文|張欣茹
從2017年起，每年的5月10日被設立為“中國品牌日”，“品牌強國”開始正式上升為國家戰(zhàn)略。就在同一年，一家名為“花西子”的國貨彩妝品牌誕生了。
2020年，花西子銷售額超過了30億，從品牌誕生到今天在國內(nèi)彩妝市場中占有一席之地的四年間，花西子品牌的擴張速度是驚人的。一方面，花西子品牌的成長離不開國內(nèi)彩妝產(chǎn)業(yè)鏈成熟、市場生態(tài)豐富完善的硬件基礎；另一方面，品牌獨特的“國風”定位，契合了年輕消費者民族文化認同感增強的軟性條件。這是天時地利人和的結(jié)果，某種程度上，花西子的品牌之路為無數(shù)中國品牌的崛起探索樹立了典型。
近段時間，外界形勢變幻莫測，貿(mào)易戰(zhàn)紛紛擾擾，國際品牌頻頻“踩雷”，影響著我們生活方方面面。在品牌競爭力越發(fā)體現(xiàn)國家綜合實力的此時此刻，“中國品牌”再次走到聚光燈下，成為關(guān)注的焦點。以花西子品牌為代表，重新去探尋品牌成長的力量來源。
根植于傳統(tǒng)文化，傳承煥發(fā)新活力
2017年以前，國貨彩妝整體缺乏競爭力，尤其是在中國高端化妝品市場占有率對比上，國貨品牌被國外品牌碾壓。這是因為中國的彩妝產(chǎn)業(yè)主要是改革開放后在西方彩妝體系的基礎上建立起來的，今天中國的彩妝行業(yè)標準、規(guī)則和體系有很深的西方彩妝烙印。在這種情況下，中國彩妝品牌采用西方彩妝的標準、規(guī)則和體系成為了行業(yè)普遍現(xiàn)象，中國彩妝也很難與領先應用標準幾十年的西方彩妝相抗衡。
經(jīng)歷了一年的市場調(diào)研，花滿天和團隊發(fā)現(xiàn)，當時國人不愿意選擇國貨彩妝，是因為他們普遍認為國貨彩妝傷膚不健康，廉價不高端、單一沒特色。秉持著解決國人化妝痛點的初心，花滿天希望“打造一個讓國人引以為傲的國貨彩妝品牌”，于是在杭州西湖畔，花西子誕生了。
“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜?！蔽髯?，即西施，是中國古代四大美女之一，同時西子也是“西子湖”西湖。想到西施，就會想到美麗的東方女性，而這正是花西子品牌名的來歷，也暗扣了品牌的孕育之地——杭州西子湖畔?！拔髯印敝獾摹盎ā弊謩t來源于花西子的品牌定位——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。
西方彩妝品牌大行之道，只有與它們做出區(qū)分，才能快速脫穎而出?；ㄎ髯訌某闪⒅蹙徒⒘俗约簩俚摹皷|方彩妝”體系，根植于中國傳統(tǒng)文化，堅持東方傳承，為中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學賦以時尚，打造具有中國文化特色、內(nèi)外兼修的彩妝產(chǎn)品，從品牌名稱中就可見一斑。
除此之外，花西子在包裝設計、產(chǎn)品工藝等，處處可見中國文化痕跡：品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；品牌主色，靈感源自略施粉黛和粉墻黛瓦；產(chǎn)品工藝，復刻中國傳統(tǒng)工藝與彩妝品牌融合；甚至還設計出了品牌專屬字體——“花西子體”。
中國古代，女性就有以花卉、中草藥萃取物來妝扮養(yǎng)顏的民間智慧，從古方中得到啟示，花西子找到了更匹配東方女性膚質(zhì)和妝容需求的彩妝成分?！耙曰B(yǎng)妝”是花西子品牌的成分特點，也是花西子產(chǎn)品開發(fā)的最高原則?；ㄎ髯又铝τ诖蛟彀踩?、天然、健康、妝養(yǎng)合一的精致彩妝，每一款產(chǎn)品都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分，讓產(chǎn)品更加溫和親膚，也讓妝容更加自然服貼。
幾千年的歷史傳承和積淀是中國品牌獨有的精神文化寶庫，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌內(nèi)核，花西子時刻傳播著東方傳統(tǒng)文化積淀的價值，這些從中國人血液里流傳至今的文化符號，以新的方式繼續(xù)煥發(fā)魅力。
堅持用戶共創(chuàng)，“慢”研發(fā)與“快”迭代
品牌的本質(zhì)是用戶認同的集合，一個品牌的成長，也必然要從用戶中汲取養(yǎng)料，花西子也不例外?；ㄎ髯拥挠脩魮碛幸粋€特別的名稱——“花伴”，意思是“與花西子相伴成長”，在花滿天眼中，用戶是品牌的伙伴、知音，而非粉絲。
花滿天說，花西子品牌是由“用戶共創(chuàng)”完成的。早在花西子面世之前，品牌就開始了“用戶共創(chuàng)”項目，邀請了用戶成為產(chǎn)品體驗官，參與測評每一款產(chǎn)品，并真實反饋使用體驗。對于新品牌而言，開啟這樣的項目需要極大的勇氣和成本，要完成大量的體驗官篩選、樣品寄送，還要對用戶的反饋進行實時跟進，并針對于反饋內(nèi)容反復調(diào)試配方、優(yōu)化產(chǎn)品……
截至目前，花西子品牌已經(jīng)擁有超10萬名產(chǎn)品體驗官，為品牌帶來了深厚的私域流量積累。也正因為有了用戶共創(chuàng)機制，用戶真實的需求也能夠得到了及時傳達，花西子才能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品研發(fā)兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。
花西子的“慢”表現(xiàn)在，品牌每個新品的推出，都要經(jīng)歷紛繁復雜的步驟，需要一點點調(diào)試養(yǎng)膚配方，一點點打磨產(chǎn)品設計，一層層接受考驗，以至于經(jīng)常被用戶催促上新；“快”則源于，前期的雕琢讓產(chǎn)品有了很好的基礎，“花伴”們充分的反饋建議，幫助品牌快速找到產(chǎn)品問題并迭代優(yōu)化?；ㄎ髯用脊P在用戶的共創(chuàng)下，4年里已經(jīng)升級到了第7代。
同時，用戶共創(chuàng)制度能夠讓品牌以用戶需求為導向，進行新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，花西子首創(chuàng)的首烏眉粉筆上市后大受好評，它同時具備眉筆的纖細線條感與眉粉的柔霧不結(jié)塊優(yōu)勢，而這原本是許多同類產(chǎn)品的痛點。
在產(chǎn)品之外，花西子的品牌建設和服務也有用戶共創(chuàng)的深度參與，可以說，花西子的“東方彩妝”的品牌形象，是品牌與用戶共同完成?；ㄎ髯釉O立了“文化傳播官”“神秘體驗官”機制，前者邀請具有相關(guān)專業(yè)知識的用戶與花西子一起傳播東方文化，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)；后者邀請用戶體驗花西子全鏈路服務流程，針對用戶提出的問題，盡最大努力改進，實現(xiàn)品牌服務共創(chuàng)。
當然，不僅僅只有受邀用戶才能提出意見，任何花西子受眾對品牌任何環(huán)節(jié)的意見，都有被聆聽、被采納的渠道與機會。就像花滿天說的那樣：“只要是與用戶息息相關(guān)的，都是用戶共創(chuàng)的范疇?！?/span>
“品”“效”兼得，品牌傳播與時俱進
除了用戶的口口相傳，許多人認識花西子品牌，都與近年來大熱的直播帶貨浪潮有關(guān)。花西子在頭部主播李佳琦的直播間里頻頻亮相，促進了品牌知名度和銷量的提升。而在其他采訪中，花滿天曾談及，早期品牌的直播探索走過彎路，僅以帶貨為目的的直播，對成長型品牌的效果有限。
但這并不意味著直播模式的局限無法打破，實際上，花西子與李佳琦的合作，持續(xù)驗證直播也可以“帶品牌”。2019年，花西子官宣李佳琦擔任品牌首席推薦官。李佳琦擁有多年選品帶貨的實踐，了解最前沿的市場需求和用戶需求，他可以為花西子產(chǎn)品研發(fā)、賣點研究提供建議。同時，在直播間內(nèi)，李佳琦也能結(jié)合自己對于品牌文化的感悟，向更多人傳播花西子背后的品牌故事以及品牌理念。事實證明，這樣的嘗試是成功的，品牌傳播的“品”和“效”并非是完全割裂的。
在花西子品牌合作明星矩陣的設置上，也可以看出花西子對于品牌調(diào)性與流量的平衡。從東方古典美代表杜鵑，再到品牌大使周深和時代少年團，他們或從作品、或從個人特質(zhì)上呼應著花西子堅持的“東方”“國風”基調(diào)。這些藝人的加入，在強化及傳播品牌風格的同時，吸引了更多年輕消費者的關(guān)注。
不過，花滿天強調(diào)，所有的營銷活動都只是錦上添花。在品牌的發(fā)展中，品牌基礎、產(chǎn)品品質(zhì)是1，是內(nèi)核，營銷推廣是后面的0，是放大作用；有前面的1，后面的0，才能為品牌正向賦能。
花西子始終堅持做好產(chǎn)品，有了好的產(chǎn)品，才有機會圍繞產(chǎn)品展開一系列營銷推廣活動。花西子多個禮盒產(chǎn)品都取材于中國自然風光和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推出禮盒，例如2019年以西湖十景為靈感推出“西湖印記”禮盒，2020年以苗族銀飾為靈感推出“苗族印象”禮盒。借助這些自然和文化的魅力，花西子產(chǎn)品和品牌得到了更廣泛的傳播；而反過來，花西子以產(chǎn)品為基礎通過營銷推廣展現(xiàn)杭州之美、非遺之美，賦傳統(tǒng)以時尚，又何嘗不是對東方美的傳承和弘揚呢？
以創(chuàng)新定義中國原創(chuàng)，向百年國民品牌邁進
品牌，是國家經(jīng)濟社會的重要參與者，是國家軟實力的代表之一，也與人民生活密切相關(guān)。所有品牌人都在關(guān)注中國品牌建設，都希望創(chuàng)造出中國自己的強大品牌。
就如同花滿天分享的那樣，花西子的誕生源于他對于“為什么世界流行的彩妝只有西方彩妝，沒有東方彩妝”的那份不甘心和不服輸，當然，想要支撐起“東方彩妝”這樣全新的品類定位和品牌定位，少不了此后品牌和產(chǎn)品的基礎設施和底層要素上的無數(shù)次創(chuàng)新。
比如以中國傳統(tǒng)色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品；比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類；比如耗時一年多，開發(fā)了一套叫做“花西子體”的字體……
花西子將許多中國元素首創(chuàng)性地應用到了品牌和產(chǎn)品上，花滿天希望，花西子的探索之路能為同行帶來一些啟發(fā)。大家可以打破桎梏，用自己的理解去定義屬于自己的“中國特色”原創(chuàng)品牌，未來會有越來越多中國原創(chuàng)品牌走到大家的眼前。
現(xiàn)在的花西子正在逐步實現(xiàn)花滿天當時的理想，長期以來中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷，但今天不少花西子產(chǎn)品都切入了中高端價格帶，并且取得了一定的成功，品牌客單價也從100元出頭上升到近200元。成為中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目標。“我相信花西子的這一小步，會給更多用心做產(chǎn)品、用心做原創(chuàng)的中國品牌帶來信心。”花滿天如是說道。
出色的成績并沒有讓花西子忘記初心，雖然花西子去年銷售額已經(jīng)突破30億，雖然外界給花西子貼上了“網(wǎng)紅”標簽，但在花滿天內(nèi)心，始終想要把花西子做成一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌?；M天認為，花西子品牌的核心競爭力始終來源于成立之初就有的六大堅持：堅持東方傳承、堅持匠心研發(fā)、堅持以花養(yǎng)妝、堅持用戶共創(chuàng)、堅持優(yōu)質(zhì)服務、堅持社會責任。
所以，花西子要以百年品牌為師，始終保持謙卑心和敬畏心，植根于中國傳統(tǒng)文化，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、品牌美學、品牌出海、社會責任等方面持續(xù)提升。不斷豐富文化內(nèi)涵，不斷拓展文化外延，形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌說服力和凝聚力。
改革開放至今，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，我們是當之無愧的制造業(yè)大國，卻未能在品牌建設上有同樣的建樹。品牌，是社會經(jīng)濟和國家文化的一部分，它來源于、代表著，也將持續(xù)反哺一個國家的精神文化。中國該如何建設自己的品牌？該如何挖掘品牌價值、講好中國故事？這些問題的答案，正由無數(shù)個像花西子一樣的中國品牌用行動書寫著。