文丨王鈺祺
所有的行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維再做一遍，號稱"四萬億市場規(guī)模"的中國家居家裝市場，近年來也被互聯(lián)網(wǎng)巨頭所看好潛力，紛紛入場。互聯(lián)網(wǎng)思維為行業(yè)帶來的不僅僅是競爭的加劇，還有家居行業(yè)想象空間的拓展。突如其來的疫情，更是讓一直依賴線下銷售銷售模式的家居企業(yè)開始思考，如何破局新消費(fèi)時(shí)代下的品牌年輕化、數(shù)字化難題。
家居行業(yè)如何思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行在線布局？如何去滿足消費(fèi)者更加多樣化的需求？如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？帶著這樣的問題，我們本期特邀專訪曲美家居品牌，看“新曲美”是如何回應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代趨勢，解讀市場信息，也帶我們從中窺見龐大家居家裝市場的持久生命力所在。
“新曲美”擺脫傳統(tǒng)思維。
Q：樓市紅利消失，信息傳播的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成的線上互動習(xí)慣不可逆，面對后疫情時(shí)代，防控常態(tài)化的形勢下，整個(gè)家居行業(yè)都在思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，面對這樣的行業(yè)變化，曲美家居是如何調(diào)整自身去應(yīng)對轉(zhuǎn)型的呢？
數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢。早在2015年，我們就提出了新產(chǎn)品、新模式、新價(jià)值的“新曲美”戰(zhàn)略規(guī)劃，從單一的家具產(chǎn)品向包含定制、成品和軟裝在內(nèi)的全品類家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的店面模式向線上線下一體化升級，這時(shí)候就已經(jīng)在布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型了。
曲美家居的數(shù)字化從營銷（用戶畫像、數(shù)字化廣告投放）、門店（家居模型數(shù)字化、情境體驗(yàn)數(shù)字化、設(shè)計(jì)過程數(shù)字化、訂單支付數(shù)字化）、業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)流數(shù)字化），再到工廠（數(shù)字化智能柔性制造），進(jìn)行了四個(gè)體系的系統(tǒng)研究。我們基于客戶的需求，實(shí)現(xiàn)了前后端數(shù)據(jù)流全線無縫打通；客戶端線上線下融合；多部門借助營銷平臺，CRM、ERP、3D云設(shè)計(jì)等組成的數(shù)字工作流高效協(xié)同。
面對疫情，曲美也快速發(fā)揮線上線下協(xié)同效應(yīng)，充分利用了直播、線上營銷等數(shù)字化手段，推進(jìn)線上銷售和直播帶貨銷售常態(tài)化。僅在疫情形式還非常嚴(yán)峻的2020年3月，曲美的全國經(jīng)銷商就共同完成了超過1600場直播，累計(jì)觀看超1000萬人次，充分利用了線上流量為全國1000＋線下門店注入新的血液。在后疫情時(shí)代，曲美還將繼續(xù)大力發(fā)展線上營銷，推動公司銷售額快速增長。
Q：對于近年來大熱的私域流量，在線直播等形式，是否也適合家居行業(yè)進(jìn)行在線布局？家居行業(yè)所面臨的的痛點(diǎn)和機(jī)遇又有哪些？
在我看來，這些形式都是非常適合家居行業(yè)的，關(guān)鍵在于品牌應(yīng)該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用各種流量渠道、銷售形式為自己賦能。
就曲美而言，為了快速搭建品牌私域流量池，拓寬營銷渠道，曲美不斷深入發(fā)力公眾號、微博、頭條號、抖音、快手、小紅書等年輕人聚集的社交平臺，搭建以“時(shí)尚、豐富、有價(jià)值”為關(guān)鍵詞的曲美自媒體體系；在線上直播方面，我們采用的是無明星、無網(wǎng)紅、無IP、無廣告的直播模式，以曲美專業(yè)導(dǎo)購為素人主播，以遍布全國的美學(xué)大店為場景，為用戶量身設(shè)計(jì)產(chǎn)品套餐，實(shí)現(xiàn)銷售訂單的轉(zhuǎn)化。
面對新的流量渠道和銷售戰(zhàn)場，家居行業(yè)應(yīng)該擺脫“傳統(tǒng)思維”，順應(yīng)年輕化、數(shù)字化的消費(fèi)習(xí)慣，積極探索新模式、擁抱新技術(shù)、創(chuàng)新營銷理念，大膽轉(zhuǎn)型迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)。
Q：談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，您認(rèn)為家居行業(yè)最需要技術(shù)革新的方面有哪些？
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是家居企業(yè)提升競爭力的戰(zhàn)略性必選項(xiàng)，這不僅涉及服務(wù)終端，也對企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營體系提出更高的要求，尤其是在5G全面發(fā)展的新時(shí)代，家居行業(yè)也必將迎來智能化、數(shù)字化的全面升級。但目前，擁有能夠真正打通線上線下的數(shù)字化智能生產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)還非常少。
“工欲利其善，必先利其器！”實(shí)際上，在生產(chǎn)上，曲美已經(jīng)通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，打造了一個(gè)綜合信息流自動化的集成智造平臺，包括3D打樣以及水性漆家具生產(chǎn)系統(tǒng)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，均完成了智能化，實(shí)現(xiàn)離散式生產(chǎn)、總裝式工廠、智能生產(chǎn)；在智能系統(tǒng)方面，我們通過強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)打通制造端與零售端，全國客戶訂單數(shù)據(jù)能與工廠實(shí)時(shí)互聯(lián)互通并自動進(jìn)行智能分析，由系統(tǒng)向工廠下達(dá)包含物料、工藝路線等信息在內(nèi)的生產(chǎn)任務(wù)書，從而提升工廠自動化運(yùn)營效率。憑借這些先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，曲美還榮獲了“北京智能制造標(biāo)桿企業(yè)”稱號，入選工信部第五批綠色制造名單。我相信，隨著技術(shù)的不斷革新，未來的家居工廠必將顛覆人們的認(rèn)知。
是家居，更是設(shè)計(jì)美學(xué)
Q：面對年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者們的信息獲取途徑也更多地向線上遷移，隨著消費(fèi)者也變化，溝通消費(fèi)者的方式也變了，曲美家居是如何理解新時(shí)代品牌和消費(fèi)者關(guān)系的呢？
答：當(dāng)80，90后成為消費(fèi)主力，作為品牌，我們不僅要迎合年輕、個(gè)性、時(shí)尚等的消費(fèi)需求，更要做消費(fèi)者的“知心好友”，不僅要了解他們的裝修喜好，更要分析他們的生活方式，了解年輕人真實(shí)的心理。我們要比消費(fèi)者更懂他們的理想生活，體察生活細(xì)節(jié)，從而提供細(xì)致周到的服務(wù)。
Q：現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅注重家居風(fēng)格的多樣選擇，而且對家居布置的個(gè)性化和親身體驗(yàn)要求頗高，曲美家居是如何去滿足消費(fèi)者這些新需求的呢？曲美家居有哪些核心競爭力？
答：概括而言，曲美主要從兩方面來滿足消費(fèi)者的需求：一是遍布全國的美學(xué)大店，二是豐富并且快速迭代的時(shí)尚產(chǎn)品。曲美主打的是設(shè)計(jì)和美學(xué)，與傳統(tǒng)家居店不同，曲美通過門店場景化的陳列設(shè)計(jì)打破產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的單維關(guān)系，建立起體驗(yàn)式的生活場景，完成與消費(fèi)者的深度關(guān)聯(lián)。在曲美，消費(fèi)者不僅可以看到到各具特色的家居樣板間，還可以坐下來喝咖啡、看書、聊天，進(jìn)行生活場景的深度體驗(yàn)。
第二方面，為了推出更多符合年輕人喜好的時(shí)尚新品，我們每一年都會對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，根據(jù)最新的潮流與生活方式需求推出更加豐富的時(shí)尚產(chǎn)品系列，比如說曲美的嘉炫系列、悅時(shí)系列、萬物2.0、定制新品系列等等。同時(shí)曲美的所有產(chǎn)品系列都是開放定制的，可以充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
曲美始終以設(shè)計(jì)作為品牌核心競爭力，在近三十年的發(fā)展歷程中，不斷創(chuàng)新與設(shè)計(jì)師的合作模式，包括引進(jìn)國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與建筑師、藝術(shù)家、明星跨界合作等，不斷提升品牌設(shè)計(jì)實(shí)例。此外，我們也在大力培養(yǎng)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活。
“存量”助力品牌前行
Q：對于產(chǎn)品銷售向來低頻、低復(fù)購、高單價(jià)的家居行業(yè)，售后服務(wù)和口碑維護(hù)成為重中之重，“存量”難題如何解決？曲美家居能談?wù)勈侨绾尉S護(hù)消費(fèi)者品牌忠誠度的嗎？
答：曲美家居始終堅(jiān)持誠信至上并制定系統(tǒng)科學(xué)的營銷傳播策略，將真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平放在核心位置，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，打造國民好家居的品牌形象。我們所有的實(shí)體店與網(wǎng)店都通過ERP管理系統(tǒng)與總部相聯(lián)，銷售的所有產(chǎn)品都可以在系統(tǒng)里追溯到詳細(xì)信息，比如買家、送貨地址、產(chǎn)品規(guī)格系列等等，做到每一筆交易都有據(jù)可查。
在銷售過程中，曲美采用的是一對一的顧問式銷售，要求所有銷售人員都必須遵守嚴(yán)格的誠信行為規(guī)范。同時(shí)，我們還為保障售后服務(wù)推出“心”級服務(wù)，即：省心——免費(fèi)送貨上門及安裝調(diào)試；貼心——全程一對一或多對一顧問式服務(wù)；安心——終身家具維護(hù)，售前售后全面保障。
Q：在品牌年輕化的道路上，曲美家居如何在人、貨、場的環(huán)節(jié)中變化升級？
答：隨著線上線下一體化的新零售方式不斷發(fā)展，在曲美看來，過去商業(yè)經(jīng)常提到的“人貨場”，現(xiàn)在已經(jīng)成為了“人貨場+技術(shù)”。三十年來，曲美積累了非常豐富的“人貨場”，我們有全品類、多系列的產(chǎn)品，全國超1000家的線下門店，還有數(shù)量龐大的用戶群，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要實(shí)現(xiàn)三者的高效聯(lián)通，技術(shù)就成為了關(guān)鍵。
2020年的新冠疫情對曲美來說，也是一次技術(shù)升級的契機(jī)。我們發(fā)現(xiàn)在直播等技術(shù)的加持下，產(chǎn)品、門店和客戶以新的交互方式達(dá)到了一個(gè)融合的新高度。而接下來，我們也將繼續(xù)探索更新、更前沿的技術(shù)，在品牌年輕化的道路上，實(shí)現(xiàn)人貨場的深度融合，推動家居新零售業(yè)態(tài)的升級。
“一切諸經(jīng)，皆不過是敲門磚。”每一次對品牌的觀察，與品牌的對話，都是希望能在此時(shí)此刻，為面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇的所有人帶來哪怕只有一絲的啟發(fā)和靈感。投石問路，曲美家居的每一步，都讓我們看到了其探索未來道路的積極、果敢。也希望所有走在行業(yè)前列的人們，都一往無前，尋求到那可期的未來。