近兩年，抽盲盒風(fēng)靡一時(shí)，自動(dòng)售貨機(jī)前、線下門店里，一個(gè)個(gè)包裝類似的盲盒被打開，伴隨著的是購買者的惋惜或者驚嘆。盲盒里各式各樣的潮玩公仔玩偶，在無數(shù)年輕人的家中出現(xiàn)，成為一道獨(dú)特而亮麗的風(fēng)景線。
在不同的潮玩品牌里，“POP MART泡泡瑪特”是尤其熱門的一個(gè)，盡管它的名字為大家所熟知也是兩三年的事，但實(shí)際上泡泡瑪特已經(jīng)成立了數(shù)年，經(jīng)過了多番摸索和調(diào)整后找到了目前的商業(yè)模式。泡泡瑪特的魅力到底在哪里？為何會在年輕消費(fèi)者中掀起如此大的反響？泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧先生與我們分享了品牌背后的故事。
平衡之路：左手藝術(shù)，右手商業(yè)
官網(wǎng)上記錄著，2010年11月是POP MART泡泡瑪特正式成立的時(shí)間，第一家門店于北京開業(yè)，而起步階段，公司其實(shí)是經(jīng)營零售相關(guān)，在接觸到日本扭蛋文化和玩偶形象Molly后，公司才最終決定聚焦到潮流玩具上。
談及創(chuàng)立泡泡瑪特的初心，王寧表示，這源于他從小喜歡的兩件事——藝術(shù)和商業(yè)。藝術(shù)并非只能居于雪嶺曲高和寡，它與我們的生活其實(shí)非常貼近。泡泡瑪特這樣的潮流玩具背后，也凝結(jié)了藝術(shù)家的設(shè)計(jì)理念、生活經(jīng)歷以及人生感悟，也是藝術(shù)品的一種。如果能降低這些藝術(shù)品的商業(yè)門檻，讓更多人去欣賞和感受，也能讓藝術(shù)家們的付出有所回報(bào)，那將是一件三方共贏的事情。
泡泡瑪特在做的就是從潮流百貨聚焦到潮玩這一更為具象的領(lǐng)域，把藝術(shù)、潮流、商業(yè)等都集中在一個(gè)小小的潮玩上。不管業(yè)務(wù)模式經(jīng)歷了幾次變化，王寧和泡泡瑪特的初心都沒有動(dòng)搖過。
前段時(shí)間，王寧在泡泡瑪特官方微信發(fā)布的公開信中就提到，泡泡瑪特在探索中看到了一種可能性：“不必把設(shè)計(jì)或藝術(shù)附加在其他產(chǎn)品上，而是將純粹的藝術(shù)變成一種商業(yè)化的可能?！睆?017年創(chuàng)辦的第一場北京國際潮玩展開始，每年泡泡瑪特都會邀請世界各地近400位新銳潮玩藝術(shù)家前來參展，許多人甚至是第一次來到中國。在親身參與的過程中，他們對于中國有了更多了解，也與泡泡瑪特建立了深度合作。
如今，泡泡瑪特已經(jīng)發(fā)展成為集藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣與培育于一身的潮流文化娛樂公司，品牌知名度也飛速提升，2019年雙11期間，僅泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額就達(dá)到了8212萬元，同比增長295%，向億元俱樂部發(fā)起沖擊。藝術(shù)也可以商業(yè)化，商業(yè)也可以與喜愛的藝術(shù)結(jié)合，泡泡瑪特的平衡之路走得十分穩(wěn)健。
潮玩文化：成年人的情感寄托
無論是在采訪中，還是在官網(wǎng)首頁里，泡泡瑪特的使命和文化理念——“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”都多次出現(xiàn)，這也是公司長期堅(jiān)持的方向。泡泡瑪特的“潮流”也正是潮流玩具的“潮流”，潮玩這個(gè)概念誕生已久，但是在大陸流行開來也不過是近幾年的事情。在王寧看來，潮流玩具就是迷戀收藏、藝術(shù)、新鮮事物的年輕人的潮流單品，是“大孩子”的玩具。
潮玩本身是沒有故事背景和感情的，但是大家能夠把自己的情感和價(jià)值觀投射其中，它滿足了愈發(fā)個(gè)性但又孤獨(dú)的新一代消費(fèi)者對于情感寄托的需求。在巨大的生活壓力之下，新興消費(fèi)群體正多方尋求解壓通道，潮玩精致的設(shè)計(jì)和有趣的玩法可以給他們帶來美好的體驗(yàn)，幫他們從現(xiàn)實(shí)的煩惱中找到避風(fēng)港。同時(shí)，成年人對于生活品質(zhì)有著更高的要求，娛樂工具也逃不過這樣的審視。而潮玩蘊(yùn)含了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)造詣和情感投射，在把玩和收藏上的價(jià)值都高于一般的玩具，正對了這部分消費(fèi)者的胃口。
這也是泡泡瑪特成功的原因，王寧告訴我們，泡泡瑪特的核心用戶大部分是在一二線城市、擁有良好消費(fèi)能力的年輕女性白領(lǐng)。泡泡瑪特與用戶直接構(gòu)建了很多連接渠道，包括線下門店的微信群，每個(gè)微信群都有店長負(fù)責(zé)維護(hù)，給大家提供交流、換娃的社交平臺。泡泡瑪特還擁有葩趣潮玩社區(qū)App，一些設(shè)計(jì)師會在里面開設(shè)專欄與粉絲溝通，獲得最真實(shí)的消費(fèi)者反饋。因此，泡泡瑪特對于年輕消費(fèi)者的情感和價(jià)值觀十分了解，也將這些了解體現(xiàn)在了潮玩產(chǎn)品上。
2019年，泡泡瑪特拍攝制作了一系列頗受好評的視頻，視頻以“玩心回歸”為主題，將世界變成了一個(gè)巨大的游樂場，在瑣碎的家庭生活中、忙碌的辦公室職場里，泡泡瑪特的玩偶們以3D的形式現(xiàn)身，與真人趣味互動(dòng)，奏響了一支奇妙狂歡曲，將守護(hù)成年人玩心的理念傳達(dá)開去。
IP升維：泡泡瑪特的未來之路
在潮玩領(lǐng)域內(nèi)，泡泡瑪特品牌已經(jīng)獨(dú)樹一幟，收獲了一大批忠實(shí)粉絲，而能在激烈的市場競爭中脫穎而出，與潮玩IP分不開。泡泡瑪特有多個(gè)系列不同款式，但是最廣為人知的還是有著湖藍(lán)色大眼睛、撅著嘴的小姑娘Molly的形象，為什么會做這樣的設(shè)計(jì)，也讓無數(shù)粉絲好奇。王寧透露，Molly的誕生非常有愛，2006年，設(shè)計(jì)師Kenny Wong應(yīng)邀參加一個(gè)基金籌款活動(dòng)，與孩子們一起畫畫。這其中有個(gè)非常美麗可愛的小姑娘，她有著綠眼睛和金黃色的卷發(fā)，作畫時(shí)自信地嘟著嘴巴，專注的小神情讓Kenny印象深刻。當(dāng)Kenny問到她的名字時(shí)，小姑娘有些驕傲地回答道：“My name is Molly!” 就這樣，這個(gè)名字就這樣印在了Kenny的腦海中，也成為潮玩Molly的創(chuàng)作藍(lán)本。
Molly之外，泡泡瑪特也在努力創(chuàng)新，獨(dú)家簽約了大量的國內(nèi)外優(yōu)秀IP和潮玩設(shè)計(jì)師，推出了PUCKY、LABUBU、DIMOO等新款式，并通過運(yùn)營將它們打造成備受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。在泡泡瑪特主辦的國際潮玩展上，更多優(yōu)秀的潮玩IP不斷被挖掘，這是其他品牌難以做到的。
在潮玩IP投入生產(chǎn)的過程中，泡泡瑪特有一套嚴(yán)格的產(chǎn)品包裝與規(guī)格模板，包括線下和線上的銷售渠道，供應(yīng)鏈系統(tǒng)貫穿設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的全部環(huán)節(jié)。具備規(guī)模效應(yīng)的渠道也構(gòu)成了品牌護(hù)城河，通過整合大量的IP資源、供應(yīng)鏈、銷售渠道以及線上的社區(qū)運(yùn)營，泡泡瑪特打造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，形成了基于潮玩IP、供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)三個(gè)核心競爭力。
前路正好，王寧對于泡泡瑪特的未來發(fā)展有著更長遠(yuǎn)的規(guī)劃和更龐大的野心，他表示，未來泡泡瑪特將會繼續(xù)圍繞潮玩IP運(yùn)營，去發(fā)掘和打造更多優(yōu)質(zhì)的潮玩IP，同時(shí)也會通過深入?yún)⑴c迪士尼、環(huán)球影城等很多潮流玩具的制作和發(fā)行，賦予經(jīng)典IP全新的設(shè)計(jì)語言，實(shí)現(xiàn)IP的“升維”。泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)希望品牌能像迪士尼一樣擁有自己的IP天團(tuán)，為更多年輕人帶來快樂，也希望中國的潮玩IP能成為中國文化的載體，走向更廣闊的全球市場。
2019年，由于市場的火熱，“炒盲盒”等現(xiàn)象的出現(xiàn)帶來了一些不同聲音。對于此，王寧表示并未受到太多困擾，他說，盲盒所具有的不確定性、社交功能等多種屬性，能夠讓大家購買潮玩時(shí)體驗(yàn)到不一樣的樂趣，但是本質(zhì)上，消費(fèi)者購買的都是盒中那個(gè)具有藝術(shù)價(jià)值的玩偶。泡泡瑪特希望，大家能更多地去關(guān)注潮流玩具行業(yè)本身以及潮玩文化，不要因任何其他原因損失潮玩本身傳遞的美好與快樂。
文/張欣茹