文| 劉照龍
低碳水、防彈咖啡、生酮等理論，逐漸從小眾圈子進(jìn)入大眾視野。
尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于肥胖影響健康、顏值的認(rèn)知越來(lái)越高。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)肥胖人口規(guī)模超2.5億人，肥胖人群規(guī)模的發(fā)展，以及由肥胖引起的健康問(wèn)題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，超七成網(wǎng)民認(rèn)為形體管控與健康相關(guān)，國(guó)民對(duì)于個(gè)人體重健康相關(guān)意識(shí)逐漸，他們開(kāi)始意識(shí)到高糖分的攝入對(duì)健康的危害，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注“低碳水飲食”。
基于此，國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行低碳水飲食科普的野獸生活抓住了商機(jī)，以“低碳水”為核心理念，為消費(fèi)者提供多元化的低碳水健康食品，并且以“產(chǎn)品+工具+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)化體系，轉(zhuǎn)型升級(jí)為低碳水健康管理品牌，收獲了一大批長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。
何為“低碳水飲食”？如何才能高效減脂？野獸生活是一家什么樣的公司？帶著這些疑問(wèn)，我們特邀專訪了野獸生活創(chuàng)始人程鵬，他圍繞低碳水飲食和健康理念，以及野獸生活是如何從0到1的發(fā)展進(jìn)程，向我們聊了聊從創(chuàng)業(yè)公司的角度看對(duì)于體重管理市場(chǎng)及低碳水飲食在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)與思考。
野獸生活創(chuàng)始人 程鵬
始于內(nèi)容
核心是內(nèi)容。
程鵬在接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)著，他們是一家具有內(nèi)容基因的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型公司，擁有超過(guò)70萬(wàn)+全網(wǎng)粉絲，付費(fèi)用戶超40萬(wàn)。
野獸生活成立于2016年，一開(kāi)始主要是通過(guò)微信公眾號(hào)、B站、知乎等渠道向用戶科普低碳水健康飲食知識(shí)，憑借著持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，野獸生活早期聚攏了一批粘性較高、對(duì)低碳水飲食認(rèn)同的用戶。
程鵬解釋：“當(dāng)時(shí)很多用戶關(guān)注我們的公眾號(hào)，也非常認(rèn)同野獸生活所倡導(dǎo)的健康飲食方式。但不少用戶表示現(xiàn)實(shí)生活中能夠獲取到的食物大多都是高糖高碳水的食物，不符合低碳水的飲食理念，限制了他們對(duì)這種‘低碳水’的健康飲食方式的追求?！?/span>
為了解決用戶在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)“低碳水”的問(wèn)題，程鵬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始找原因、找線索、找規(guī)律。正如很多健康飲食品牌一樣，程鵬決定試水線下體驗(yàn)店，在北京開(kāi)了一家健康飲食餐廳，所有的食品飲料都是按照“低碳水”的要求搭配，也通過(guò)外賣服務(wù)輻射周邊地區(qū)。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試后，程鵬發(fā)現(xiàn)，線下體驗(yàn)店似乎不能完全變現(xiàn)資源，因?yàn)橐矮F生活靠線上內(nèi)容獲取的用戶和流量是分散在全國(guó)各地的，而線下門店只能輻射周邊三公里的地區(qū)，絕大多數(shù)用戶是沒(méi)辦法來(lái)到店里體驗(yàn)的。這也就意味著，野獸生活從線上積累的用戶資源90%以上都無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
如何才能把線上積累的資源有效變現(xiàn)？后來(lái)，程鵬意識(shí)到“內(nèi)容+產(chǎn)品”的商業(yè)模式能夠覆蓋更多的用戶人群，這也決定了野獸生活開(kāi)始轉(zhuǎn)型為快消品牌。
為什么要選擇做“低碳水飲食”？程鵬說(shuō)到：“最早決定做低碳水飲食，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)隨著現(xiàn)代人經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活節(jié)奏加快，肥胖和糖尿病等慢性疾病逐漸成為了威脅中國(guó)人健康的重大社會(huì)問(wèn)題，這些疾病在中國(guó)乃至世界都呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”
吃的多，動(dòng)的少，導(dǎo)致卡路里過(guò)剩，是傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)認(rèn)為導(dǎo)致肥胖和糖尿病的主要原因。程鵬補(bǔ)充道：“但是，越來(lái)越多前沿的營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，卡路里只是其中的一個(gè)影響因素。慢性疾病的爆發(fā)和人們飲食結(jié)構(gòu)中糖分以及碳水化合物的攝入越來(lái)越高有著非常大的關(guān)系?！?/span>
興于模式
差異化的品類定位是野獸生活產(chǎn)品端的核心。
無(wú)論是基于內(nèi)容，還是現(xiàn)在的產(chǎn)品，野獸生活都是在用前沿性的“低碳水飲食”理念向消費(fèi)者傳達(dá)著健康的理念。
2017年6月，野獸生活正式轉(zhuǎn)型進(jìn)入快消品行業(yè)，讓分散在全國(guó)各地的用戶能夠通過(guò)線上的資源優(yōu)勢(shì)整合真正體驗(yàn)到“低碳水飲食”產(chǎn)品就在身邊。程鵬說(shuō)到：“回歸線上并不是固于傳統(tǒng)，而是通過(guò)圍繞低碳水健康飲食去做內(nèi)容的制作與輸出，獲取流量并建立用戶信任，同時(shí)產(chǎn)品能夠通過(guò)線上發(fā)貨、線下鋪貨覆蓋到全國(guó)，這樣流量和轉(zhuǎn)化的效率都更高?！?/span>
開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)之后，野獸生活推出了第一款產(chǎn)品——防彈咖啡。
為什么會(huì)選擇防彈咖啡作為首款產(chǎn)品切入市場(chǎng)？程鵬說(shuō)到：“防彈咖啡作為健康的低碳水功能性飲品在國(guó)外很受歡迎，深受硅谷眾多的科技公司和明星的喜愛(ài)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及還不是很高，尤其是概念和產(chǎn)品都過(guò)于陌生，但是防彈咖啡卻很符合野獸生活‘低碳水’理念”。
作為一個(gè)新品牌，其首要條件就是要建立市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者認(rèn)知度；其次要建立品牌差異化，打造獨(dú)有的品牌屬性。程鵬補(bǔ)充道：“比起做一款雞胸肉、全麥面包，防彈咖啡有明顯的差異性?！?/span>
每一個(gè)生意都有一套自己的理念，每一個(gè)品牌都有自己的商業(yè)路徑。程鵬解釋：“隨著人們生活水平及膳食結(jié)構(gòu)的不斷改變，超重及肥胖人口占比不斷增加，并且逐漸向年輕化趨勢(shì)發(fā)展，體重管理也逐漸被重視，成為高速增長(zhǎng)的大賽道?！币矮F生活在發(fā)展的路徑中，不斷的調(diào)整自己的定位，也從單純銷售功能性食品升級(jí)為為消費(fèi)者提供關(guān)于體重管理的解決方案。同時(shí)也將“內(nèi)容+產(chǎn)品”的模式，升級(jí)為“產(chǎn)品+工具+服務(wù)”的完整鏈路。
火于產(chǎn)品
打破壁壘是新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵因素。
當(dāng)消費(fèi)者的身材管理需求與日益繁重的工作生活壓力相沖突后，野獸生活“低碳水飲食”的及時(shí)出現(xiàn)正好平衡了二者。而這，也有可能是野獸生活未來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)的主要秘訣。野獸生活作為健康飲食領(lǐng)域中的新消費(fèi)品牌代表，我們發(fā)現(xiàn)它始終按照自己的節(jié)奏在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建立、用戶運(yùn)營(yíng)等方面有著獨(dú)到的一套心得與做法。
關(guān)于瘦身減脂，程鵬向我們分享了自己切身的案例。他說(shuō)到：“我本人也是低碳水飲食的受益者，曾經(jīng)在5個(gè)月內(nèi)瘦了幾十斤，精力也比之前更加好了?！闭腔谶@個(gè)原因，才讓野獸生活的使命有了基調(diào)：用前沿的人類學(xué)、生物學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)來(lái)推動(dòng)大眾飲食理念的進(jìn)步，帶給大眾更健康的低碳水飲食生活方式。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，短期減脂并不是他們的最終目的，而是需要一套有效、完整、健康、可持續(xù)的方案，能夠?qū)⒔】档娘嬍忱砟畛蔀橐环N生活方式。程鵬說(shuō)到：“野獸生活面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是減肥茶、代餐食品等品牌。所以，野獸生活要提供的必須是一種比減肥茶、比代餐等更好的解決方案來(lái)幫助減脂人群達(dá)到目標(biāo)?！焙茱@然，野獸生活最終想要做的就是長(zhǎng)期陪伴用戶，傳遞“低碳水飲食”的健康理念。
程鵬認(rèn)為自己是一個(gè)很較真的人，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量把控上。程鵬說(shuō)到：“食品不同于其他產(chǎn)品，這個(gè)是要吃到肚子里，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。而且野獸生活是做科普內(nèi)容出身，所有的產(chǎn)品都必須符合我們過(guò)去科普過(guò)的飲食理念、品牌理念，這個(gè)過(guò)程需要我們?cè)谠线x擇和工藝把控上付出更多成本，但這些是我們必須做的事情，也是未來(lái)一直會(huì)做的事。”
現(xiàn)如今，野獸生活旗下有“理想燃料”和“丟糖”系列兩個(gè)主打品牌。其中，“理想燃料”主推防彈咖啡、能量棒、膳食纖維補(bǔ)劑等專業(yè)的生酮功能性食品，而“丟糖”系列則主打好吃不胖的的低碳水健康食品。
“用低碳水飲食重新定義年輕人的生活方式無(wú)疑是程鵬在這個(gè)市場(chǎng)樹(shù)立的風(fēng)向標(biāo)。”最后，程鵬最后補(bǔ)充到：“對(duì)美好生活的追求，健康是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。未來(lái)，野獸生活還會(huì)涉及多方位的健康需求，包括腸道、皮膚、血糖等，也會(huì)有相應(yīng)的解決方案為用戶解決各種健康問(wèn)題?！?/span>