你單身嗎？
當(dāng)這個(gè)問(wèn)題拋給你的時(shí)候，你至少應(yīng)該有七分之一的概率會(huì)回答“是”，如果你是年輕人，這一概率會(huì)高于二分之一，因?yàn)楦鶕?jù)2018年中國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年鑒顯示，中國(guó)單身人口就已達(dá)到了2.4億人，而其中超過(guò)7700萬(wàn)人成年人處于獨(dú)居狀態(tài)。預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)上升到9200萬(wàn)。正因此，時(shí)下“單身經(jīng)濟(jì)”正成為越來(lái)越火的趨勢(shì)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)單身經(jīng)濟(jì)年消費(fèi)規(guī)?？蛇_(dá)13萬(wàn)億元。在這一經(jīng)濟(jì)背景下，也誕生了一些針對(duì)單身人群的品牌，“單身糧”就是其中最火且最具代表性的品牌之一。
單身糧品牌以薯片起家，薯片包裝上印有不同的狗頭形象，上面“單身狗糧”四個(gè)字也著實(shí)醒目。在這個(gè)單身文化漸趨流行的當(dāng)下，似乎這樣的包裝、文字等更受到年輕消費(fèi)者的青睞，也契合了他們的心境。
加速品牌建設(shè)，引領(lǐng)單身文化
在去年，單身糧先后完成了6000萬(wàn)A輪以及4000萬(wàn)A+輪融資，總?cè)谫Y額度超過(guò)了一個(gè)億，這些資金將被用于單身糧的品牌建設(shè)等層面。
回溯根源，單身糧的走紅還要?dú)w功于“單身狗糧”這款薯片。2018年初，單身糧推出“單身狗糧”薯片，這一薯片借由“單身狗”的話題標(biāo)簽及包裝特色，在網(wǎng)絡(luò)上迅速成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，許多的消費(fèi)者在微信、微博等社交平臺(tái)上進(jìn)行自主分享，從而進(jìn)一步助推這一產(chǎn)品的聲量。而在這其中，年輕人與單身屬性的人群無(wú)疑最多，也打開了市場(chǎng)。
曾瑞露認(rèn)為，“單身狗糧”薯片之所以能夠受到消費(fèi)者的喜愛及分享，原因恰恰在于它充分從單身人群的角度出發(fā)?，F(xiàn)在的年輕人越來(lái)越不想被傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思維所束縛，他們有自己的思想，有自己獨(dú)特的個(gè)性，而且單身人群當(dāng)中的多數(shù)人都是在憑實(shí)力單身?！坝袑?shí)力，所以更獨(dú)立”，正是單身糧IP的精神內(nèi)核。整個(gè)社會(huì)的單身文化正在從亞文化逐漸成為主流文化，成為社會(huì)當(dāng)中非常重要的組成部分。
曾瑞露強(qiáng)調(diào)：“作為品牌本身，我們不想跟著單身人群的腳步走，我們希望我們能夠引領(lǐng)單身文化，引領(lǐng)潮流，讓我們的品牌成為單身文化當(dāng)中的標(biāo)志或者說(shuō)IP，這樣品牌本身才能夠掌握主動(dòng)權(quán)，同時(shí)更好地與單身群體甚至年輕人建立聯(lián)系。”
品牌不能僅靠營(yíng)銷，社交基因也很重要
在查閱關(guān)于單身糧的相關(guān)資料時(shí)，我?guī)缀鹾苌倏吹疥P(guān)于它的廣告和營(yíng)銷，不同于多數(shù)其他的品牌，單身糧在廣告營(yíng)銷方面似乎一向比較克制。在之前的采訪當(dāng)中，曾瑞露也曾公布過(guò)一些數(shù)據(jù)，2018年單身糧薯片的銷售額達(dá)到了一個(gè)億，而真正投入到廣告營(yíng)銷當(dāng)中的費(fèi)用只有25萬(wàn)元，幾乎可以忽略不計(jì)。
那么單身糧又是如何讓品牌快速走向消費(fèi)市場(chǎng)并且成為諸多年輕人心目中的網(wǎng)紅品牌的呢？
在采訪當(dāng)中，曾瑞露說(shuō)了一句讓人印象深刻的話，他表示，“如果一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者吃了不分享就是失敗的產(chǎn)品”，從這句話當(dāng)中我們也能夠看到，單身糧是一個(gè)“被分享”的品牌。難怪，營(yíng)銷圈里的很多同行說(shuō)“單身糧，很會(huì)玩”，玩的很高級(jí)。單身糧一款新品上市，微博上就會(huì)有1000多個(gè)博主免費(fèi)分享。單身糧的產(chǎn)品還得到了頭部直播網(wǎng)紅的特別青睞，主動(dòng)多次推薦了單身糧的“撩”系列新品：麻辣爆肚，椒麻拌面。
從我個(gè)人角度出發(fā)，得知單身糧這一品牌的渠道是微博，我時(shí)常能夠看到許多年輕人在微博平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行分享評(píng)論，這些人一方面借以“單身狗糧”以自嘲和調(diào)侃，另一方面也借助此產(chǎn)品完成社交意愿。
曾瑞露認(rèn)為，目前各種信息越來(lái)越碎片化、粉塵化，信息爆炸導(dǎo)致許多人失去了主動(dòng)選擇的能力。再者，隨著產(chǎn)品日益的豐富，越來(lái)越多的人也無(wú)法判斷一個(gè)產(chǎn)品的好與不好，因?yàn)楦緵]有標(biāo)準(zhǔn)。于是，越來(lái)越多的人會(huì)依賴親朋好友之間的推薦及產(chǎn)品的口碑。而最初單身糧的走紅很大一部分原因也是依靠消費(fèi)者的二次傳播，通過(guò)消費(fèi)者層面的自傳播不斷裂變，聲量與知名度也隨之不斷擴(kuò)大。
其實(shí)，依靠熟人推薦在今天也成為了品牌銷貨與發(fā)聲的有力渠道，比如各種直播平臺(tái)，正是匯聚了一批批粉絲，通過(guò)平臺(tái)及達(dá)人測(cè)評(píng)進(jìn)行推薦選購(gòu)，許多的爆款也是從這些平臺(tái)當(dāng)中產(chǎn)生的，比如口紅界一哥的李佳琦，隨便推薦一款產(chǎn)品幾乎都能夠被秒光，比如完美日記就是從小紅書等平臺(tái)發(fā)展成為深受歡迎的國(guó)貨美妝品牌。
曾瑞露希望將單身糧打造成為一個(gè)真正具有社交基因的品牌，讓它每時(shí)每刻都好像一位親切的朋友陪在年輕人的身邊，同時(shí)在彼此之間進(jìn)行傳遞，雖靜默無(wú)言，但卻彌足珍貴。這樣的品牌也更能夠受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可及得到價(jià)值層面的認(rèn)同。
積極融入大市場(chǎng)，營(yíng)銷創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)并舉
近年來(lái)，除了“單身狗糧”薯片之外，單身糧也不斷跨界推出新的產(chǎn)品，比如和新希望合作的牛奶飲品，和白象聯(lián)手研發(fā)的系列方便速食產(chǎn)品，以及和“雪碧”、“黃小廚”聯(lián)手推出的“雪碧拌面”等，同時(shí)，自身也推出了一些新品，比如單身糧“撩”系列方便面等，這些新品一方面豐富了單身糧的產(chǎn)品品類，另一方面通過(guò)與品牌間的跨界也擴(kuò)大了自身的品牌聲量。
曾瑞露表示，隨著單身糧在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中的知名度不斷提升，也會(huì)有越來(lái)越多的品牌找上門談跨界合作?！拔艺J(rèn)為跨界營(yíng)銷主要分為兩個(gè)層面，第一能力互補(bǔ)式跨界。比如我們?cè)趥鞑ゼ霸掝}層面具有優(yōu)勢(shì)，另外一個(gè)品牌在生產(chǎn)端或產(chǎn)品端具有優(yōu)勢(shì)。第二，營(yíng)銷式跨界。目前的營(yíng)銷費(fèi)用可能都很貴，品牌為了節(jié)約成本從而選擇跨界營(yíng)銷，這樣不僅可以節(jié)約成本，而且還可以進(jìn)行圈層擴(kuò)散及擴(kuò)大品牌聲量，一舉兩得。近年來(lái)，跨界營(yíng)銷越來(lái)越多的原因正是基于此?！?/span>
從產(chǎn)品方面里說(shuō)，這些年單身糧雖然推出了許多的新品，但似乎同許多的網(wǎng)紅品牌一樣，最為外界所認(rèn)知的依然是之前的那些產(chǎn)品，新品之路并不一帆風(fēng)順。
曾瑞露表示，“品牌之初的時(shí)候單身糧的確開發(fā)了許多的新品，但那時(shí)候我們對(duì)于品牌的認(rèn)知還很局限，諸多的新品并不被市場(chǎng)所接受，這確實(shí)是決策的失誤，也讓我們受到了深刻的教訓(xùn)。目前，單身糧開發(fā)新品的速度大幅減緩，更多地聚焦與深耕于幾個(gè)單品，同時(shí)進(jìn)行更多產(chǎn)品方面的升級(jí)，也更多地從消費(fèi)者層面進(jìn)行思考。”
曾瑞露強(qiáng)調(diào)，對(duì)于一個(gè)新的品牌而言，有時(shí)候盲目擴(kuò)張是比較危險(xiǎn)的。在品牌發(fā)展的早期，首先需要讓品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的層層考驗(yàn)，只有經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，品牌才有可能走向更廣闊的發(fā)展之路。
不擔(dān)心未來(lái)發(fā)展，會(huì)堅(jiān)守單身賽道
此次新冠肺炎疫情給各行各業(yè)都帶來(lái)了深刻的影響，對(duì)單身糧的影響主要在供應(yīng)鏈方面。曾瑞露表示，很多用戶主動(dòng)找單身糧的產(chǎn)品，大部分終端都賣斷貨了，供應(yīng)鏈卻無(wú)法進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)貨，這樣的損失是顯而易見的。但是疫情之下，沒有幸存者，每一個(gè)行業(yè)都在煎熬，因此只能希望疫情能夠早日得到控制。
據(jù)曾瑞露透露，這段時(shí)間內(nèi)單身糧在內(nèi)部主要進(jìn)行一些有效社交媒體的活動(dòng)，比如在B站上線了《單身臥談會(huì)》，邀請(qǐng)眾多明星藝人與人氣UP主與粉絲進(jìn)行溝通和互動(dòng)，獲得了眾多年輕人的關(guān)注。同時(shí)，進(jìn)行一些內(nèi)部?jī)?yōu)化方面的管理工作。
對(duì)于局限于單身經(jīng)濟(jì)是否會(huì)影響品牌的未來(lái)發(fā)展與擴(kuò)充這一問(wèn)題，曾瑞露認(rèn)為，中國(guó)目前的單身人口在15%左右，大概有2.4億人，從周邊的日本與歐美等國(guó)家來(lái)看，他們的單身人口已經(jīng)占到了總?cè)丝诘?0%左右，因此，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，單身人口勢(shì)必也會(huì)不斷增加。
曾瑞露也談到，其實(shí)目前單身糧的消費(fèi)群體已不僅僅局限于單身人口，越來(lái)越多并不單身的年輕人也加入其中，其實(shí)它更像一個(gè)年輕人的品牌，充滿活力、激情。單身糧也會(huì)一直在單身的賽道上進(jìn)行深耕，今年也會(huì)做更多有意思有意義的活動(dòng)，與單身群體，與更多的年輕人玩在一起，建立起自己的品牌特點(diǎn)與效應(yīng)，打造屬于自己的品牌IP，形成自己的單身圈層和文化特色，讓消費(fèi)者感受到品牌的用心與誠(chéng)意。
毋庸置疑，單身糧正行走在一個(gè)正當(dāng)時(shí)的風(fēng)口之上，通過(guò)聚焦單身經(jīng)濟(jì)，全力打造單身人群的第一IP。未來(lái)，它將會(huì)走向哪里？又將帶給我們哪些驚喜？或許沒有人會(huì)預(yù)料到。但正像NIKE創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《SHOE DOG》里所談及的那樣，誰(shuí)能預(yù)料到NIKE的今天呢！
文/陳天飛