前段時(shí)間，你是否被餓了么“這夏”系列廣告刷屏了？古風(fēng)小故事神轉(zhuǎn)折，“有趣”“好玩”成了大家提到最多的評(píng)價(jià)。實(shí)際上它的創(chuàng)作者簡(jiǎn)創(chuàng)意已經(jīng)不是第一次因?yàn)椤澳X洞大”而出圈了，作為一家年輕的獨(dú)立創(chuàng)意營(yíng)銷廣告公司，簡(jiǎn)創(chuàng)意服務(wù)了多家知名互聯(lián)網(wǎng)公司，也產(chǎn)出了不少同時(shí)創(chuàng)意性和“KPI”并存的廣告作品。
為什么簡(jiǎn)創(chuàng)意的作品能做到如此特別？這一次，我們找到了簡(jiǎn)創(chuàng)意的創(chuàng)意掌門人王花花女士，與她的交流中，我們看到了一個(gè)創(chuàng)意人的成長(zhǎng)，更看到了簡(jiǎn)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)守與突破。
做創(chuàng)意是一件有意思的事情
2008年的夏天，是全民歡慶北京奧運(yùn)會(huì)的日子，也是王花花十年創(chuàng)意之路的起點(diǎn)。在大家關(guān)注體育競(jìng)技項(xiàng)目的時(shí)候，王花花卻發(fā)現(xiàn)，同期播出的很多廣告也是一大看點(diǎn)，它們既有出色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)又契合了體育的熱血和激情。從那時(shí)起，王花花就留下了印象——“做創(chuàng)意是一件有意思的事情”，這也直接影響了她的高考志愿填報(bào)，一個(gè)未來(lái)的創(chuàng)意人就這樣踏入了廣告學(xué)專業(yè)。
王花花是一位年輕的創(chuàng)意人，而簡(jiǎn)創(chuàng)意比她還要更加年輕。成立于2014年，簡(jiǎn)創(chuàng)意飛速發(fā)展的時(shí)期，剛好也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃生長(zhǎng)的階段。參與了公司的創(chuàng)辦和成長(zhǎng)，在王花花心中，簡(jiǎn)創(chuàng)意是一家“非典型”的廣告公司，從名稱中就可見(jiàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)“創(chuàng)意”的重視。而簡(jiǎn)創(chuàng)意的英文是Pure Studio，“簡(jiǎn)”和“Pure”都有“純粹”之意，簡(jiǎn)創(chuàng)意的創(chuàng)辦者們希望自己和公司能夠一直保持孩童般的好奇心和創(chuàng)造力。從“簡(jiǎn)”字延伸開(kāi)來(lái)，“化繁為簡(jiǎn)，簡(jiǎn)而未簡(jiǎn)”這八個(gè)字一直掛在簡(jiǎn)創(chuàng)意官網(wǎng)的醒目位置上，這是簡(jiǎn)創(chuàng)意對(duì)每個(gè)作品的要求，即希望幫助客戶做出大眾能夠明白并且樂(lè)于傳播的好創(chuàng)意。
令王花花印象深刻的是簡(jiǎn)創(chuàng)意成立后的第一個(gè)大項(xiàng)目，那是2014年為滴滴專車上線打造的《今天坐好一點(diǎn)》Social傳播戰(zhàn)役。為了在比稿中獲勝，簡(jiǎn)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴，提出了幾十個(gè)創(chuàng)意，制作了近百頁(yè)的PPT展示。項(xiàng)目中標(biāo)后為了保證效率，全員安頓在客戶公司附近的賓館房間內(nèi)，不分晝夜地執(zhí)行物料，同時(shí)談下了23位明星和53家品牌的聯(lián)合推廣。盡管當(dāng)時(shí)環(huán)境艱苦，大家只能盤地而坐吃盒飯，但是做好創(chuàng)意、執(zhí)行好項(xiàng)目的成就感讓王花花至今都覺(jué)得愉快和自豪。也正是這個(gè)項(xiàng)目，讓簡(jiǎn)創(chuàng)意一戰(zhàn)成名。
不止是“沙雕”，最好的創(chuàng)意是對(duì)癥下藥
簡(jiǎn)創(chuàng)意成立起始，就決定要做一家“以目標(biāo)為導(dǎo)向”的、不那么套路的廣告公司，希望在遵循甲方需求前提下尋求不一樣的解法。所以，從簡(jiǎn)創(chuàng)意的作品中，人們經(jīng)常能夠感知到令人眼前一亮的部分，對(duì)看多了廣告的人來(lái)說(shuō)，新穎到甚至有些跳脫。
例如今年簡(jiǎn)創(chuàng)意給餓了么星選打造的《餓了么豬事順利吃出來(lái)》系列廣告短片，主人公通過(guò)點(diǎn)外賣走上了人生巔峰，從頭到尾都充斥著幽默風(fēng)，甚至有些狗血和沙雕風(fēng)。因其“非常規(guī)”的內(nèi)容呈現(xiàn)，它被不少餓了么用戶和廣告研究媒體所轉(zhuǎn)發(fā)。
對(duì)此，王花花笑著表示，其實(shí)“沙雕”只是簡(jiǎn)創(chuàng)意所擅長(zhǎng)風(fēng)格的其中之一，廣告作品最終選擇什么類型的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，取決于它希望幫助客戶去溝通的對(duì)象以及溝通的具體信息。《餓了么豬事順利吃出來(lái)》項(xiàng)目目標(biāo)是針對(duì)年輕白領(lǐng)為主的群體傳達(dá)開(kāi)工外賣福利信息。它上線的時(shí)候正值年節(jié)交替，當(dāng)時(shí)社交媒體的大氛圍是，剛剛過(guò)去的2018年很喪很艱難，大家要集體脫喪。這支作品想要做到讓溝通對(duì)象心情愉悅地收到好運(yùn)，而這些年輕受眾偏好鬼畜沙雕的溝通方式，于是這樣簡(jiǎn)單粗暴又“沙雕“的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。
簡(jiǎn)創(chuàng)意為餓了么星選制作的《春味正好，不時(shí)不食》系列作品風(fēng)格就與其形成強(qiáng)烈對(duì)比，生動(dòng)有趣的動(dòng)畫廣告展示了五家大牌商戶的招牌春鮮菜品，畫面、文案和配音相互配合，走上了高級(jí)感和品質(zhì)化的路線。
洞察＋價(jià)值觀，創(chuàng)意人的堅(jiān)守
有人說(shuō)，這是信息泛濫化、媒介碎片化時(shí)代，越來(lái)越多的廣告內(nèi)容趨于同質(zhì)，大眾極易審美疲勞，同時(shí)客戶要求越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，營(yíng)銷不好做了。身處創(chuàng)意一線的王花花并不同意這種看法，她表示，營(yíng)銷環(huán)境一直都在激烈變化著，營(yíng)銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象并不是最近剛發(fā)生的。內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，取決于創(chuàng)意人是不是有堅(jiān)持獨(dú)立創(chuàng)作的初心，跟環(huán)境關(guān)系并不大。簡(jiǎn)創(chuàng)意自己的作品也有不少“被跟風(fēng)”，換湯不換藥的同款多次出現(xiàn)，但對(duì)于有獨(dú)立創(chuàng)作初心簡(jiǎn)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，這種模仿不值得顧慮，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)相信，未來(lái)自己還能產(chǎn)出更多更好作品的。
做創(chuàng)意這些年來(lái)，王花花也沉淀出了自己的創(chuàng)意方法論，“洞察”正是她認(rèn)為的創(chuàng)意中最重要的部分之一。每個(gè)品牌甚至品牌的每個(gè)發(fā)展階段，要溝通的對(duì)象都會(huì)不一樣，他們可能是剛坐地鐵下班有點(diǎn)疲憊的白領(lǐng)，也可能是三四線城市正在打麻將被老婆嘮叨的中年男人……要觸動(dòng)不同類型的溝通對(duì)象，就要去洞悉他們時(shí)下的心理需求，學(xué)習(xí)他們的說(shuō)話方式，再結(jié)合品牌需求產(chǎn)出能引起他們情緒共振的創(chuàng)意。好的洞察能夠引發(fā)自傳播，起到事半功倍的效果。
除此之外，“價(jià)值觀”也是核心所在。王花花強(qiáng)調(diào)，雖然廣告是時(shí)效很短的“快消行業(yè)”，但每一次傳播都是一次信息傳遞。項(xiàng)目幫助客戶傳遞的價(jià)值觀是否正向，是否能夠?qū)邮照叩纳顜?lái)一定積極的影響……都是創(chuàng)作者非常在意的部分。在這方面，簡(jiǎn)創(chuàng)意也有不少實(shí)踐作品，2018年它曾為搜狗輸入法和嫣然天使兒童醫(yī)院拍攝的公益短片《得喜》，就是從一個(gè)唇腭裂的小朋友視角來(lái)傳遞來(lái)自小朋友的硬核正能量。與很多類似項(xiàng)目用主人公的凄慘經(jīng)歷來(lái)引動(dòng)情緒不同，這支短片選擇用事實(shí)和能量去感染大眾，最終獲得了良好的反饋評(píng)價(jià)。
做廣告、做創(chuàng)意很苦，這幾乎成了廣告圈內(nèi)的共識(shí)，而對(duì)于王花花和簡(jiǎn)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作欲能夠戰(zhàn)勝了一切。工作之外，簡(jiǎn)創(chuàng)意的伙伴們都有自己的愛(ài)好，寫民謠、畫插畫、拍短片……王花花自己喜歡的是則拍攝Vlog，這些支撐著他們?cè)趧?chuàng)意的路上越走越遠(yuǎn)。入行這些年，“創(chuàng)意”對(duì)王花花的意義早已不能用某些詞語(yǔ)簡(jiǎn)單概括，但是有一點(diǎn)一直沒(méi)有變，用她自己的話說(shuō)，“創(chuàng)意是發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)?！边@或許就是王花花和簡(jiǎn)創(chuàng)意的特別力量來(lái)源吧。
文/張欣茹