“消費(fèi)者購買力下降，市場接近飽和，車企風(fēng)光褪去?！?/span>
寒冬依然籠罩著2019年的車市，如何驅(qū)寒，依舊是2020年整個(gè)行業(yè)需要共同努力的方向。
不過，在國內(nèi)車市持續(xù)下行的大環(huán)境下，有一個(gè)特殊的存在——汽車之家在2019年的Q3季度財(cái)報(bào)顯示，凈營收為21.702億元人民幣（3.036億美元），較2018年同期增長了14.9%；核心業(yè)務(wù)凈收入17.5億元，同比增長7%；新業(yè)務(wù)快速增長，在線市場業(yè)務(wù)凈收入4.17億元，同比增長68%。
對比上個(gè)季度的財(cái)報(bào)，汽車之家的營收增速表現(xiàn)依然亮眼。2019年經(jīng)歷了一番爭論波折后，汽車之家是如何繼續(xù)“升級(jí)打怪”，并保持出色成績的呢？為此我們采訪了汽車之家團(tuán)隊(duì)。
打造行業(yè)超級(jí)IP 提振車市信心
作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，汽車之家2005年開始正式運(yùn)營，2011年突破了1億人次的訪問量，2013年在美國紐交所成功上市。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中，汽車之家始終占據(jù)汽車垂直媒體的頭把交椅。
當(dāng)下汽車銷量不景氣，從宏觀層面來看，汽車消費(fèi)市場的萎靡歸結(jié)于貿(mào)易摩擦及實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行，導(dǎo)致居民預(yù)期惡化，消費(fèi)信心不足，延緩了消費(fèi)需求；從汽車行業(yè)特點(diǎn)來看，汽車產(chǎn)業(yè)從研發(fā)、制造到銷售，極長的產(chǎn)業(yè)鏈條導(dǎo)致了廠商與消費(fèi)者之間的信息不對稱、供需失衡和產(chǎn)能過剩，同時(shí)經(jīng)銷商的高度碎片化以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷模式的僵化也進(jìn)一步加劇了市場下行。
2019年在國內(nèi)車市連續(xù)15個(gè)月下滑的大背景下，汽車之家打造了一場多方參與、價(jià)值共享的“818全球車展”。一個(gè)跨界創(chuàng)新的汽車行業(yè)購車嘉年華，顛覆了行業(yè)對傳統(tǒng)汽車營銷的認(rèn)知，堪稱是一個(gè)里程碑式的營銷大事件，活動(dòng)熱度持續(xù)近一個(gè)月，累計(jì)獨(dú)立用戶訪問數(shù)突破1.5億人，經(jīng)銷商互動(dòng)詢價(jià)達(dá)到28.4萬人。
汽車之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，舉辦“818全球車展”核心的目的主要有三個(gè)：一是為行業(yè)做貢獻(xiàn)，行業(yè)處于低迷期，汽車之家希望能打造屬于汽車行業(yè)的節(jié)日，提振消費(fèi)信心；二是為中國汽車行業(yè)發(fā)聲，形成全球性事件，2020年希望把影響力擴(kuò)展到全球；三是實(shí)現(xiàn)汽車之家自身的品牌影響力提升，打造新營銷模式。
深耕內(nèi)容產(chǎn)品 高筑業(yè)務(wù)“護(hù)城河”
以內(nèi)容出身的汽車之家，想要提高平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值、獲得更多市場份額，還是要筑起更高的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”。
在發(fā)力大數(shù)據(jù)開發(fā)和電商平臺(tái)的搭建過程中，“做內(nèi)容需要的產(chǎn)品思維和交易需要的銷售思維之間，如何去取得平衡”成為一個(gè)必須面對的難題。為此，汽車之家給出了自己的答案。“我們給B端業(yè)務(wù)規(guī)定了原則和紅線，保障內(nèi)容的客觀性與真實(shí)性?！痹趦?nèi)部管理上，汽車之家的業(yè)務(wù)部門與內(nèi)容部門相互獨(dú)立，杜絕行政指令干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作。而在核心內(nèi)容生產(chǎn)上，汽車之家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從2017年開始，相繼推出“車家號(hào)”、“車家通”、“贏家計(jì)劃”，全面為汽車內(nèi)容創(chuàng)作者賦能。
目前，汽車之家的內(nèi)容體系包括PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、AGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）、NGC（新媒體生產(chǎn)內(nèi)容）、VGC（汽車廠商生產(chǎn)內(nèi)容）、小程序等多端口流量持續(xù)攀升。
“流量是我們的生命線。用戶是我們的上帝。”汽車之家一直強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)至上。為了不斷提升用戶體驗(yàn)，2019年汽車之家多次舉辦了“用戶體驗(yàn)吐槽大會(huì)”活動(dòng)，用戶的吐槽和表揚(yáng)都被收集和記錄下來，當(dāng)做用戶產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化的‘指南針’。汽車之家內(nèi)部還成立了用戶體驗(yàn)委員會(huì)，以收集更多用戶寶貴意見和建議，不斷優(yōu)化產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。
新管理團(tuán)隊(duì)再造一個(gè)新汽車之家
作為在汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域摸爬滾打十多年的企業(yè)，汽車之家抓住了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，成為為數(shù)不多市值破百億美元的汽車垂直平臺(tái)企業(yè)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年——中國平安收購并入主汽車之家。
平安入主之前的汽車之家，體量與易車不相上下。當(dāng)時(shí)的汽車之家已經(jīng)不是一家創(chuàng)業(yè)公司，但依舊保持著創(chuàng)業(yè)公司自下而上的基因，組織架構(gòu)沒有跟上公司的發(fā)展速度，導(dǎo)致各業(yè)務(wù)單元之間形成壁壘，各種數(shù)據(jù)散落在各個(gè)業(yè)務(wù)單元，協(xié)同困難，文化相對散漫，沒有形成合力，發(fā)展陷入瓶頸。
為此新的管理團(tuán)隊(duì)主要做了三件事：
第一，變革思維模式，制定新戰(zhàn)略。新管理團(tuán)隊(duì)對原本的自營新車電商戰(zhàn)略進(jìn)行了糾偏，花了3個(gè)月做市場調(diào)研和業(yè)務(wù)梳理，制定新戰(zhàn)略。在拜訪了幾十家主機(jī)廠、經(jīng)銷商等客戶，跑了大批4S店和二手車市場，經(jīng)過梳理和調(diào)整，汽車之家董事長兼CEO陸敏提出“4+1”新發(fā)展戰(zhàn)略：打造以數(shù)據(jù)和科技驅(qū)動(dòng)的“車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活”汽車生態(tài)圈。
第二，變革經(jīng)營模式，全面賦能主機(jī)廠和經(jīng)銷商。新戰(zhàn)略指引下的汽車之家，堅(jiān)持“連接、賦能、共贏”的發(fā)展理念，利用汽車之家的平臺(tái)、生態(tài)規(guī)則、數(shù)據(jù)技術(shù)和資源等，為用戶、客戶賦能，實(shí)現(xiàn)三方的共贏發(fā)展。在打通底層數(shù)據(jù)之后，汽車之家B端商業(yè)產(chǎn)品線全面升級(jí)拓展，先后研發(fā)出車智云、車智庫、智能營銷等行業(yè)解決方案和產(chǎn)品。汽車之家的盈利結(jié)構(gòu)也從一魚兩吃轉(zhuǎn)向一魚四吃：廣告、會(huì)員、數(shù)據(jù)、金融。
第三，推行PMO機(jī)制，重塑文化價(jià)值觀、提升組織協(xié)同力。從平安引入的PMO機(jī)制，如今已經(jīng)內(nèi)化為汽車之家的組織文化。PMO的核心是不讓任何問題跑掉，既有縱向追蹤，讓每件事落實(shí)下去，又有橫向協(xié)調(diào)，讓各部門相互協(xié)作，激發(fā)最大潛能。
平安入主汽車之家時(shí)，剛好處于互聯(lián)網(wǎng)下半場風(fēng)口，人口與流量紅利消失，平安帶來經(jīng)營百年老店的精細(xì)化、長遠(yuǎn)化的運(yùn)營管理思維和PMO機(jī)制保障下的狼性文化。平安接手的3年中，汽車之家的市值從不到30億美元一路走高到100億美元，汽車之家自身也從一個(gè)基于內(nèi)容的汽車行業(yè)垂直媒體 “變形”為一個(gè)基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司。
而今車市下行，汽車之家表示，未來將繼續(xù)發(fā)揮在汽車產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，與主機(jī)廠建立大數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的合作，協(xié)同創(chuàng)新，共同整合出覆蓋研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)以及管理等領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的應(yīng)用來反哺車企的發(fā)展。
汽車之家在創(chuàng)立之初的目的就在于幫助消費(fèi)者做購車決策，過去十年，用戶“看車買車用車就上汽車之家”已經(jīng)形成一種習(xí)慣，因?yàn)檫@里不僅有專業(yè)的汽車內(nèi)容可供用戶參考，更有專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
未來十年，汽車之家將在左手to C、右手to B的雙引擎驅(qū)動(dòng)下，不斷探索新的業(yè)務(wù)模式和新市場，讓我們共同期待它對中國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的助力。
文/郝琪