2020年，是中國(guó)新消費(fèi)品牌的爆發(fā)之年。經(jīng)歷了前兩年的蟄伏和成長(zhǎng)，許多新消費(fèi)品牌在所屬賽道中煥發(fā)了驚人的聲量和銷(xiāo)量，幾乎可以稱(chēng)得上“崛起”。新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，歸根結(jié)底是因?yàn)?，如今的時(shí)代和社會(huì)背景下，消費(fèi)者端的需求變化要快于供給端的變化，這就給擊中新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)的新消費(fèi)品牌留下了生長(zhǎng)發(fā)育的市場(chǎng)空間。
新消費(fèi)市場(chǎng)的興起，不僅僅給了新銳品牌機(jī)會(huì)，成熟品牌也可以利用其特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群體的擴(kuò)大或者品牌形象的煥新。對(duì)于這一點(diǎn)，宗馥莉女士感受頗深，同時(shí)擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁、娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)、娃哈哈集團(tuán)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理的她，親身參與、推動(dòng)了KellyOne和娃哈哈、一新銳一成熟兩大品牌順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展嬗變。
宏勝飲料集團(tuán)總裁、娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)、娃哈哈集團(tuán)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理宗馥莉
“飲料代表著一種生活方式和生活態(tài)度”，
做消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的新銳品牌
行業(yè)相關(guān)報(bào)告顯示，過(guò)去幾年，食品飲料是新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)的重點(diǎn)領(lǐng)域，2020年食品飲料也是最受資本青睞的品類(lèi)之一。究其原因是，飲料的主要消費(fèi)人群就是年輕人。而登上消費(fèi)主力舞臺(tái)的Z世代們，擁有與上一輩截然不同的消費(fèi)觀——為社交、為人設(shè)、為悅己。注重消費(fèi)體驗(yàn)的他們，購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，也是產(chǎn)品之外的精神價(jià)值。就像宗馥莉所說(shuō)的那樣：“飲料不只是為了解決生理需求，我始終認(rèn)為飲料代表著一種生活方式和生活態(tài)度?！?/span>
正因?yàn)槿绱耍?016年KellyOne品牌成立了。作為完全獨(dú)立于娃哈哈的新品牌，KellyOne以一二線(xiàn)城市新生代人群為核心消費(fèi)群，希望以新消費(fèi)生活方式輻射全國(guó)市場(chǎng)。宗馥莉介紹，KellyOne是“消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)”型品牌，會(huì)根據(jù)“什么最符合消費(fèi)者需求”來(lái)反推設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)決定什么樣的生產(chǎn)更適配。過(guò)去5年中，KellyOne一直在不斷打磨飲料精品，相繼推出純茶、氣泡水、果汁果味茶等產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者更多價(jià)值體驗(yàn)。用KellyOne的品牌理念來(lái)說(shuō)，就是“發(fā)現(xiàn)純粹的美好”。
KellyOne Popper 生氣啵啵蘇打氣泡水是2020年KellyOne的新品，也是主打產(chǎn)品線(xiàn)之一，0糖0卡0脂、2.5倍氣泡是這款產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。近兩年，無(wú)糖蘇打氣泡水品類(lèi)在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)內(nèi)擁有極高的存在感，新老品牌都希望分一杯羹。宗馥莉告訴我們，KellyOne選擇入局并不是跟風(fēng)，早在三四年前團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始了研發(fā)儲(chǔ)備。
KellyOne發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的氣泡水主攻中產(chǎn)階級(jí)，定價(jià)昂貴、飲用習(xí)慣未能普及，而在技術(shù)和市場(chǎng)成熟后出現(xiàn)的無(wú)糖氣泡水，是應(yīng)年輕一代消費(fèi)者的需求而生的，在去糖化注重健康的同時(shí)保持了清新的口感，它的“爆紅”早有苗頭。由于研發(fā)布局較早，KellyOne Popper 生氣啵啵蘇打氣泡水經(jīng)歷了研發(fā)過(guò)程的上百次評(píng)估和測(cè)試，終于醞釀出如今更符合消費(fèi)者喜好的上市產(chǎn)品。
如果說(shuō)0糖0卡0脂的健康屬性滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的理性需求，那更為難得的是，生氣啵啵蘇打氣泡水還在情感維度做了濃墨重彩的設(shè)置，瞄準(zhǔn)了此前同類(lèi)產(chǎn)品很少關(guān)注的感性需求。首先，2.5倍充沛的氣泡，帶來(lái)層次豐富口感的同時(shí)，也為喝水這件事增添了更多趣味性；其次，生氣啵啵蘇打氣泡水以“新國(guó)潮”作為品牌調(diào)性，國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代感碰撞，契合了當(dāng)代年輕人對(duì)于中國(guó)文化、中國(guó)創(chuàng)造力深深的認(rèn)同感，彰顯國(guó)貨身份的同時(shí)，也讓這種活潑的中國(guó)文化表達(dá)越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活中。
宗馥莉說(shuō)：“我們想要做的，并不是把一朵祥云畫(huà)在包裝上這么淺顯，而是希望傳遞文化內(nèi)涵，讓氣泡水講中國(guó)故事。通過(guò)生氣啵啵，我們希望能讓消費(fèi)者感受到，中國(guó)文化原來(lái)可以有很多種體現(xiàn)形式?！?/span>
回歸消費(fèi)者、全面數(shù)字化，
成熟品牌的創(chuàng)新升級(jí)之道
在競(jìng)爭(zhēng)紅海的飲料賽道，從頭開(kāi)始、全新起步做新品牌很難，而即便是擁有著多年積累優(yōu)勢(shì)的成熟品牌，也要快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不能有一時(shí)一刻的松懈。同時(shí)在行業(yè)頭部品牌娃哈哈集團(tuán)擔(dān)任重要職位，宗馥莉?qū)@一點(diǎn)有著深切的體會(huì)。宗馥莉表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，行業(yè)生態(tài)發(fā)生最大的變化是傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”三者的邊界被打破，生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的通路變短，產(chǎn)品傳播方式發(fā)生了裂變。這需要品牌站在舞臺(tái)更前面，需要把重點(diǎn)放回到“人”，也就是消費(fèi)者本身上。
互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)，為娃哈哈品牌提供了回歸消費(fèi)者的工具，消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是其中之一。歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，娃哈哈形成了一個(gè)飲料全品項(xiàng)生產(chǎn)、并且有上百萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模幾百億的品牌，沉淀了大量的相關(guān)市場(chǎng)與消費(fèi)數(shù)據(jù)信息。娃哈哈搭建的“哈寶游樂(lè)園”內(nèi)容型互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，集內(nèi)容、社交和電商為一體，是年輕人喜愛(ài)的線(xiàn)上樂(lè)園。通過(guò)哈寶游樂(lè)園的數(shù)據(jù)中臺(tái)，娃哈哈了解并收集網(wǎng)上年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)私域流量，打造平臺(tái)爆品，進(jìn)而反哺線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，幫助新品快速打開(kāi)市場(chǎng)。
除此之外，消費(fèi)者數(shù)據(jù)也幫助娃哈哈品牌建立了更深的供應(yīng)鏈壁壘。“中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于擁有全世界最成熟的全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也往往是供應(yīng)鏈價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。”宗馥莉表示，“通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)倒逼供應(yīng)鏈體系，尤其是研發(fā)端、生產(chǎn)端的創(chuàng)新升級(jí)，從規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)化到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的‘護(hù)身符’?！?/span>
2019年末，宗慶后董事長(zhǎng)就在公開(kāi)演講中提到，娃哈哈正轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化和智能化。眼下娃哈哈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型貫穿生產(chǎn)、研發(fā)、管理、渠道的全域：
在生產(chǎn)方面，娃哈哈的喬司基地?fù)碛袊?guó)內(nèi)第一條數(shù)字化與智能化飲料生產(chǎn)線(xiàn)，通過(guò)現(xiàn)代傳感技術(shù)與自動(dòng)化技術(shù)，基于生產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集、狀態(tài)監(jiān)控與分析，實(shí)現(xiàn)了設(shè)備互聯(lián)互通、配方自動(dòng)化管理、質(zhì)量實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和全程透明追溯；
在研發(fā)方面，娃哈哈建有智能化菌種生產(chǎn)車(chē)間，在中控室通過(guò)大屏幕可以實(shí)時(shí)監(jiān)控整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)十多年的不懈努力，娃哈哈建立了保藏4千余株菌株的菌種資源庫(kù)、益生菌篩選平臺(tái)和發(fā)酵性能研究平臺(tái)，擁有10余種具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的益生菌菌種；
在管理方面，娃哈哈通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)把供應(yīng)商、企業(yè)、客戶(hù)、消費(fèi)者連接到一起，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)銷(xiāo)商下訂單，到制定采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、發(fā)貨計(jì)劃、物流管理，再到客戶(hù)結(jié)算全流程的信息化管理；
在渠道方面，娃哈哈搭建了“快銷(xiāo)網(wǎng)”數(shù)字化平臺(tái)，將經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售終端全部納入網(wǎng)絡(luò)，打通線(xiàn)下與線(xiàn)下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上進(jìn)貨，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，進(jìn)一步升級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體。
與時(shí)俱進(jìn)的溝通策略，
“同頻共振”撬動(dòng)年輕群體
品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入了“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，在品牌與消費(fèi)者距離無(wú)限貼近的今天，在消費(fèi)者對(duì)精神價(jià)值無(wú)比重視的今天，品牌不僅要以創(chuàng)新產(chǎn)品充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的新生、細(xì)分需求，也要以他們更熟悉和喜愛(ài)的交流方式開(kāi)啟溝通。
宗馥莉說(shuō)，圈層營(yíng)銷(xiāo)和打造自有IP是娃哈哈這兩年消費(fèi)者溝通的策略重點(diǎn)。近年來(lái)，娃哈哈不斷在年輕人聚集的二次元、電競(jìng)、潮玩等圈層發(fā)力。以電競(jìng)為例，2020年開(kāi)始，娃哈哈連續(xù)兩年成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的官方合作伙伴，并推出LPL聯(lián)名款蘇打水。娃哈哈還在在全國(guó)多個(gè)城市舉辦娃哈哈英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽，啟動(dòng)電競(jìng)“青訓(xùn)計(jì)劃”，為有實(shí)力有電競(jìng)夢(mèng)想的青年搭建一個(gè)電競(jìng)追夢(mèng)舞臺(tái)。
進(jìn)入圈層其實(shí)是為了“出圈”，娃哈哈的圈層營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是希望以共鳴的情緒和同頻的語(yǔ)言連接消費(fèi)者，最終由一個(gè)個(gè)垂直圈層為核心，輻射整個(gè)年輕群體，觸發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景，賦予品牌更多元的內(nèi)涵。
在自有IP上，娃哈哈通過(guò)跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，著力推動(dòng)AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等王牌單品的IP化打造，賦予其更多人格內(nèi)容和情感內(nèi)涵。前面提到的哈寶游樂(lè)園，也是以娃哈哈的二次元形象為基礎(chǔ)，內(nèi)容上覆蓋年輕圈層，互動(dòng)上緊抓品牌活動(dòng)，重點(diǎn)打造品牌矩陣，重推單品大IP，為娃哈哈積淀獨(dú)特的品牌文化資產(chǎn)。
提到品牌傳播，代言人營(yíng)銷(xiāo)也是現(xiàn)今不可忽略的策略之一，恰好娃哈哈和KellyOne近期都在代言人營(yíng)銷(xiāo)上有了較大動(dòng)作。三月份，娃哈哈旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)品牌官宣了熱播劇《山河令》的兩位主演張哲瀚、龔俊擔(dān)任香草淇淋味和原味款代言人；五月中旬，KellyOne宣布當(dāng)紅優(yōu)質(zhì)藝人王一博出任“生氣啵啵”蘇打氣泡水全系列代言人。
宗馥莉表示，兩個(gè)品牌處于不同階段，邀請(qǐng)代言人是出自不同的考慮，希望達(dá)成不同的預(yù)期效果。對(duì)于國(guó)民度非常高的娃哈哈來(lái)說(shuō)，代言人合作是為了讓營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)增加在年輕人群體中的感知力和號(hào)召力。80、90后對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)產(chǎn)品有很深刻的記憶，相對(duì)來(lái)說(shuō)，95后、00后和品牌的連接感就要稍弱。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)與時(shí)下熱門(mén)影視IP演員的代言合作，是在向年輕人表達(dá)，品牌與他們一起追劇的陪伴感，同頻共振之下，延展?fàn)I養(yǎng)快線(xiàn)的受眾邊界，縮短了年輕人與營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)之間的心理距離。宗馥莉提到，借助這次代言活動(dòng)，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)也推出了新品低糖版，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的雙重升級(jí)。
對(duì)于仍然處于品牌塑造期和快速上升期的KellyOne而言，在前期種子用戶(hù)的口碑鋪墊完成后，需要的是以高曝光量來(lái)進(jìn)一步打開(kāi)社會(huì)知名度，從小而美走向大眾市場(chǎng)。這次代言合作，就像是一扇打開(kāi)大眾認(rèn)知的“窗口”，希望越來(lái)越多的人由此知道KellyOne，并通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)逐步完成對(duì)KellyOne品牌的認(rèn)知，沉淀為KellyOne的忠實(shí)用戶(hù)。
一個(gè)新銳、一個(gè)成熟，KellyOne和娃哈哈的成長(zhǎng)、升級(jí)之路，看似截然不同，但有兩點(diǎn)是相同并貫穿始終的，一是對(duì)于消費(fèi)者不同維度需求的洞察和尊重，二是發(fā)生在品牌各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。懷揣著這兩大理念，相信這兩個(gè)品牌將會(huì)走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。
宗馥莉?qū)蓚€(gè)品牌的未來(lái)有著更高的期待，她說(shuō)，如果把市場(chǎng)看做一個(gè)舞池，娃哈哈和KellyOne是一對(duì)彼此獨(dú)立但默契互補(bǔ)的搭檔。娃哈哈穩(wěn)重但不失銳氣，有深厚的功底和強(qiáng)勁的力道；KellyOne新潮而靈活，輕盈地跳出新的姿勢(shì)。最終，不管在產(chǎn)品上、在渠道上，還是在品牌上，希望娃哈哈和KellyOne會(huì)是互相補(bǔ)充、互相成就的。