牛品牌的美食之旅等，讓觀眾跟隨她的步伐一起親身體驗(yàn)美景，品嘗美食，感受世界。這樣的呈現(xiàn)方式更具說服力，成功地激起很多年輕消費(fèi)者前去旅游地一探究竟的愿望，達(dá)到品牌傳播效果的最大化。未來隨著時(shí)間的推移和產(chǎn)品類別的具體劃分，這種體驗(yàn)感的表現(xiàn)或講述可能更趨于“垂直化”，例如讓某些領(lǐng)域的專家進(jìn)行產(chǎn)品測評，讓專業(yè)的美食博主帶領(lǐng)觀眾“探店”，使Vlog最終呈現(xiàn)的體驗(yàn)感更加專業(yè)，更令人信服。
“第三板斧”——講好品牌故事
一瓶一百萬的紅酒，口感值1000塊錢，剩下的99萬9都是來自這瓶紅酒背后的品牌故事和傳奇經(jīng)歷?，F(xiàn)在Vlog成了講好品牌故事的最好方式。
由于時(shí)長、表現(xiàn)手法等特征使得Vlog可以充分發(fā)揮優(yōu)勢為消費(fèi)者全面講好一個(gè)品牌故事。雖然目前Vlog市場上用于展示品牌的形式豐富多彩，有品牌主題Vlog、產(chǎn)品測評、品牌展覽、發(fā)布會(huì)等，但歸納起來最主要的講故事的方法有兩種，一種是品牌植入，一種是贊助體驗(yàn)。
知名Vlogger @Flypig為OPPO RENO 10手機(jī)拍攝的主題Vlog，不僅具備故事與情節(jié)性，連旁白都具有一定的哲理與深度：“有些人，像貓。蘇醒于昏晨之間，獨(dú)步在月光下，尋找同伴、火光和流星。他們也是夜行動(dòng)物，輕盈自由，穿過霓虹的光和腳手架的影子，目擊日常世界的另一個(gè)維度。”從Vlog的主題上植入品牌年輕、個(gè)性的特點(diǎn)，以貓的視角，穿梭于燈火闌珊的香港街頭，洞察人性，品味生活。在Vlog的畫面里也展示了由OPPO RENO 10手機(jī)高清夜景功能拍攝的街景照片，結(jié)合品牌“夜”的故事與產(chǎn)品亮點(diǎn)，在大師級的影像記錄中融入了產(chǎn)品的核心特征，幫助消費(fèi)者解讀產(chǎn)品的優(yōu)勢，起到最佳的營銷效果。
同樣是知名博主@大概是井越為vivo手機(jī)拍攝的Vlog，講的是關(guān)于游歷重慶的故事，看似與品牌故事沒有直接的關(guān)聯(lián)，只是由品牌體驗(yàn)贊助。Vlog卻引領(lǐng)消費(fèi)者一起感受重慶夜景強(qiáng)烈的視覺與味覺的沖擊，完美契合“用X27對世界說晚安”主題，呈現(xiàn)出一種年輕潮流、積極向上，享受生活的態(tài)度，與品牌調(diào)性不謀而合。
無論是哪種講故事的方式，Vlogger都在主動(dòng)弱化植入痕跡，宣揚(yáng)個(gè)性態(tài)度，玩味生活，體驗(yàn)時(shí)尚，用影像與生活傳達(dá)品牌的觀點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。
結(jié)語：隨著拍攝技術(shù)與設(shè)備的不斷完善，和消費(fèi)者審美需求的不斷提升，Vlog極有可能會(huì)成為繼短視頻后的下一個(gè)“風(fēng)口”，畢竟，對于任何自媒體來說，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是牢牢吸引粉絲的利器。這樣一來，Vlog可以持續(xù)在品牌與消費(fèi)者之間搭建一個(gè)全新的對話平臺，為品牌提供更加廣闊的商業(yè)空間。但是，如何保證不間斷輸出主題豐富，形式多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助Vlogger實(shí)現(xiàn)合理的商業(yè)變現(xiàn)，將品牌傳播的成本降低，效果最大化，是品牌和Vlogger雙方面都要認(rèn)真思考的問題。