在注意力越來越稀缺的時代，品牌如何觸達(dá)消費者，從而產(chǎn)生黏性？
這是所有品牌一直在考慮的問題。尤其是消費者市場主流人群不斷更迭的當(dāng)下，國內(nèi)的消費市場進(jìn)入了新消費時代，悅己型消費、場景式消費成為當(dāng)下消費市場的主要形式。如果說在稀缺時代品牌代表著口碑，同質(zhì)化的時代品牌代表著知名度和差異化。那么，在當(dāng)今信息與產(chǎn)品大爆炸年代，品牌代表的就是體驗。
以護(hù)膚品為例，消費者追求的是精致和滿足，更追求出眾和意愿。這個時候，護(hù)膚品品牌如果想要贏得消費者注意力，就要洞察用戶，讓消費者能夠產(chǎn)生共鳴，并感受到極致的體驗。作為法國高端抗老護(hù)膚品牌FILORGA菲洛嘉，在取得NCEF成分后，給消費者帶來了新理念：抗衰老的首要任務(wù)不僅僅是面部護(hù)理或減少皺紋，更多的是能夠讓用戶能夠滿足精神追求和極致的幸福體驗。
FILORGA菲洛嘉中國區(qū)總經(jīng)理Damon YEOH
基于此，我們專訪了FILORGA菲洛嘉中國區(qū)總經(jīng)理Damon YEOH先生，為大家揭秘FILORGA菲洛嘉是如何在“逆境”中獲得讓自己更加“強大”的力量。他通過對Z時代人群的洞察分析以及品牌自身的市場精耕與數(shù)字化轉(zhuǎn)型向我們闡述了FILORGA菲洛嘉一直都是以“產(chǎn)品的功效”來獲得用戶的認(rèn)可。
從“0”到“1”，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉精耕中國市場
FILORGA菲洛嘉踩對了很多風(fēng)口。
Damon YEOH在采訪時一直強調(diào)，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉的成功與現(xiàn)如今的成績，除了自身的產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略之外，還有一定的幸運，那就是踩對了很多風(fēng)口，從小眾到醫(yī)美，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉一直站在風(fēng)口上沉淀產(chǎn)品以及功效。
過去踩對風(fēng)口成功的人，可以說是運氣。但是在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，風(fēng)口更意味著遠(yuǎn)大的眼界和前瞻性的格局。無論是站在小眾的護(hù)膚品領(lǐng)域，還是醫(yī)美的細(xì)分賽道，哪怕是被日化巨頭高露潔收購，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉都是在風(fēng)口上乘風(fēng)破浪。
Damon YEOH說道：“FILORGA菲洛嘉作為法國實驗室護(hù)膚品牌，也是頂級抗老護(hù)膚品牌，其核心成分NCEF具有卓越的賦活、保濕及抗衰老功效，并被廣泛應(yīng)用于FILORGA菲洛嘉日常護(hù)膚的明星系列產(chǎn)品中?！痹卺t(yī)學(xué)美容背景之下，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉秉持著“SCIENCE SHAPING YOUR SKIN'S FUTURE科技至美煥顏新生”的理念，自2015年進(jìn)入中國市場后，短短5年時間，憑借科技能量及高效解決不同肌膚問題的護(hù)膚產(chǎn)品，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉在競爭激烈的中國護(hù)膚品市場上迅速脫穎而出，其明星產(chǎn)品十全大補面膜和360眼霜迅速成為了網(wǎng)紅爆款。
談及十全大補面膜，Damon YEOH介紹：“FILORGA菲洛嘉一直廣為宣傳的黑科技，NCEF50種活性成分+透明質(zhì)酸，結(jié)合微球運載技術(shù)，滲入肌膚各個層次，逐層釋放活膚物質(zhì)，讓使用者無需借助針劑，也可以滋養(yǎng)深層肌膚對抗皺紋松弛等肌膚常見問題。十全大補面膜敷完后皮膚非常水嫩細(xì)膩，細(xì)紋有所舒緩，毛孔也有所收斂，皮膚看上去比較細(xì)膩，有一定提亮效果，幫助用戶改善肌膚粗糙等問題?！?/span>
作為FILORGA菲洛嘉入駐中國市場后的第一任中國區(qū)總經(jīng)理，Damon YEOH帶領(lǐng)并見證了FILORGA菲洛嘉傳奇的東方之旅。談及FILORGA菲洛嘉的成績，Damon YEOH表示很欣慰，他說道：“從2015—2018年，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉中國市場的業(yè)績整體翻了近30倍，2018年總銷售額同比2017年增長148%?！?/span>論及為何在短時間內(nèi)即可取得如此好成績，Damon YEOH認(rèn)為，得益于FILORGA菲洛差異化的品牌優(yōu)勢。作為法國知名醫(yī)藥護(hù)膚品牌，其品牌有著極具競爭力的核心NCEF成分，在抗衰老領(lǐng)域取得驕人成績，打造出具有品牌標(biāo)志性的知名度。據(jù)悉，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉每年會將總收益的20%用于產(chǎn)品研發(fā)，這應(yīng)該是Damon YEOH一直強調(diào)FILORGA菲洛嘉的優(yōu)勢是“產(chǎn)品功效”的原因。
最為重要的是FILORGA菲洛嘉擁有來自多學(xué)科專家小組的支持，包括美容醫(yī)生、外科醫(yī)生、科學(xué)家、皮膚學(xué)專家、和藥劑師專家等為產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)提供權(quán)威的建議，每年在醫(yī)療或護(hù)膚品領(lǐng)域至少發(fā)布6款創(chuàng)新。所有醫(yī)療和護(hù)膚品都經(jīng)由獨立機構(gòu)進(jìn)行測試，安全性和有效性測評根據(jù)嚴(yán)格操作準(zhǔn)則進(jìn)行評估。
如今，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉在中國市場的整體增速放緩，但其實這樣的發(fā)展速度才是正常的。Damon YEOH坦言，過去幾年里，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉高速增長是0到1的過程，隨著品牌在新市場逐步站穩(wěn)腳跟，要在1的基礎(chǔ)上實現(xiàn)新的增長必然會面臨更多挑戰(zhàn)。
這對于FILORGA菲洛嘉來說無疑也是一件好事，能夠讓品牌有更多的時間去精耕市場，修煉內(nèi)功，這正是FILORGA菲洛嘉所追求的，在每一個市場做到穩(wěn)扎穩(wěn)打，實現(xiàn)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，而不會一味追求速度。
從“新貴”到“標(biāo)桿”，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉用“功效”說話
抗皺紋、抗松弛、抗色沉……長期以來，衰老一直被認(rèn)為是一種必須不惜一切代價與之抗衡的現(xiàn)象。
隨著生活節(jié)奏的不斷加快，熬夜已成為相當(dāng)普遍的社會現(xiàn)象。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過70%的中國年輕人都在熬夜，而熬夜導(dǎo)致的黑眼圈、浮腫、眼周加速老化等已成為近一半年輕人最擔(dān)心的肌膚困擾。
2021年4月23日，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉在北京舉行新「360」眼霜上市活動。針對當(dāng)下熬夜常態(tài)給消費者帶來的黑眼圈困擾，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉以革新科技賦能王牌成分組合，全新升級「360」眼霜，旨在幫助消費者改善眼周肌膚。Damon YEOH坦言，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉新「360」眼霜能夠一瓶強效對抗多種成因造成的黑眼圈、浮腫及細(xì)紋，減少眼周熬夜疲態(tài)與老化痕跡，重?zé)n麗明眸。
黑眼圈除了跟熬夜有著密切關(guān)聯(lián)之外，還有快節(jié)奏的生活方式。FILORGA菲洛嘉為了讓用戶能夠在快節(jié)奏的生活下不被焦慮和煩擾填滿，研發(fā)團(tuán)隊通過不懈的努力和精進(jìn)打造新「360」眼霜，將支配夜晚時間的自由還給更多的人。Damon YEOH強調(diào)：“FILORGA菲洛嘉始終以守護(hù)全球消費者肌膚健康為己任，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度與創(chuàng)新科技給予你強大支持，突破黯淡桎梏，還原自信明眸?！盕ILORGA菲洛嘉深諳消費者最真實的生活與需求，除了以專業(yè)的醫(yī)學(xué)態(tài)度為用戶提供肌膚健康問題，還通過大數(shù)據(jù)調(diào)查精準(zhǔn)剖析用戶心理。不僅能夠貼近年輕消費者的生活常態(tài)，還能夠探索Z時代人群的興趣畫像。
關(guān)于新「360」眼霜的升級，Damon YEOH表示：“在原「360」眼霜的基礎(chǔ)上，研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行了大量的研究，發(fā)現(xiàn)熬夜所導(dǎo)致的黑眼圈形成的根源是肌膚晝夜節(jié)律的失衡，并找到了對抗黑眼圈的秘鑰，那就是JARID1A蛋白，肌膚內(nèi)的J蛋白可通過強化皮膚微循環(huán)，喚醒細(xì)胞的自我修護(hù)工作，使得黑眼圈、水腫或皮膚脫水得到相應(yīng)改善?！?/span>
因此，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉新「360」眼霜中加入微循環(huán)加速科技成分九肽-1，可讓J蛋白濃度迅速達(dá)到峰值，煥活肌底細(xì)胞，加速血液微循環(huán)，改善“血管型黑眼圈”。在注入創(chuàng)新科技同時，配合三重明星復(fù)合成分，針對色素、浮腫、干紋問題成因各個擊破，融入FILORGA菲洛嘉靈魂成分NCEF，能夠在消除浮腫的同時，改善色素型黑眼圈問題，修復(fù)老化跡象，緩解結(jié)構(gòu)型黑眼圈所產(chǎn)生的困擾，使得使用者在晨間醒來時即有煥然好氣色。
正如Damon YEOH所說：“無痛點，不市場。所以以消費者需求為導(dǎo)向、站在消費者的角度來想問題、解決消費者的痛點便成為了FILORGA菲洛嘉升級的基礎(chǔ)?！?/span>
從“文化”到“價值”，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉蓄勢待發(fā)
中國市場蓄力5年，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉開始狂奔。
顯然，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉在中國的步伐邁得很穩(wěn)。Damon YEOH認(rèn)為：“FILORGA菲洛嘉從一開始并沒有急于去下沉各個渠道，而是想通過互惠互利的方式來建設(shè)好品牌形象和口碑?！?/span>
在最近的一次對外公開數(shù)據(jù)中，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉天貓旗艦店在2020年雙11活動期間銷售額突破1億元，同比2019年增長71%。在疫情影響下，尤其是在眾多中國護(hù)膚品品牌以及海外巨頭品牌的裹挾下，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉的增長更讓我們看到了其在中國市場的勢頭。
Damon YEOH談及FILORGA菲洛嘉在中國的發(fā)展，他直言道：“進(jìn)駐中國已有5年，基于產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，以及中國消費者對產(chǎn)品的信任，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉與中國消費者建立了非常穩(wěn)固的關(guān)系。FILORGA菲洛嘉的每一款產(chǎn)品都承載著滿滿的誠意和科技力量，希望讓所有人都能使用到醫(yī)美功效的產(chǎn)品?！?/span>
正如Damon YEOH所言，傳播做的再好，也不如產(chǎn)品本身好。比如說這次的發(fā)布會，為了獲取消費者對于產(chǎn)品最直觀感受，了解新「360」眼霜產(chǎn)品實際效果，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉特別邀請專業(yè)臨床測評機構(gòu)SGS，針對100位22-50歲的中國女性進(jìn)行為期28天的產(chǎn)品使用實時膚質(zhì)監(jiān)測。
在消費升級、零售轉(zhuǎn)型、消費者迭代的大環(huán)境影響下，以及95、00后消費主力軍的崛起，消費品領(lǐng)域的每一個細(xì)分品類都在不斷涌現(xiàn)新的品牌，海外品牌很難在中國本土領(lǐng)域找準(zhǔn)自身的定位。尤其是護(hù)膚品領(lǐng)域，在數(shù)字媒體大爆炸的時代，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉顯然懂的中國護(hù)膚品市場主流人群在哪里？Damon YEOH說道：“在中國的發(fā)展，主要是立足于品牌傳播，一開始并沒有急于擴張門店數(shù)量，我們在原有的明星產(chǎn)品上做了品牌文化價值的傳播，這也是FILORGA菲洛嘉入駐CS渠道以來一直在做的事?！?/span>
談及法國消費者和中國消費者的需求區(qū)別時，Damon YEOH說道：“歐洲或者法國本土消費者會偏向于簡單，他們一般之用一個產(chǎn)品，或者洗卸二合一。但是中國消費者卻恰恰相反，他們更注重精神層面的追求，尤其是受日韓的影響，在護(hù)膚品上需求很大。因此，進(jìn)入中國市場之后，我們不僅在傳播品牌的功效，更在不斷完善品牌來迎合中國市場的發(fā)展。”
2020年護(hù)膚品行業(yè)是一個洗牌時期，無論從行業(yè)政策還是從消費者的消費習(xí)慣都有非常大的改變。Damon Yeoh補充道：“2020年對于每個人、甚至全球都是很特殊的一年。疫情爆發(fā)后，我們對當(dāng)前的銷售方式也做了一些調(diào)整與布局。以線下店鋪為例，除了配合所在商場做直播外，還開通了店鋪的直播，包括用戶的社群運營?！边@一年，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉在保證產(chǎn)品功效和品牌形象之外，做的最大的變化就是讓線下店鋪實現(xiàn)數(shù)字化、智能化，讓BA有更多的方式跟客戶做有效的溝通和服務(wù)。
與前文所說，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉的成功源于踩對了很多風(fēng)口。但是并非所有的品牌都能在風(fēng)口之上取得好成績，也并非所有品牌的成功都與風(fēng)口有關(guān)。FILORGA菲洛嘉的成功實則是依靠自身的核心競爭力和差異化的品牌路線。正如Damon Yeoh所說：“40多年的不斷科研創(chuàng)新，以及成熟的歐洲市場檢驗，F(xiàn)ILORGA菲洛嘉精準(zhǔn)的抓住了目標(biāo)人群并依據(jù)產(chǎn)品力獲得用戶認(rèn)可。”