2020年春節(jié)，一場突如其來的疫情驚動了全國人民，打亂了原本的生活節(jié)奏。
1月24日下午，薇婭助理打電話給自嗨鍋團隊，希望購買2萬份產(chǎn)品捐給武漢。當員工向老板請示時，他斬釘截鐵地回答：“不賣，我們送！數(shù)量增加！”最后自嗨鍋自發(fā)組織了組建了“馳援武漢”小組，向湖北地區(qū)10多家醫(yī)院捐贈了價值500萬的愛心自熱食品。
這位個性豪爽的老板就是自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，他也是如今零食巨頭的原百草味創(chuàng)始人，2016年百草味被收購后，蔡紅亮宣布將“深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場”。如今，他帶著“自嗨鍋”橫空出世。自2018年1月投入市場，距今已有兩次賣斷貨，以“勢如破竹”之勢發(fā)展成為網(wǎng)紅品牌，斬獲天貓旗艦店即食類火鍋類目人氣榜單第一名以及京東旗艦店方便食品類目第一名。
這次疫情對自嗨鍋有哪些影響？創(chuàng)始人蔡紅亮對市場又有哪些見解？可以跟隨本刊專訪一起來了解下。
Q：這次疫情之下，薇婭聯(lián)系自嗨鍋團隊想買捐給武漢，您的回答也成為了一段佳話。最后自嗨鍋捐贈了價值500萬的愛心自熱食品，能否和我們說下事情始末？
蔡紅亮：
實際上，我從1月23日開始就為朋友圈里一些關(guān)于武漢的消息揪心，1月24日即大年三十晚，武漢一位醫(yī)生曬出自己的年夜飯：一盒泡面，并配文：“在醫(yī)院的大年三十，現(xiàn)在才有時間吃飯，我好想哭！”我看見這條朋友之后感觸特別大，寫了一行非常情緒化的文字朋友圈：“崩潰了！我不行動我就是畜牲！”
就這樣，在大年三十當天，公司就確定了27萬份自嗨鍋的捐助份額，后來又陸續(xù)追加到35萬份。1月26日也就是初二上午，自嗨鍋首批愛心食品物資成功送達到湖北省中醫(yī)院和宜昌市第三人民醫(yī)院，這也是湖北省接收到的首批愛心物資之一，同樣也是武漢市抗疫一線最早接收到的第一批食品物資之一。1月27日凌晨，剩下的食品物資也陸續(xù)送達至武漢市、宜昌市、襄陽市等地區(qū)。
Q：這次疫情對自嗨鍋品牌帶來什么影響？對整個消費市場又有哪些影響？
蔡紅亮：
由于公司生產(chǎn)線復(fù)工受到了一定程度的影響，原來的生產(chǎn)計劃不得不延遲。但值得注意的是，在疫情期間，許多人被宅在家中，也促使越來越多的人選擇網(wǎng)購自熱食品。自熱小火鍋是依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺生長的速食品，也在疫情中迎來了集中爆發(fā)。
2月以來，在淘寶上，“小火鍋”的搜索量增長了30多倍，自熱小火鍋的頭部品牌“自嗨鍋”疫情期間，訂單量增長超200%。蘇寧大數(shù)據(jù)也顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%。
Q：是的，疫情之下很多人表示自嗨鍋是自己的“救命糧食”，美味還十分方便！據(jù)悉，自嗨鍋2017年研發(fā)，2018年投產(chǎn)，您當初是怎么想到要創(chuàng)立這個品牌的呢？
蔡紅亮：
2018年， 中國餐飲行業(yè)已邁入4萬億大關(guān)，其中我關(guān)注到，年輕的“懶宅族”，正在爆發(fā)出極大的消費潛力。CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，24歲以下外賣服務(wù)APP用戶規(guī)模同比增長超1000萬，貢獻了44%的增長幅度。此外，90后迅速崛起，結(jié)合90后數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品提出了有更高的要求，有顏更有料等需求。年輕“宅”們還將目光拓寬到即食新品類上，95后也逐漸已成為線上即食火鍋最大的購買人群。
所以，我當時將目光聚焦在即食火鍋這一產(chǎn)品上。但要把火鍋這種經(jīng)典的線下消費食品，變成快消品，難度也顯而易見，還有因為我不想僅僅打造一款“高配版”方便面。如今的“消費分層”趨勢明顯，即使在年輕“宅”群體中，也涌現(xiàn)出了一批執(zhí)著于品質(zhì)的人，他們正是目標用戶。另一方面，“標準化”也是必須直面的問題，“懶宅”文化的興起也是我們將開發(fā)自熱食品的原因之一。
Q：據(jù)悉自嗨鍋上線時，市面上已有多家方便火鍋品牌，自嗨鍋有哪些優(yōu)勢支撐其脫穎而出？
蔡紅亮：
首先，中餐和中醫(yī)一樣，是一個由感性和經(jīng)驗把持的行業(yè)。以火鍋為例，底料在很大程度上決定了其風(fēng)味，但不同的大廚，卻會調(diào)出不同的底料。
其次，對食材非常講究。以火鍋底料為例，口味可以重，但吃下去一定要有“柔”的口感，一旦感覺有“刺激性”，要么就是食材不夠好，要么就是有了太多添加劑。為了保持自己味覺的純正。一年間，嘗了100多種火鍋底料，還把底料包買回家，再細細品味。在市場上，多用30多元一斤的花椒做調(diào)料包食材，但深入原產(chǎn)區(qū)后，選了160元一斤的花椒。
最后，選擇了3個品牌的底料，并在其基礎(chǔ)上作了優(yōu)化。按照思路，打造了自熱小火鍋，追求“頂級”，的底料包。經(jīng)歷過“消費升級”，以及進口食品教育的中國消費者，已經(jīng)越來越成熟。而消費分層，也為高品質(zhì)的食品培養(yǎng)了很大的潛在市場。
因此，只要有可以支撐前提的投入，市場一定會給予回報。中國人口多，地域性差異大，這讓細分品類的即食食品得以生存，卻也加大了新品牌的推廣難度。不管什么營銷方式，都是在找一種和我們用戶溝通的方式，未來我們會尋找更多新的方式，創(chuàng)造一個和用戶直接溝通的窗口。
Q：在研發(fā)和推廣過程中有沒有遇到一些難題？
蔡紅亮：
作為一個全新的品牌，意味著是全新的開始，這就表明需要不斷的去嘗試和探索。目前自嗨鍋所有的研發(fā)和推廣嘗試都是小步快走的狀態(tài)，并沒有遇到什么大的難題。自嗨鍋從產(chǎn)品研發(fā)到今天，快三歲了，這三年的時間，我花了一年的時間專注于產(chǎn)品研發(fā)，在我的公司，我是創(chuàng)始人，更是產(chǎn)品經(jīng)理，每個一個產(chǎn)品， 從源頭的農(nóng)產(chǎn)品選擇，到口味的研發(fā)，再到產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，每一道流程，我們都有標準化的“口味”管理流程。
Q：蔡總的心態(tài)非常好，把難題當作探索，值得學(xué)習(xí)。自嗨鍋雖然是一個成立僅三年的新品牌，據(jù)了解卻一直都在做著一些公益項目，能談一談您堅持的想法嗎？
蔡紅亮：
從人們喜愛的自熱火鍋，到我們?nèi)绾沃圃焐a(chǎn)這些自熱火鍋，我們在認真思索我們的產(chǎn)品、我們的初心以及我們帶給社會的影響?？沙掷m(xù)發(fā)展對我們而言必須做到負責(zé)任地發(fā)展，致力于業(yè)務(wù)增長的同時，持續(xù)為社會和環(huán)境創(chuàng)造積極長久的共享價值。從長遠來看，無論是個體，還是企業(yè)只有與這個社會，這個國家，以及這個地球共享共贏，這樣才能夠走的更持久、更遙遠。
Q：2019下半年，自嗨鍋被搶空過兩次，很多人都驚嘆自嗨鍋短時間爆賣的奇跡，但成功并非一蹴而就。從互聯(lián)網(wǎng)營銷方面來說，影視植入、社交互動、網(wǎng)紅直播、KOL種草等方面的布局有哪些可借鑒之處？自嗨鍋是如何一步步走進目標消費者心里的？
蔡紅亮：
自嗨鍋的目標人群定的是90后、95后甚至00后。他們從小就沒怎么吃過苦，非常有個性，注重自我，比較特立獨行，從幾歲就開始玩互聯(lián)網(wǎng)了。他們從小體驗就非常豐富，從這方面來講，我們就要從這些從小培養(yǎng)的喜好入手去瞄準他們。如果從吃的方面來看，他們什么都吃過，各種地方的食物他們都已經(jīng)吃過了。另外一點，就是剛才講過的，他們從小就有天馬行空的想法。
不僅要吃起來很醇厚，還要視覺的“好吃”，嗅覺的香，入嘴之后的回香、爽滑、下咽等等，包括（最后）到胃里，這整體是一個連貫性的感知?，F(xiàn)在太多的東西都是調(diào)制品，很多添加劑是濃縮型的，需要稀釋，稀釋的比例或者精度沒有那么精確的話，就會香得不自然，甜得發(fā)苦等等。所以我們選用最好的或者最地道的食材，用最好的工藝或是利用食材的物理特性來實現(xiàn)發(fā)酵，而不是用化學(xué)成分合成。
大家都能發(fā)現(xiàn)外賣的趨勢，很多人對于時間節(jié)約這個事情很重視，做飯很多人都不想干，花的時間太多了，而且每天都要去做，消耗太多。其實所有的競爭者都在做這一塊，包括即熱也好，速食也好，也不能算是一個新的類目。
我們在做調(diào)研的時候會買所有市面上的產(chǎn)品，尋找它們的痛點在哪里。不好吃？還是不安全？還是不好看？還是說不方便等等。在用戶需求的這幾個維度上我們做分拆，然后一個一個去解決這些痛點。
雖然自嗨鍋成立的時間很短，但跟明星或網(wǎng)紅的合作還是蠻多的，邀請林更新直播，開始備受關(guān)注。林更新、謝娜等藝人進行微博安利之后，自嗨鍋2018年 12 月更是直接簽下林更新為代言人。近兩年我們的身影也逐漸出現(xiàn)在各大綜藝和網(wǎng)絡(luò)平臺中。在打造品牌知名度和美譽度上，我覺得我們還是很有成效的。
我們用薇婭帶貨，幾分鐘賣出了600多萬。其實明星也是“私域流量”。因為有人喜歡他，他有足夠的粉絲，他本人其實就可以作為一個信任背書。他說的話是有分量、有口碑的，他就會有一定的帶貨能力。KOL推薦的東西能夠被認可，這反過來也是一種嚴選的方向。
Q：成功創(chuàng)辦“百草味”后，您宣布開始深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場，自嗨鍋再次一戰(zhàn)成名，成為“網(wǎng)紅第一鍋”。這些經(jīng)歷已經(jīng)頗帶一些傳奇色彩，您覺得在當下這個時代，做成功一件事情乃至一個事業(yè)，需要有哪些秉性加持？
蔡紅亮：
一是堅持，真正的堅持是十幾年，或者更長時間關(guān)注于自己感興趣的領(lǐng)域，即使中間遇到了各種各樣的挫折，也有持久力去堅持到成功為止。
二是有耐心，同樣一件事情，可能別人做過了，效果是90分，但你不能走別人的老路，認為別人能做90分，你做個85分就可以了，如果你有這樣的想法，那你肯定做不成功。當你在做一件事情的時候，明知道你那里有一條別人走過的路，但你偏偏還要自己在摸索一邊，那你肯定能夠做到95分以上。
三是做自己擅長的事情，自己過去十多年一直都在做食品零售，所以現(xiàn)在也依然選擇了食品零售。做自己擅長的事情的好處是，知道哪些是坑，知道如何去避坑，并且走的更遠。
四是感恩，不管是個體，還是企業(yè)，如果你與這個社會、國家或者民族不能做到共享共贏，那么它肯定走不太遠。
自嗨鍋為什么僅用兩年時間就能異軍突起？可以給很多品牌帶來啟示。
如今27%的中國人口被Z世代人群占據(jù)，他們每月可支配費用達3501元，Z世代在消費領(lǐng)域中的影響力正變得越來越大，獨而不孤是Z世代的個性標簽?；谌游幕?，他們的喜好只受部分人影響，認同門檻會更高。Z世代樂于沉浸在個體世界中，享受“空間”上的“一個人”，直播就是享受個人空間的具體表現(xiàn)，因此在吃這件事上也產(chǎn)生出“一人食”的新常態(tài)。
抓住機遇，專攻品質(zhì)，天時地利，重在人和。比如從產(chǎn)品本身來看，自嗨鍋，無論是產(chǎn)品定位還是包裝設(shè)計，甚至產(chǎn)品名稱，無不在彰顯年輕人的特色。
蔡紅亮告訴我們，自嗨鍋的目標，就是定義餐飲業(yè)一人食的場景，打造一人食餐飲標準。無論是從品質(zhì)、營銷還是公益行動上，自嗨鍋都已凸顯出一個大氣品牌的勢頭，我們共同期待它未來一步步的好成績。
文/郝琪