2017年，河北省石家莊市晉州市小樵鎮(zhèn)中來了一位青年，這位青年帶著17塊屏走進了當?shù)氐某?、小賣部、衛(wèi)生所等地，這些屏像縮小版的平面液晶電視，但卻沒有播出電視劇或新聞，只有一則又一則的廣告。后來17塊屏迅速擴大到5萬多塊屏，也從小樵鎮(zhèn)走向了全國多個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)廣傳媒得以建立，而這個青年就是汪洋。
扎根農(nóng)村的汪洋，獲知下沉的機會
從國防科技大學博士畢業(yè)之后，2013年汪洋就開始想在農(nóng)村市場把握住機會，最開始其在農(nóng)村從事有關(guān)土地流轉(zhuǎn)的工作，其中包括農(nóng)用地、宅基地、建筑用地的流轉(zhuǎn)，用汪洋自己的話來說就是在做“中介生意”，但由于政策、市場等因素的限制，土地流轉(zhuǎn)的交易頻率低，短期內(nèi)很難成功，到了2017年汪洋開始尋找新的方向。
雖然脫離了農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的工作，汪洋并沒有脫離農(nóng)村這個市場，在農(nóng)村摸爬滾打的幾年讓汪洋深刻認識到農(nóng)村市場確實有機會。“我們觀察到品牌下沉或者說農(nóng)村用戶消費升級需要一個通道，所以我們就想做針對農(nóng)村市場的媒體”。
從汪洋的觀察來看，下沉市場用戶具有低密度、強連接、熟人社會的特點，所以尋找到關(guān)鍵節(jié)點很重要。在三線及以下市場，小賣部和衛(wèi)生所等集中人流量的地方被汪洋視為主陣地?！皬木€下來看，這些地方人流密集，農(nóng)村人群除了日常生活所需會去這些地方，有時候還會聚在那里聊聊天、吹吹牛；從線上來看，我們發(fā)現(xiàn)一些小店的店主，會有很多的微信群和好友，具有一定的傳播力和影響力”。于是，汪洋帶著17塊屏走進了小樵鎮(zhèn)，等到鋪設廣告屏好后汪洋便去推銷，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜泻芏嗥放浦鞲信d趣，一些幼兒園、家具城等都有投放廣告的意愿。
在一次汽車品牌面向下沉市場的招標中，有近十家的媒體參與，大多都是傳統(tǒng)的傳播平臺，比如墻體廣告、門頭店招以及當?shù)氐碾娨暸_等，這家汽車品牌第一次聽說農(nóng)廣傳媒，也是第一次了解到縣城里原來還有這么精準的數(shù)字媒體。在后期的合作中，農(nóng)廣傳媒也給這個汽車品牌的下沉發(fā)展帶來了極大的幫助。
“在2013年的時候，還沒有‘下沉市場’這種說法，就叫‘農(nóng)村市場’，我覺得‘下沉’這個詞不是很好，中國10億人在這個市場，應該叫‘基本市場’而不能叫‘下沉市場’”。越扎根于農(nóng)村市場的人，對“下沉”這個詞就越有意見，甚至會覺得這個詞帶有一些歧視和高高在上的態(tài)度，汪洋也是如此。
渠道影響接入，廣告屏助力發(fā)展
農(nóng)廣傳媒從2017年轉(zhuǎn)型至今，先后完成了1500萬、2000萬和6000萬的融資，在京津冀、廣西、遼寧、山東等地都進行了屏幕的鋪設，累計合作的本地化品牌達700余家，同時京東金融、北汽福田、BOSS直聘等也通過與農(nóng)廣傳媒合作來更好地進軍下沉市場。
當問及汪洋農(nóng)廣傳媒為何發(fā)展如此迅速時，汪洋認為有這幾點原因：首先是流量整體在下沉，大的背景環(huán)境比較好，以往下沉市場屬于粗放的狀態(tài)，但現(xiàn)在已經(jīng)受到重視；其次農(nóng)廣傳媒所切入的場景確實有價值，并且將線上線下進行了融通，這點會比較受到品牌主的歡迎；然后三線及以下的基礎設施也達到了要求，這在五年前由于網(wǎng)絡問題還不能做到但現(xiàn)在已經(jīng)可以了；最后近幾年來，為了市容建設，農(nóng)村戶外廣告整治力度不斷加強，室內(nèi)數(shù)字化廣告的發(fā)展也順應了政策要求。
農(nóng)廣傳媒有三“寶”，分別為：品牌寶、導流寶和促銷寶。品牌寶主要是對品牌進行曝光，是按點位數(shù)和天數(shù)來計費；導流寶是需要用戶參與互動，要求用戶填寫一些資料來獲得優(yōu)惠；促銷寶是幫一些品牌進行特定的銷量促銷。同時不同的廣告形式對應有不同需求的客戶，品牌寶針對品牌，導流寶針對本地服務的一些店鋪，促銷寶則是針對一些快消產(chǎn)品。這三“寶”解決了傳統(tǒng)廣告“車馬出行費用高、往返跑腿工作累、噴涂刷貼人工貴”的問題，讓廣告主更加智能、精準、便捷地走進農(nóng)村市場。
因地制宜，本地化團隊構(gòu)建
農(nóng)廣傳媒的廣告屏對于一二線城市來說并不陌生，在地鐵、商場、電梯等地方會經(jīng)?？吹?，但對于三線及以下的區(qū)域來說，這些廣告屏的出現(xiàn)是一次新的嘗試，也是一次新的挑戰(zhàn)。
不同于一二線城市的高度集中性和統(tǒng)一性，農(nóng)村地區(qū)的廣告屏投放需要更多的考量。農(nóng)廣傳媒的廣告牌分布在多個不同的省份，從遼寧到廣西，本就多樣化的農(nóng)村地域環(huán)境在不同的省份中更加難以找到共性，東北有東北的打法，西南有西南的打法，所以找到對目標市場的地域環(huán)境及文化十分熟悉的人來進行廣告屏的鋪設和推廣就起著重要的作用。汪洋也表示，其在本地化團隊組建、人員的培訓上踩過很多坑，也投入了很大的成本。
“對于線下想進入下沉市場的企業(yè)來說，團隊建設很重要，不是隨隨便便砸錢就可以組建好的，團隊既要接地氣能吃苦，還要足夠聰明”，汪洋覺得本地化團隊的管理和組建是燒錢、燒腦的事情，先要找到早期的種子員工，再通過這些種子員工去影響其他人，企業(yè)如果想一個點一個點占領(lǐng)下沉市場，必須要有很強的地推團隊。
除了地推團隊之外，汪洋還分享了一些其他的經(jīng)驗。如果去過農(nóng)村街道的人，會發(fā)現(xiàn)VIVO、OPPO、小米等手機在下沉市場呈現(xiàn)出極強的活力，汪洋覺得這些品牌有直接觸達到下沉市場的群體，在渠道上占得了先機。與此同時汪洋還提醒到，據(jù)他的觀察，下沉市場中的小鎮(zhèn)青年很多，消費能力不是很強但也不弱，閑暇時間多，也敢于花錢。
汪洋身上的標簽有很多：國防科技大學的博士、退伍軍人、交互式智能廣播系統(tǒng)的開發(fā)者、國內(nèi)農(nóng)村產(chǎn)權(quán)行業(yè)早期拓荒者、農(nóng)廣傳媒的開創(chuàng)者。每一個標簽都展現(xiàn)了其過往的人生歷程，而“農(nóng)廣傳媒的開創(chuàng)者”這個稱呼將會陪伴他在未來幾年走得更遠。下沉市場的藍海有多深，這條路也將會走多遠。
文/吳金鳳