2020年，注定是不平凡的一年，對于體育行業(yè)而言，損失慘重。繼歐洲杯延期后，前段時(shí)間，東京奧運(yùn)會也正式宣布延期至2021年。那么2020年，也幾乎無大的體育賽事，這一年也名副其實(shí)地成為體育小年。
毫無疑問，這將給體育產(chǎn)業(yè)各個層面都帶來了深刻的變化與影響。作為1999年就進(jìn)入中國市場深耕的體育數(shù)字營銷公司——郵人體育而言，也面臨著登陸中國市場之后最大的危機(jī)。近期，我們也對郵人體育中國區(qū)總經(jīng)理Justin Tan陳子勇進(jìn)行了一次專訪，來聊聊疫情之下，體育產(chǎn)業(yè)、體育營銷等各個層面的退與進(jìn)。
以下是對Justin Tan陳子勇的采訪實(shí)錄：
中國數(shù)字營銷的總體變化
Q：前段時(shí)間，郵人體育發(fā)布了《2020 Red Card全球足球機(jī)構(gòu)中國地區(qū)數(shù)字營銷報(bào)告》（以下簡稱《Red Card報(bào)告》），這也是連續(xù)發(fā)布此報(bào)告的第九年，那么從九年的時(shí)間線來看的話，您認(rèn)為中國地區(qū)數(shù)字營銷環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？您覺得有哪些方面的特點(diǎn)？
JT：在郵人體育連續(xù)發(fā)布《Red Card報(bào)告》的九年里，中國地區(qū)的營銷環(huán)境日益成熟，我們可以從媒體平臺、消費(fèi)者受眾、品牌和體育IP四個板塊在整體環(huán)境中所扮演的角色轉(zhuǎn)變來探討其中的發(fā)展進(jìn)程。從近十年的營銷環(huán)境來看：
（1）從平臺角度，平臺目前越來越了解用戶及內(nèi)容，數(shù)據(jù)作為平臺的核心資源，也揭示著來自用戶或內(nèi)容端口的需求；
（2）從品牌角度，這十年品牌方們一直在摸索各自的ROI模式，持續(xù)探討獲取經(jīng)濟(jì)利益的方法和來源這個大的課題；
（3）從消費(fèi)者受眾角度，消費(fèi)理念的代代更迭印證著用戶消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)型。十年前的用戶消費(fèi)需求趨向泛化，例如對于產(chǎn)品的選擇會比較單一地考量外觀或價(jià)格等因素；然而如今用戶們更注重品牌價(jià)值觀的呈現(xiàn)以及個性化的體驗(yàn)，例如，目前有購車需求的消費(fèi)者，除了考量汽車的常規(guī)性能外，也會考慮汽車品牌的價(jià)值傳遞，如環(huán)保概念等，這也是營銷大環(huán)境的改變所帶來的消費(fèi)者在價(jià)值觀上的升級；
（4）從體育IP的角度，過去IP的目標(biāo)是覆蓋盡可能多的人群。隨著如今價(jià)值觀的多元化，目標(biāo)受眾產(chǎn)生了不同的部落和社區(qū)，體育IP們要輸出的內(nèi)容也開始相應(yīng)的多樣化。通過以上不同角度，我們可以看出，消費(fèi)者群體根據(jù)價(jià)值觀的多樣性，被分類為不同的部落和社區(qū)后，導(dǎo)致平臺、品牌和IP這三大板塊針對不同消費(fèi)者類別所提供的服務(wù)與內(nèi)容也進(jìn)行了相應(yīng)細(xì)化。
結(jié)合中國地區(qū)的營銷環(huán)境，郵人體育積極響應(yīng)行業(yè)變化，近幾年發(fā)布的《Red Card報(bào)告》也在不斷拓展著其他內(nèi)容邊界，自2012年郵人發(fā)布了第一份足球報(bào)告到2017年第一份《NBA Red Card》報(bào)告誕生，球拍類運(yùn)動、電競、教育等不同領(lǐng)域的內(nèi)容也正在逐步探討中。
Q：當(dāng)初郵人體育決定開展發(fā)布此報(bào)告的初衷是什么？在九年的發(fā)展過程當(dāng)中，這份報(bào)告產(chǎn)生了哪些實(shí)質(zhì)性的作用或影響力？
JT：《Red Card報(bào)告》是一份全球足球機(jī)構(gòu)在中國地區(qū)的數(shù)字營銷報(bào)告，“Red Card”這個名稱也代表了該報(bào)告內(nèi)容的DNA——使用一個比較易懂的足球詞匯，因?yàn)榇藞?bào)告是對各大歐洲足球俱樂部、聯(lián)賽組織及知名球星在中國社交媒體上的表現(xiàn)進(jìn)行排名。發(fā)布此報(bào)告的初衷是我們想通過《Red Card報(bào)告》來傳遞行業(yè)愿景，對于這一年來在中國數(shù)字平臺上表現(xiàn)優(yōu)秀的足球俱樂部、聯(lián)賽等進(jìn)行認(rèn)可的同時(shí)，也激勵更多的體育IP的發(fā)展，為中國體育行業(yè)賦能，帶來更多價(jià)值。
與此同時(shí)，《Red Card報(bào)告》是在國內(nèi)體育數(shù)字營銷領(lǐng)域中凸顯其專業(yè)性和客觀性的一份報(bào)告，提高觸達(dá)粉絲的數(shù)量和質(zhì)量是該報(bào)告努力鉆研的方向之一。中國體育行業(yè)仍處在萌芽發(fā)展階段，我們希望與行業(yè)內(nèi)其他伙伴共同切磋學(xué)習(xí)，通過這份報(bào)告共同為國內(nèi)體育行業(yè)營造“水漲船高”的大環(huán)境，為行業(yè)發(fā)展發(fā)揮積極作用。
郵人體育的轉(zhuǎn)型升級
Q：在數(shù)字化不斷發(fā)展與前進(jìn)的過程當(dāng)中，郵人體育也在積極轉(zhuǎn)型，那么現(xiàn)階段的郵人體育在數(shù)字化層面具備了哪些優(yōu)勢？能夠?yàn)槠放茙砟男┳罹咛厣捏w育營銷方式或玩法？
JT：首先，郵人自成立以來的服務(wù)宗旨始終是“To serve the fans”，服務(wù)內(nèi)容基于了解粉絲/觀眾/消費(fèi)者的需求為根本。整個體育營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變來自于粉絲/觀眾/消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為更好地服務(wù)這個用戶群體，郵人也順勢做出相應(yīng)轉(zhuǎn)型；
其次，用戶群體的需求在持續(xù)變化，需求模塊日漸多元化，我們需要考慮如何提升該族群的體驗(yàn)，在此我們需要呈現(xiàn)出全方面的服務(wù)，即所謂的“整合營銷（Integrated Marketing）”，而不再是單一模塊的呈現(xiàn)方式。無論在社交媒體、公關(guān)、視頻制作還是電商等各業(yè)務(wù)方向，都需要清楚表達(dá)服務(wù)背后所傳遞的價(jià)值觀以及賦予對應(yīng)用戶族群的價(jià)值所在，這就是郵人目前擅長的整合營銷策略，我們希望與眾多合作伙伴一起，為客戶提供更全面的服務(wù)；
郵人的營銷特色可以分為兩點(diǎn)來表述，第一，以粉絲/觀眾/消費(fèi)者為中心，“To serve the fans”是郵人的DNA，我們能夠幫助品牌更容易觸達(dá)粉絲/觀眾/消費(fèi)者；第二，郵人的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)在于效果營銷（Performance Marketing），以ROI為準(zhǔn)，這對于品牌來說也是比較合理的。
Q：在體育營銷層面，郵人體育一直走在前列，對國內(nèi)國外都比較了解，那么在您看來，現(xiàn)階段的體育營銷數(shù)字化發(fā)展的如何？中國國內(nèi)環(huán)境當(dāng)中的體育營銷又發(fā)展的如何，是否具有巨大的增長空間？
JT：目前，中國的體育營銷大環(huán)境在轉(zhuǎn)型中，當(dāng)前的用戶習(xí)慣圍繞著價(jià)值觀而轉(zhuǎn)變。反向觀之，價(jià)值觀也會帶來用戶族群的多樣化。兩者相互積極作用，在未來這兩方面都是我們致力推廣的方向。
目前很多品牌投入了巨大的預(yù)算去贊助IP，但要達(dá)到贊助效用的最大化仍然存在提升空間，要推動用戶群體產(chǎn)生消費(fèi)行為需要在價(jià)值觀上使其信服為之買單，例如利物浦在三月初與其合作伙伴渣打銀行為慶祝共同攜手十年所推出的短片，球隊(duì)與贊助商想通過這支短片來慶祝這激動人心的十年，感謝利物浦球迷十年來的日夜陪伴，傳遞忠誠的價(jià)值觀，這支短片在球迷群體中廣受好評。
與此同時(shí)，IP把內(nèi)容給到平臺，如何把有效且系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)從平臺傳遞給IP，這部分仍然有很大進(jìn)步空間，雙方需要更深層次打通合作，當(dāng)前還停留在表面，需要第三方挖掘出更多深層合作契機(jī)。
體育營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
Q：最近，受疫情的影響，各種體育賽事活動也受到了巨大的影響，品牌的體育營銷活動也波及甚廣，對郵人肯定也帶來了影響，造成了哪些方面的影響？
JT：疫情從春節(jié)前夕持續(xù)至今，通過國家政策和每一個人的積極配合，目前國內(nèi)疫情整體已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)，結(jié)合當(dāng)前情況我們也看到一些全新的機(jī)會。
首先，虛擬族群的日益壯大。疫情期間大量宅在家的用戶開始關(guān)注直播，打造深挖了一群直播觀眾，例如疫情期間德甲停擺，郵人為德甲球隊(duì)多特蒙德首創(chuàng)看球新模式，首次以“直播+分享”的形式共同“云看球”，在觀看多特蒙德紀(jì)錄片的同時(shí)，數(shù)十位特邀球迷向大家分享屬于自己的故事和黃黑情節(jié)，最終這次球迷直播活動獲得了逾百萬人次觀看，在球迷中贏得熱烈反響；此外，英超豪門切爾西為中國球迷帶來“安撫”禮包，“切爾西圓桌派”節(jié)目以在線直播的方式與全國各地的“藍(lán)軍”球迷“云聚會”，內(nèi)容包含回顧切爾西2004-2005英超冠軍賽季、前線記者分享在斯坦福橋采訪拍攝時(shí)光、球迷回憶“藍(lán)軍”奪冠感受等，2小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，直播總觀看量達(dá)750萬人，評論欄滾動刷屏，應(yīng)接不暇。
其次，此次疫情讓一些體育IP感受到線上消費(fèi)的潛力。這一領(lǐng)域會迎來更多來自品牌和IP的注意，由此給郵人的整合營銷帶來更大推動。目前在郵人的電商業(yè)務(wù)版圖當(dāng)中，帕尼尼運(yùn)動旗艦店近期正式登陸天貓，接下來會有天貓線上會員的上線計(jì)劃，如熱刺、UFC等。如何完善并打造各個品牌的會員體系，幫助品牌更進(jìn)一步了解粉絲畫像，開拓主打線上消費(fèi)的玩法，也是我們下一步關(guān)注的重點(diǎn)。
此外，疫情給用戶們也帶來了思維上的轉(zhuǎn)變，變得更加注重個人健康。這也是一種個人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，IP從被觀看的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，例如一個歐洲足球俱樂部的球迷，原本最關(guān)注球隊(duì)賽事，但在疫情當(dāng)下俱樂部的球員通過直播帶動球迷一起在家里做運(yùn)動，球迷的身份即從一個觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楸磺騿T帶動共同獲取健康。
Q：2020年本應(yīng)該是一個體育大年，但目前來看背道而馳，有許多的體育營銷也被暫緩擱置，品牌層面有哪些擔(dān)心？郵人又是如何與品牌方面溝通的？
JT：由于疫情，眾多賽事紛紛被推遲或取消，品牌的擔(dān)心首先來自于跟IP合作的推廣效益，幫助開拓新IP領(lǐng)域成為郵人保證品牌效益的舉措之一。
其次，營銷整體大環(huán)境已改變，當(dāng)IP暫緩執(zhí)行時(shí)，如何幫助品牌直接觸達(dá)用戶，也成為了郵人業(yè)務(wù)的范疇之一。
Q：疫情只是暫時(shí)的，隨著其被有效控制，不管是體育賽事還是體育活動，都會再次展現(xiàn)出活力，在疫情結(jié)束之后，可能會有賽事爆發(fā)期，那么您認(rèn)為到時(shí)品牌應(yīng)該如何去做？有哪些趨勢？
JT：首先，疫情結(jié)束后，一些用戶習(xí)慣會被保留，例如虛擬族群的線上消費(fèi)行為、價(jià)值觀如整體對于關(guān)注健康的想法都會留下來，這時(shí)品牌在疫情結(jié)束后不能使用原來的營銷策略，針對思維已改變的用戶族群，品牌需要做出相應(yīng)的策略調(diào)整；
再者，疫情會帶給用戶何種影響可取決于IP在用戶日常生活中所扮演的角色，經(jīng)過此次疫情，用戶族群對于自我空間會有不同于以往的認(rèn)識，部分用戶會想留在一個安全空間，圍繞這點(diǎn)所進(jìn)行的生活、消費(fèi)、觀看習(xí)慣都在改變，對于安全空間有了更深刻直接的邊界感，這時(shí)品牌就需要去照顧這樣一種新型用戶群體，郵人也正在為此而努力。
Q：對郵人體育而言，2020年有哪些方面的發(fā)展目標(biāo)，又有哪些具體的措施？
JT：郵人的營銷戰(zhàn)略是以粉絲為主、ROI為導(dǎo)向的整合營銷。剛剛說到疫情給虛擬族群、線上消費(fèi)及用戶價(jià)值觀帶來的轉(zhuǎn)變，為此2020年我們需要更加優(yōu)化服務(wù)，加深了解粉絲/觀眾/消費(fèi)者在持續(xù)變化的需求，這是我們今年B2C端的發(fā)展目標(biāo)；
在B2B端，疫情增加了B端對ROI的執(zhí)著，郵人期待幫助我們的客戶繼續(xù)快速有效地觸達(dá)轉(zhuǎn)型后的粉絲群體，激勵更多的體育IP積極發(fā)展，為國內(nèi)體育行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
此次疫情無疑給我們生活與工作等各個層面帶來了變化與影響，而我們能做的就是適應(yīng)變化，然后發(fā)現(xiàn)新的趨勢，找到新的出口，正像郵人體育近期發(fā)布的一份名為《新冠疫情結(jié)束后國際體育組織在中國的機(jī)遇》的報(bào)告中所言，“我們這個行業(yè)的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了輕微的變化，正如粉絲們正在適應(yīng)新的環(huán)境并利用現(xiàn)有的技術(shù)一樣，我們也是如此?！?/span>
文/陳天飛