文/鳳凰網(wǎng)執(zhí)行董事、高級副總裁 池小燕
在新冠疫情全球蔓延之勢被逐步遏制的當(dāng)下，世界人民雖然經(jīng)歷了驚慌、迷茫、感傷……種種情緒，但得益于疫苗研發(fā)捷報頻傳，各國、各地區(qū)積極防控，大家終于能夠站在2021年的起點，回望過去、面對當(dāng)下、謀劃未來。對營銷人而言，此時的總結(jié)、規(guī)劃，更奠定了謀求新價值、取得新增長的堅實基礎(chǔ)。
回望2020：變局中的撕裂和彌合
過去一年，全球經(jīng)濟(jì)承受著重重壓力，各國、各地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)，都存在眾多的不確定性，但以中國為代表的市場，沖破了普遍低迷的氛圍，在戰(zhàn)疫中凝聚新共識，在防控中孕育新增長，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)體量和民眾獲得感的雙提升。
過去一年，我們見證了多種思潮在世界各地的激蕩起伏，但也見證著合作與共贏主流民意的回歸。我們在武漢等疫情阻擊戰(zhàn)一線，深入大時代下普通個體的日常生活，于細(xì)微處見真章。我們在線下、云端，探求大潮流中政經(jīng)名流的真知灼見，臨滄海而聽濤聲。深植于國人精神深處的全球視野與中華情懷，讓我們在面對嘈雜的輿論場時，待之以包容與開放；讓我們在面臨抉擇和取舍時，敢于成為推動社會發(fā)展的進(jìn)步力量。
而值得注意的是，在整體向好的發(fā)展大局之下，過去一年，“撕裂”無處不在。對個體而言，成百數(shù)千萬個體的命運被疫情分割得支離破碎；對價值觀來說，方方事件、華為孟晚舟事件、上海名媛群等等，曾經(jīng)維系社會的共識面臨消解；而全球秩序的撕裂，則意味著曾推動經(jīng)濟(jì)繁榮的全球化信仰日漸衰微，被政治裹挾的孤立主義與民粹主義迅速崛起。
所幸，撕裂之后的彌合已經(jīng)開始顯現(xiàn)。無論是民眾理性的回歸、局部爭端的平息，還是疫情防控的推進(jìn)……都讓我們堅定了向好的預(yù)期。而所謂的“彌合”，并非一鍵還原、回到過去，而是建立在新共識、新秩序、新格局、新文化和新消費基礎(chǔ)上的萬象更新。其中，也蘊含著彰顯新價值、驅(qū)動新增長的澎湃動力。
三個趨勢：透視消費格局變化
彌合之后，一些新的趨勢開始顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)為以下三個方面：
其一，用戶更重視信息的價值；其二，更多的人、場景和消費開啟線上化；其三，線上獲客越發(fā)艱難。
面對新趨勢，營銷人的思維邏輯如果只是單純從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，并不足以?qū)動企業(yè)在新消費時代實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。雖然交易的效率隨著線上場景的豐富和營銷鏈路的完整日漸提升，雖然線上消費的頻率隨著技術(shù)的推動和消費習(xí)慣的養(yǎng)成日漸增長，但獲客成本也在逐漸攀升。
對營銷人而言，面對互聯(lián)網(wǎng)時代、面對新消費的紅利和新技術(shù)的機會，有效構(gòu)建強品牌認(rèn)知，才可能為企業(yè)帶來更強的抗風(fēng)險能力，才可能為企業(yè)利潤帶來可持續(xù)的增長機會。
人找貨的核心是強化品牌基建，貨找人的核心是提升轉(zhuǎn)化效率。而新的增長邏輯意味著，創(chuàng)造二者的相遇機會，在幫助企業(yè)構(gòu)建強品牌、強認(rèn)知的同時，搭載新消費時代的技術(shù)快車，持續(xù)提升品牌價值，令企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長。這也是鳳凰網(wǎng)所倡導(dǎo)的“價值驅(qū)動新增長”。
企業(yè)的利潤的構(gòu)成，可用下述公式概括：
企業(yè)利潤=產(chǎn)品利潤x用戶總量x單用戶購買量
通過對三個核心變量施加影響，實現(xiàn)人找貨和貨找人的相遇，即可為企業(yè)利潤的可持續(xù)增長賦能。這一施加影響的過程，可借助以下四條通路實現(xiàn)。
四條通路：助推企業(yè)利潤持續(xù)增長
首先，以內(nèi)容新高度構(gòu)建品牌勢能，提高品牌溢價率，影響產(chǎn)品利潤。品牌可考慮通過以鳳凰網(wǎng)為代表的媒體平臺，鎖定高價值核心圈層，定位目標(biāo)用戶；發(fā)揮內(nèi)容的價值，以故事帶動消費者對品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知。當(dāng)品牌令用戶感受到更多價值時，所形成的品牌溢價將吸引更多“人”主動找“貨”，助力產(chǎn)品利潤的提升。
其次，以技術(shù)新增效拓展傳播疆域，以高價值圈層輻射更多圈層，發(fā)揮技術(shù)的作用，提高“貨”找“人”的效率，從而有效提升用戶總量。在單產(chǎn)品利潤率得到保障，用戶總量持續(xù)提升的基礎(chǔ)上，提高每一個用戶的購買頻次、購買數(shù)量變得尤為重要。
再次，以交易新場景沉淀用戶，提高復(fù)購率，提升單用戶購買量。以鳳凰網(wǎng)為例，即在依托電商平臺——凰家尚品有效縮短交易鏈路的同時，構(gòu)建消費新場景，激活再次消費、通過相關(guān)商品喚醒消費，進(jìn)而提高復(fù)購率。而部分產(chǎn)品的復(fù)購率，也因此高達(dá)45%以上。
最后，以潮流新范式激活年輕人的創(chuàng)新與創(chuàng)意能力，與其共建、共創(chuàng)，使品牌不僅聚焦當(dāng)下的利潤，更贏得、引領(lǐng)未來。而共創(chuàng)的過程，并不局限在營銷階段，而是在產(chǎn)品研發(fā)、投放市場之前，就全面引入青年力量，與其共創(chuàng)產(chǎn)品和內(nèi)容，引領(lǐng)年輕消費浪潮。
四條通路，以提高企業(yè)利潤為目標(biāo)和出發(fā)點，但不只追求短期轉(zhuǎn)化，更致力于不斷提升品牌的價值、提高品牌的溢價能力，成就用戶的價值，從而以價值驅(qū)動企業(yè)利潤的可持續(xù)增長。
變革之后的萬象更新
疫情為經(jīng)濟(jì)增長帶來沉重負(fù)擔(dān)，但也推動了變革的加速，從個體到產(chǎn)業(yè)，再到生態(tài)鏈，一切都已萬象更新。而疫情，也沉淀了基本價值，真需求被強化，偽需求被打回原形。鳳凰網(wǎng)對新趨勢的洞察、對新增長路徑的探尋，對品牌主場營銷服務(wù)邏輯的踐行，正通過技術(shù)提升轉(zhuǎn)化效率，以品牌搭建信任鏈路，令“貨”與“人”建立高效、牢固的連接，持續(xù)構(gòu)筑品牌勢能，提高品牌溢價能力，驅(qū)動企業(yè)利潤增長。而上述洞察、探尋、邏輯，相信對業(yè)界同仁也有一定的參考價值。
相信不只鳳凰網(wǎng)，也不只品牌主場，基于相同的專業(yè)精神、務(wù)實態(tài)度、奮斗激情，中國營銷人不僅可以攜手記錄歷史、并肩見證時代，更可以共同聚焦生意與善意，平衡商業(yè)價值與社會價值，傳遞生活的精彩與希望，給予普羅大眾溫暖與力量。
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