SEED UNITED作為2019支付寶集五福項目的策略傳播公司，負(fù)責(zé)整個項目的策劃與傳播工作。2019年支付寶集五福創(chuàng)紀(jì)錄的實現(xiàn)了超過4億用戶，200多個國家和地區(qū)，50億人次的參與。在這個項目的執(zhí)行過程中我們有非常多的思考，我們希望把復(fù)盤中一些有意思的經(jīng)驗分享給大家，這也是我們認(rèn)為未來營銷中的一些發(fā)展趨勢。
從做內(nèi)容到做文化
內(nèi)容可以說是當(dāng)下營銷界最炙手可熱的一個詞之一，好內(nèi)容讓品牌一夜成名，所有品牌都意識到內(nèi)容的重要性并不斷加大在內(nèi)容生產(chǎn)上的投入。
好的內(nèi)容雖然有很強的傳播力，但如果這個內(nèi)容只是一次熱點，或是一系列碎片化的內(nèi)容，它就無法對品牌資產(chǎn)形成長期有效的沉積，也就無法在消費者心智中建立起一個鮮明的形象。
而我們從支付寶集五福這個項目中看到，集五福已經(jīng)從當(dāng)初的一個小游戲變成了如今的一個產(chǎn)品，再變成了一個IP，其中一直支撐著這個事情的重要原因，不僅僅是好的內(nèi)容，而是“?！边@個根植于用戶心中的文化。從文化的角度出發(fā)，不僅能做出好的內(nèi)容和營銷，也能對支付寶主打的暖科技這個品牌資產(chǎn)在用戶心中起到積極的沉淀作用。
2019支付寶集五福發(fā)布會
其實不僅是支付寶，縱觀全球，每一個偉大的品牌，成功的項目都和其洞察當(dāng)下的文化現(xiàn)象密不可分，無論是Nike的活出偉大，SK-II的改寫命運，又或者華爾街的無畏女孩，包括奧斯卡獲獎電影《綠皮書》，都不僅僅只是一次所謂好內(nèi)容的輸出或信息的交換，而是一次文化和價值觀的共鳴。把握住時代的文化脈絡(luò)，做出具有本土乃至世界文化洞察的內(nèi)容，是成就偉大品牌運動的關(guān)鍵。
一般的品牌做廣告，優(yōu)秀的品牌做內(nèi)容，偉大的品牌做文化。反觀眾多國內(nèi)崛起的優(yōu)秀品牌，在經(jīng)過了上個年代野蠻生長后，近幾年紛紛步入了鮮肉營銷，娛樂營銷的陣營，但背后的邏輯更多的還是推銷思維，并不是發(fā)揮品牌內(nèi)蘊文化的引力思維。而文化營銷，相信將會是品牌之間拉開差距的下一個戰(zhàn)場，也是更值得當(dāng)下本土品牌去深思的命題。
從做傳播到做運動
在社交媒體時代，所有品牌都不滿足于單向的信息傳遞，都希望和消費者有所互動，并通過消費者的裂變傳播把影響力倍增，“…and make it viral”可以說是大部分brief里面的一項讓人頭痛要求。
如何才能從把傳播力最大化？有些人歸結(jié)為投放量，有些人歸結(jié)為造話題，有些人歸結(jié)為KOL，有些人歸結(jié)為活動獎勵，也有人歸結(jié)為運氣，當(dāng)然這些都固然重要，而當(dāng)我們在策劃集五福這個項目的時候，我們會運用一種社會化運動（social movement）的思維方式去看待這個問題。
成功的病毒傳播和成功的社會化運動的區(qū)別在哪里呢？我們舉個簡單的例子來說明，比如士力架的橫掃饑餓或益達當(dāng)年的酸甜苦辣就是成功的病毒傳播，而碧浪在印度的Share the load，和美國的me too運動就是成功的社會化運動。
碧浪印度 Share The Load和Me Too 運動
社會化運動的邏輯在于通過從本土消費者的深層文化洞察出發(fā)，提出一種價值主張，并帶領(lǐng)參與者創(chuàng)造一種潮流，從而最大化卷入整個社會的參與。這個思維不僅僅考慮消費者的互動關(guān)系，而是要去掀起一場“革命”式的運動，把品牌的印記載入社會化的進程當(dāng)中。我認(rèn)為這是一種比參與感更深層次，也更極致的消費者體驗。
很明顯，這也是為什么集五福能成功的原因之一。因為當(dāng)我們在做集五福的時候，我們不是在做互動，而是在做一場文化運動，一場傳統(tǒng)文化傳承和復(fù)興的社會化運動。當(dāng)你在做一場4億人參與的社會化運動時，你需要有一個凝聚用戶的洞察，需要有一系列維持用戶興趣的內(nèi)容，需要有一個簡單明確的動作。福文化就是凝聚全球華人的洞察，《七里地》、民俗卡、馬云的福、福豬事件，品牌聯(lián)合等就是一系列維持用戶興趣的內(nèi)容，掃福就是那個明確的簡單動作。
支付寶集五福新春大電影《七里地》
病毒傳播是一種戰(zhàn)術(shù)，而社會化運動是一種戰(zhàn)略。相信未來會有越來越多的品牌突破傳統(tǒng)的營銷方式，引領(lǐng)市場進入一個新的營銷時代。
從聯(lián)名到全面跨界
當(dāng)我們談起聯(lián)名款的時候，大家都會想到大品牌，知名設(shè)計師，網(wǎng)紅等概念，希望借勢要么提升品牌形象，要么擴大粉絲數(shù)，要么破壁傳播，其實這背后都是一種傳統(tǒng)的流量思維在主導(dǎo)。而最終受到各種條件限制，往往會以一個禮盒，幾張海報，數(shù)次社交媒體互動的方式結(jié)束。
而消費者也對這種形式上的聯(lián)名并不買賬，因為聯(lián)名只是互相借力，并沒有創(chuàng)造新的需求，而全面跨界是為了創(chuàng)造一種全新的用戶體驗。
在集五福這個項目中，當(dāng)支付寶去和可口可樂，肯德基，淘寶心選等品牌進行全面跨界的時候，支付寶不僅是提供流量入口，品牌也不僅只是提供包裝，而是用福文化去打造全新的產(chǎn)品去給全球用戶創(chuàng)造一種新的體驗。當(dāng)外國人體驗筆墨紙硯，當(dāng)小朋友體驗五福筷，我們看到一種新的體驗和情緒被激發(fā)出來，這種被創(chuàng)造出來的新體驗，才是消費者愿意去埋單的原因。用全面跨界的思維，制造沖突和融合，去創(chuàng)造各種讓消費者驚喜的新體驗，才能為品牌帶來新的流量。
支付寶×KFC 推出腦洞文房四寶
支付寶×可口可樂全面跨界
支付寶×淘寶心選 聯(lián)合打造《筷樂福氣學(xué)堂》
所以當(dāng)品牌在做跨界的時候，所謂的雙贏思維，在我看來首先要思考的是這種跨界是否能誕生新物種，為雙方帶來新的流量，而不是想如何能薅對方羊毛去消耗對方的積累。
從做創(chuàng)意到做產(chǎn)品
從前做營銷創(chuàng)意，被譽為“戴著鐐銬跳舞”，因為廣告創(chuàng)意人員是很難介入到產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的層面，只能根據(jù)既有命題來把產(chǎn)品賣點最大化，雖然很多時候并沒有賣點可供最大化。但如今做營銷創(chuàng)意，對營銷人來說可能是個最好的時代，因為一種新的趨勢表明，越來越多營銷人員可以和企業(yè)一起從產(chǎn)品開始打造品牌的“整合用戶體驗”。意思是營銷創(chuàng)意人員可以從產(chǎn)品打磨開始就介入到賣點設(shè)計，用戶體驗流程，分發(fā)渠道合作，流量裂變等環(huán)節(jié)中來，讓許多創(chuàng)意經(jīng)驗在起點就發(fā)揮作用。似乎產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)意總監(jiān)的工作在不斷融合。
如支付寶集五福這次打造的“五?？辍奔啊皣庇懈！毕盗挟a(chǎn)品，我們不是在做創(chuàng)意，而是真的在做產(chǎn)品，從一個功能，包裝，市場，渠道等多角度去思考這個產(chǎn)品的價值，而不只是創(chuàng)意的精彩。
支付寶×淘寶心選 推出十萬雙《中華五?？辍?/span>
國潮有福系列產(chǎn)品
整個事情里，廣告公司，媒體都在非常早期的階段便已介入，也發(fā)揮了積極地作用，可以看到這些外部力量被越來越多的前置了，而這種前置在行業(yè)已成為新常態(tài)。當(dāng)然這種前置會演化出兩種極端：一種是企業(yè)大量的in house，自己的市場公關(guān)部就相當(dāng)于一個小型廣告公司；另一種是和廣告公司形成戰(zhàn)略同盟，簽署競業(yè)協(xié)議來進行長期合作。當(dāng)然任何一種合作方式都有利弊，in house的做法可控性更強，響應(yīng)可能更快，但明顯文化的同質(zhì)性，行業(yè)的局限性都會讓團隊失去了第三方的獨立性和新鮮思維。而戰(zhàn)略同盟的方式相對更有獨立思考能力能給出更多不同的角度和跨行業(yè)的經(jīng)驗，但相對成本也會更高。
但無論何種方式，未來，不懂創(chuàng)意的產(chǎn)品經(jīng)理一定不是個好策劃，而不能為品牌提供真正的“整合用戶體驗”的廣告公司也不會是一個好的leading agency。隨著柔性供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)運用的日趨成熟，營銷創(chuàng)意人員在企業(yè)成長中所扮演的角色會更加重要。
從抓重點到抓下沉
近兩年特別火的一個話題叫互聯(lián)網(wǎng)的下半場。自從進入互聯(lián)網(wǎng)下半場以來，在實際應(yīng)用層面來看，大家都在討論流量的精細(xì)化運營，大數(shù)據(jù)的賦能，其實背后反應(yīng)的對于互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌，線上或線下的渠道來說，以一二線城市為代表的市場，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的流量瓶頸問題，野蠻生長簡單粗暴的營銷推廣方式在這些市場已經(jīng)ROI不高了，獲客成本的大幅提升讓大家都比以往更關(guān)注轉(zhuǎn)化率的問題。
但企業(yè)除了非常關(guān)注轉(zhuǎn)化率的提升外，另一方面是大家也都把目光投向了以三到六線為主的潛力的市場，因為除了高度競爭的一二線市場外，這里依然有相對較大的增長空間。
在我們策劃今年支付寶集五福的時候，我們也把策略重點放在了下沉市場，并制定了專門的傳播策略，比如其中#掃福送豬肉#，#豬圈福豬#，#離家的距離#等事件，都讓一個互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的影響力滲透到了生活中最接地氣的地方，讓用戶看到一個暖科技品牌帶給生活的便利和影響。
#掃福送豬肉#，#豬圈福豬#事件