凡此種種，皆為序章。2019年已經(jīng)結(jié)束，回望過去，我們看到的是這一年來數(shù)字營(yíng)銷界的前進(jìn)足跡，也是這十年來廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。2009年，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來。此后，互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)不斷更新?lián)Q代，也在推動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)的發(fā)展和完善。
在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們與漢高亞太區(qū)數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人朱晶裕女士進(jìn)行了深度交流。作為中國數(shù)字營(yíng)銷十年風(fēng)云榜中“中國數(shù)字營(yíng)銷十年杰出創(chuàng)新人物獎(jiǎng)”的獲得者，朱晶裕在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域職業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。來自于品牌方，同時(shí)也是數(shù)字營(yíng)銷人，身兼雙重角色的她對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)有著深刻的洞察和深厚的感情。
“藍(lán)海”依然在
——數(shù)字營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
與數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)親密接觸十余年，見證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)云變幻，朱晶裕笑稱自己是隨著數(shù)字化浪潮成長(zhǎng)起來的“第一代數(shù)字營(yíng)銷人”。個(gè)人的成長(zhǎng)與時(shí)代、行業(yè)的成長(zhǎng)并行，朱晶裕感受著數(shù)字化環(huán)境、新興技術(shù)和消費(fèi)者需求的快速迭代，經(jīng)歷了營(yíng)銷行業(yè)的多個(gè)重要轉(zhuǎn)變。
在她看來，這十年間數(shù)字營(yíng)銷的軌跡可以劃分為三個(gè)階段：第一階段，數(shù)字營(yíng)銷剛剛興起，網(wǎng)站建設(shè)和用戶數(shù)字化體驗(yàn)活動(dòng)盛行，通過數(shù)字化的渠道進(jìn)行品牌教育是主要方式；第二階段，以微博微信為代表的社交媒體涌現(xiàn)并占據(jù)用戶注意力的制高點(diǎn)，Earned media（傳統(tǒng)媒體自發(fā)&免費(fèi)對(duì)品牌關(guān)注和宣傳）運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容營(yíng)銷，移動(dòng)端營(yíng)銷變成主流；第三階段，今天大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)這些新興科技的出現(xiàn)再次對(duì)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行了重新定義。
過去十年，被看作是中國數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的黃金時(shí)代，但朱晶裕認(rèn)為，如今中國的數(shù)字營(yíng)銷依然處于藍(lán)海時(shí)期，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字化的人才非?？是蟆ＸS富的職業(yè)生涯讓朱晶裕對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的變化和需求非常敏感，在她的認(rèn)知中，當(dāng)前的營(yíng)銷人正同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。她提到，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，存在著B2C和B2B兩種熱門的交易模式，從商業(yè)模式的邏輯來看，to C和to B的數(shù)字營(yíng)銷方式存在很大的差異。目前，to C的數(shù)字化生態(tài)和布局已經(jīng)比較完善，而to B的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，給營(yíng)銷留下了充分的施展余地，也亟待更多數(shù)字化人才的加入。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)紅利逐漸消失，品牌方對(duì)于用戶和流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這些挑戰(zhàn)也是真實(shí)存在的。如何破局，如何突破用戶增長(zhǎng)瓶頸成為所有營(yíng)銷人必須面對(duì)的課題。
選擇加入擁有143年歷史的漢高，正是朱晶裕綜合了多方面洞察后深思熟慮的結(jié)果。朱晶裕介紹到，漢高的目標(biāo)與承諾是“創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值”，這個(gè)核心將所有漢高員工凝聚起來。對(duì)于朱晶裕最具吸引力的則是漢高多元的文化，公司尊重并培養(yǎng)人才，同時(shí)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略高度重視，這不僅讓她可以貢獻(xiàn)自己在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的熱情和技能、領(lǐng)導(dǎo)力，也符合時(shí)代和行業(yè)的大趨勢(shì)，為未來的持續(xù)發(fā)展積累下了強(qiáng)大的力量。
“增長(zhǎng)”為核心
——漢高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路
數(shù)字營(yíng)銷，和其他領(lǐng)域一樣，都是唯結(jié)果論的行業(yè)，不論品牌和代理公司做了多少努力，最終都是希望實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，短期的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)帶來的增長(zhǎng)都包括在內(nèi)。而新的增長(zhǎng)模式，是無數(shù)品牌方不斷在尋找和探索的“真理”。此前，聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞等巨頭紛紛取消首席營(yíng)銷官的職位，以首席增長(zhǎng)官或者首席數(shù)字營(yíng)銷官取而代之。朱晶裕認(rèn)為，這說明未來所有的營(yíng)銷角色都是為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)服務(wù)的。朱晶裕本人對(duì)于“增長(zhǎng)”也鉆研至深，入職漢高以來，她帶領(lǐng)著通用工業(yè)事業(yè)部進(jìn)行著商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，高效地解決公司在中國市場(chǎng)面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的難題。
朱晶裕告訴我們，現(xiàn)有的B2B業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)是銷售和服務(wù)，由內(nèi)部銷售和渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。在過去的傳統(tǒng)時(shí)代，維系客戶靠的是上門拜訪，團(tuán)隊(duì)通過工廠調(diào)研、知識(shí)培訓(xùn)、線下人員推薦等方式開發(fā)新客戶。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，用戶接受信息和購買的渠道變得更加立體，多元和高效。目前，中國習(xí)慣在線購買的B2B用戶比例已經(jīng)達(dá)到了25%，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)還將在三年內(nèi)翻番。市場(chǎng)需求是無限的，銷售人員是有限的，漢高急需一種可以在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模地觸達(dá)終端客戶的模式，以縮短轉(zhuǎn)化周期。
2018年，漢高在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略上做出了重要的布局，把做好新用戶增量當(dāng)作重點(diǎn)攻略內(nèi)容。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，漢高粘合劑承擔(dān)著教育市場(chǎng)的角色，希望轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)用戶的思路，通過數(shù)字化的渠道和內(nèi)容教育市場(chǎng)，讓更多人知道漢高產(chǎn)品創(chuàng)新相比較傳統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢(shì)。
落實(shí)到具體舉措上，多渠道媒體投放結(jié)合樣品申領(lǐng)、營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)培育客戶、網(wǎng)絡(luò)直播等方式與終端客戶直接建立聯(lián)系等發(fā)揮了實(shí)效作用，這些能夠在加速客戶轉(zhuǎn)化的同時(shí)最大化客戶生命周期價(jià)值。朱晶裕說，現(xiàn)有的以新興數(shù)字媒體驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式，數(shù)據(jù)賦能決策，能完成營(yíng)銷漏斗端對(duì)端的轉(zhuǎn)化以及客戶全生命周期的追蹤和維護(hù)，通過數(shù)字可視的方式幫助營(yíng)銷人做出快速調(diào)整，團(tuán)隊(duì)能夠針對(duì)個(gè)體需求進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷定制，提升了客戶服務(wù)能力。這些數(shù)字化的策略，也加強(qiáng)了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)的緊密溝通和通力協(xié)作。
近日，可口可樂等企業(yè)恢復(fù)CMO職位的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)，再次證明了數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的瞬息萬變。從品牌方的角度來梳理數(shù)字營(yíng)銷的整個(gè)鏈條，朱晶裕表示，目前的大部分營(yíng)銷代理公司還是以項(xiàng)目費(fèi)用或者年費(fèi)的方式和甲方公司結(jié)算，而未來能和品牌主達(dá)到共贏，、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，才是真正的制勝之道。這要求代理公司和品牌商要保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，真正了解品牌主的業(yè)務(wù)模式，增長(zhǎng)痛點(diǎn)以及營(yíng)銷需求，與客戶共同成長(zhǎng)和發(fā)展，也就是說，要讓代理公司更多地參與到品牌方的商業(yè)決策中去，實(shí)現(xiàn)良性合作和利潤(rùn)分成模式。
今年是朱晶裕參與數(shù)字營(yíng)銷工作第十年，越是耕耘，她對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的熱情越深厚，對(duì)于行業(yè)的未來，朱晶裕充滿了理性的希望?！斑@是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。制造業(yè)寒冬，商業(yè)環(huán)境遇冷，增長(zhǎng)受限。數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境變幻莫測(cè)，但這也賦予數(shù)字營(yíng)銷人未來更多的可能性，去沉淀，去思考，去磨煉?！敝炀гＵf，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)增量凸顯的時(shí)代，資本向B端轉(zhuǎn)移。這也會(huì)是數(shù)字生態(tài)體系下包括品牌方，代理商，媒體在內(nèi)的各方實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的突破口?！?/span>
文/張欣茹