文|劉照龍
無(wú)論何時(shí)，好的產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷。
對(duì)于王雄來(lái)說(shuō)，“虎皮鳳爪”是王小鹵品牌成功轉(zhuǎn)型的出圈之作。成立于2016年的王小鹵，用4年的時(shí)間打造了鹵味零食的新賽道。從鹵豬蹄進(jìn)入鹵味行業(yè)，到轉(zhuǎn)型虎皮鳳爪，讓我們看到了王雄對(duì)于鹵味市場(chǎng)的堅(jiān)定。2020年雙11電商大促，王小鹵憑借一款“虎皮鳳爪”再次拿下天貓雞肉零食類目Top 1，最終銷售額超2000萬(wàn)人民幣。同比2020年618增長(zhǎng)200%，同比2019年雙11增長(zhǎng)3300%。
但是，隨著鹵制品市場(chǎng)逐漸趨向零食化、娛樂(lè)化、線上線下一體化，誰(shuí)都想在鹵制品市場(chǎng)分一杯羹，因此競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。那么，王小鹵這個(gè)年輕品牌是如何異軍突起，又是如何做到一小時(shí)賣掉25萬(wàn)，成為鹵味界一顆冉冉升起的新星的呢？
基于此，我們特邀專訪了王小鹵創(chuàng)始人王雄，試圖揭開(kāi)這位鹵味新秀的走紅秘密。他告訴我們，新消費(fèi)品牌的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品，只有選對(duì)了品類，才能減少“彎道中不斷試錯(cuò)的成本”。
王小鹵創(chuàng)始人 王雄
不斷“試錯(cuò)和折騰”
對(duì)王雄來(lái)說(shuō)，不甘寂寞的內(nèi)心才成就了今天的王小鹵品牌。
國(guó)企上班多好。想必這是大部分人的夢(mèng)想，可王雄偏偏按捺不住“遠(yuǎn)走高飛”的心，他覺(jué)得天天做戰(zhàn)略研究，會(huì)讓人變得不接地氣。于是，想要出去闖一闖的內(nèi)心讓王雄變得更加堅(jiān)定。
在與妻子的一次交談中，他找到了人生的方向——鹵味。因?yàn)槠拮酉矚g吃鹵豬蹄，而且豬蹄富含膠原蛋白，看起來(lái)很符合女性消費(fèi)市場(chǎng)。最重要的是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌，相比周黑鴨、絕味等品牌的陸續(xù)上市，更是給了王雄莫大的信心。王雄解釋：“鹵味零售市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味‘巨頭’加起來(lái)的市場(chǎng)占有量，也不到20%，剩下80%多依然多是無(wú)品牌的中小商家?！边@是一塊大蛋糕，而各方對(duì)這塊蛋糕的爭(zhēng)奪也從未停止過(guò)。
王雄開(kāi)啟了鹵豬蹄的生涯。
2016年，王雄辭去了旅游投資的工作，帶著自己的夢(mèng)想創(chuàng)立了王小鹵，為了能夠做出美味的鹵豬蹄，也想讓自己印象中的家鄉(xiāng)味道能夠被廣大消費(fèi)者嘗到，王雄找到了家鄉(xiāng)鹵味老店的配方。用心的態(tài)度或許是王雄走向成功的唯一秘訣，他將自己關(guān)在廚房好幾個(gè)月來(lái)研究配方、設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)研。在經(jīng)過(guò)用戶評(píng)測(cè)滿意之后，小鹵豬蹄才正式上架。
王雄說(shuō)到：“為了將產(chǎn)品做得更好，讓消費(fèi)者能夠吃到新鮮的鹵豬蹄，我們只做訂單銷售。在收到訂單后，24小時(shí)內(nèi)會(huì)按需制作新鮮鹵豬蹄。因?yàn)辂u味產(chǎn)品保質(zhì)期很短，我們?cè)谖锪骼滏溕细亲鲎懔斯Ψ?，成為行業(yè)里第一個(gè)用順豐冷鏈運(yùn)輸，以保證豬蹄的新鮮度?！边@些并不僅僅是王小鹵的優(yōu)勢(shì)，也是王雄用心做產(chǎn)品的態(tài)度。
2017年下半年，小鹵豬蹄迎來(lái)了高光時(shí)刻?！度松糁蝗绯跻?jiàn)》的作者安意如成為了小鹵豬蹄的投資人、代言人。不僅為鹵豬蹄增添了一份高雅的“女人味”，還帶動(dòng)了郭晶晶、黃渤、隋菲菲等一眾大咖嘗鮮王小鹵豬蹄。
王小鹵豬蹄單品在做了兩三年之后，王雄復(fù)盤和總結(jié)了品牌的發(fā)展速度，似乎并沒(méi)有心中想象的那么成功。這讓王雄意識(shí)到，單純地依靠微信平臺(tái)還是有很大的局限性，而且對(duì)線下門店、加盟不是很了解，才導(dǎo)致小鹵豬蹄沒(méi)有成功出圈的原因。王雄坦言，王小鹵創(chuàng)立之后一直處于不斷“試錯(cuò)和折騰”的狀態(tài)。從消費(fèi)者接受的心智上來(lái)說(shuō)，鹵豬蹄雖然好吃，但是很多女生還是很怕油膩，很難在大多數(shù)場(chǎng)景下食用，也很難獲得更多的用戶人群。
而在此時(shí)，小仙燉、拉面說(shuō)等新興品牌的崛起讓王雄有了新的想法。他開(kāi)始找小仙燉和拉面說(shuō)的創(chuàng)始人取經(jīng)，得到的一致答案是：重新選品。
所以說(shuō)，王小鹵必須重新找到屬于自己的品類。
把“用戶變成自己人”
王雄決定重新規(guī)劃王小鹵產(chǎn)品。
2019年1月，王雄做了一個(gè)大膽的決定，那就是“All in鳳爪”。王雄說(shuō)到：“雖然都是鹵味，但是鳳爪和豬蹄卻有著最本質(zhì)的區(qū)別。鳳爪可以當(dāng)零食，豬蹄卻只能當(dāng)正餐。所以，我?guī)ьI(lǐng)著團(tuán)隊(duì)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，趁著對(duì)鹵味市場(chǎng)的向往與未來(lái)的憧憬，能夠拿王小鹵進(jìn)軍鹵味零食的賽道?！?/span>
“All in鳳爪”成就了王雄的鹵味夢(mèng)想，王小鹵也成功出圈。
王雄告訴我們：“無(wú)論是創(chuàng)業(yè)選品牌，還是守業(yè)做產(chǎn)品，選對(duì)品類很重要。只有在足夠廣闊的賽道上才能有機(jī)會(huì)孕育出強(qiáng)大的品牌。尤其是餐飲快消品牌，更值得每一個(gè)從業(yè)者用心去做好。”對(duì)于早期對(duì)鹵豬蹄賽道的切入，王雄補(bǔ)充道：“豬蹄的場(chǎng)景空間有很多的限制性，沒(méi)辦法成為大眾的消費(fèi)品。但是，雞爪的定位延展空間，會(huì)比豬蹄的受眾廣泛、場(chǎng)景豐富?！?/span>
2019年初，直播帶貨剛剛起步，王雄開(kāi)始研究電商運(yùn)營(yíng)，想要在電商這片藍(lán)海中為品牌扎穩(wěn)腳跟。王雄決定帶著“虎皮鳳爪”進(jìn)軍電商市場(chǎng)，在淘寶上線后后，由于“一秒脫骨、滿嘴鹵香、個(gè)個(gè)起虎皮、好吃到舔手指”的特點(diǎn)，讓王小鹵在激烈競(jìng)爭(zhēng)的鹵味零食賽道中脫穎而出。
2019年4月，王小鹵申請(qǐng)了天貓旗艦店。此時(shí)，王雄心里也有了一套新的電商的商業(yè)邏輯。要通過(guò)微博、B站等新媒體平臺(tái)把成交引導(dǎo)到天貓上，而不能依靠低價(jià)、低品質(zhì)和單量。入駐天貓后，在陳潔kiki等主播帶貨下，王小鹵的雞爪銷售開(kāi)始猛增，第一個(gè)月就賣了100萬(wàn)元。而且月復(fù)購(gòu)率非常高，接近30%。王雄表示：“不是我們多厲害，是正好踏在了新消費(fèi)的時(shí)機(jī)上。”
尤其是在私域流量興起之后，雖然大家都在討論，但是很少有人能夠想明白，私域流量到底是什么？企業(yè)如何才能搭建好的私域流量池？王雄認(rèn)為，這背后離不開(kāi)王小鹵多年來(lái)與用戶的溝通和對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。我們的核心用戶，真正參與了試吃、打分、選品等環(huán)節(jié)，老客戶會(huì)覺(jué)得他就是我們自己人。
在王小鹵的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，我們看到了一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，那就是每一步都要為整體的數(shù)字化服務(wù)。這或許正是王小鹵對(duì)待私域流量的態(tài)度。私域流量并不一定要追求規(guī)模，如果群都是“死”的，效率低，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)更高，更重要的是活躍的、忠誠(chéng)的粉絲，以及挖掘他們背后無(wú)限的價(jià)值。
對(duì)于王小鹵來(lái)說(shuō)，試吃員是他給用戶找到的位置。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)的生命線
好產(chǎn)品是我們的核心。
王雄一直強(qiáng)調(diào)，王小鹵的品牌核心是打造好的產(chǎn)品。盡管虎皮鳳爪作為王小鹵的網(wǎng)紅爆品帶動(dòng)了品牌的飛速增長(zhǎng)，王小鹵卻也并沒(méi)有因此大量擴(kuò)品上新。
王小鹵的發(fā)展，始終離不開(kāi)用戶的參與。
王雄說(shuō)到：“王小鹵一直以來(lái)都秉承產(chǎn)品至上的發(fā)展理念，尤其注重用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度，甚至王小鹵的新品測(cè)試也是由用戶來(lái)最終把關(guān)的，我們新品在上市之前都是要經(jīng)過(guò)用戶測(cè)評(píng)才能進(jìn)入市場(chǎng)銷售?！?
不管是王雄，還是王小鹵，用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度才是品牌得以良性發(fā)展的關(guān)鍵性因素。王雄補(bǔ)充到：“如果一個(gè)新品有80%以上的用戶都打高分，那它一定是會(huì)受大部分用戶都喜愛(ài)的產(chǎn)品，這件產(chǎn)品就是值得上架的。拿我們最近上新的火鍋鳳爪來(lái)說(shuō)，這件產(chǎn)品在測(cè)試期就有80%的用戶都打了90分以上。”
新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間，更需要方法。尤其是快消品牌，從“勢(shì)如破竹”到“曇花一現(xiàn)”，分分鐘就能改變戰(zhàn)局。如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)品牌中站穩(wěn)腳跟，收獲“名利場(chǎng)”？王雄從三個(gè)方向做了解釋，第一是產(chǎn)品，品牌最重要的內(nèi)核是提供好的產(chǎn)品；第二是渠道，品牌既要讓消費(fèi)者持續(xù)地想得到自家產(chǎn)品，同時(shí)也要讓消費(fèi)者隨時(shí)可以買得到它；第三是媒體，媒體是觸達(dá)用戶最直接、最有效的方式，品牌需要持久發(fā)聲才能快速找到核心用戶。
在產(chǎn)品以及原料選擇上，王雄更是個(gè)要求嚴(yán)苛的人。王小鹵力求原材料的優(yōu)質(zhì)性，精選優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)三黃雞長(zhǎng)柄雞爪，保證每個(gè)雞爪都處于40克左右的飽滿肥美狀態(tài)。王雄補(bǔ)充道：“王小鹵虎皮鳳爪，始終堅(jiān)持傳統(tǒng)制作工藝，在鹵制的火候上不做一絲一毫的削減，所有雞爪都將經(jīng)過(guò)8小時(shí)恒溫浸鹵，接著經(jīng)油炸呈虎皮狀，最后再用香辛料熬制的老鹵湯浸泡足足12小時(shí)，將雞爪深層入味?！?/span>
短短4年時(shí)間，王雄從小鹵豬蹄到“虎皮鳳爪”，不僅觸底反彈，更是獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。正如王雄所說(shuō)：“愿意為用戶體驗(yàn)付出更多的成本，就會(huì)獲得合理的回報(bào)?！边@是最合理的商業(yè)邏輯，也是王小鹵持續(xù)爆火的原因之一。
談及王小鹵未來(lái)的規(guī)劃，王雄表示將繼續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)生存、品牌發(fā)展的生命線。尤其是當(dāng)下95后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，王小鹵在品牌戰(zhàn)略上將會(huì)與年輕人做溝通，打造更多、更有趣玩法，真正成為鹵味零食的新品牌代表。